Chapitre 14

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CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
•de distinguer les biens des services;
• de reconnaître l’importance des services
dans l’économie;
• d’analyser les principales caractéristiques des services;
•de connaître les principales étapes de la planification
d’une offre de service;
•de connaître les principales tendances de la gestion
des services.
14
CHAPITRE
Objectifs d’apprentissage
MARKETING
6eédition
AUTEUR
Denis Pettigrew

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CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Entreprises de services
Entreprises dont la mission est d’offrir un service
à la clientèle (centres bancaires, agences de voyage,
salon de coiffure, services d’entretien spécialisés).
Elles doivent recourir au marketing principalement
pour deux raisons :
•Le grand potentiel de croissance du marché des services
offre des occasions d’affaires considérables;
• L’augmentation rapide de la concurrence force les entreprises
à miser sur le marketing pour demeurer compétitives.
La croissance de ce secteur est attribuable en partie
à l’augmentation du revenu disponible.
La nature du marketing des services

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CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Activité intangible dont le résultat escompté est
la satisfaction du consommateur et où il n’y a pas
nécessairement transfert des droits de propriété
d’un bien concret.
Les offres commerciales sont souvent des combinaisons
de biens et de services.
On peut classer les offres sur un continuum
allant du tangible à l’intangible.
Une définition des services

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CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Intangibilité
Les services ne peuvent être vus, entendus,
sentis, goûtés ou touchés.
Simultanéité entre la production du service
et sa consommation
La participation du client est indispensable. Les services
sont vendus, puis produits et consommés simultanément.
Hétérogénéité
Les services sont rarement homogènes du fait de
l'importante composante humaine qui entraîne une grande
variabilité sur le plan de l'uniformité des services rendus.
Nature périssable
Les services ne peuvent être entreposés.
Les caractéristiques des services

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CHAPITRE 14
Le marketing
des services
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Le consommateur de services :
• recherche davantage d’information de bouche
à oreille avant de prendre sa décision d’achat;
• s’engage davantage dans la recherche d’information
après achat pour les services que pour les produits;
•se réfère aux prix et aux éléments physiques
de l’entreprise comme indices majeurs de la qualité
des services.
L’ensemble évoqué des consommateurs s’avère
plus restreint dans le cas des services que dans celui
des produits.
Les services et le comportement
du consommateur