Le marketing et les stratégies d`entreprise

Le marketing et
les stratégies d’entreprise
LE MARKETING
DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2007
Sommaire
• Les stratégies de croissance de Bombardier,
de l’industrie de la motoneige à l’industrie
de l’avionnerie
• Les niveaux de stratégie dans
les organisations
• La stratégie marketing
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Objectifs du chapitre
• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :
– de décrire les trois niveaux de stratégie des organisations
et leurs composantes;
– d’expliquer pourquoi le domaine d’affaires, la mission, la
culture et les objectifs d’une entreprise sont importants;
– d’expliquer comment les entreprises, lors de leur
planification stratégique, considèrent où elles sont
actuellement et où elles seront dans l’avenir;
– de décrire la stratégie marketing et les trois principales
phases qui la composent : la planification, la mise en
œuvre et le contrôle;
– de concevoir un programme marketing cohérent à partir
des éléments du marketing mix.
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Les stratégies de croissance
de Bombardier, de l’industrie de la
motoneige à l’industrie de l’avionnerie
• Fondation en 1942 à Valcourt : début de la
fabrication des motoneiges.
• En 1974, diversification dans le matériel
ferroviaire.
• En 1986, acquisition de Canadair.
• En décembre 2003, vente de la division « produits
récréatifs » pour 960 millions de dollars dans le
cadre d’un programme d’augmentation du capital
de Bombardier ltée.
• Bombardier ltée est un exemple de croissance
par diversification des activités.
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• Les types et les niveaux d’organisations
aujourd’hui
– Les types d’organisations
• Les entreprises commerciales : organisations privées qui
vendent des services et des produits à une clientèle en vue
d’en tirer des profits.
• Les organisations sans but lucratif (OSBL) : organisations
qui ne recherchent pas le profit.
– Les liens entre les niveaux de l’organisation
et le marketing
• La haute direction gère la stratégie d’ensemble de
l’organisation.
• Sur le plan de l’unité d’activités stratégiques, les gestionnaires
déterminent l’orientation de leurs produits et de leurs marchés.
• Sur le plan fonctionnel, les spécialistes de chaque service
(marketing, RD, finances, comptabilité, ressources humaines,
etc.) créent de la valeur pour l’organisation.
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• Les types et les niveaux d’organisations
aujourd’hui
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• La stratégie au niveau de l’organisation
– Le domaine d’affaires : une organisation existe
pour réaliser quelque chose auprès de quelqu’un.
– Élaborer la mission d’une unité d’activités
stratégiques :
• Elle se présente sous la forme d’un énoncé.
• Elle précise les marchés et les gammes de produits de
l’entreprise.
• Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise.
(Voir l’encadré à la page suivante.)
– La vision de l’entreprise est une image définie
que se fait une entreprise de son avenir.
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• La
stratégie au niveau de l’organisation (suite)
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• La stratégie au niveau de l’organisation
– La culture organisationnelle de l’entreprise
comprend l’ensemble des attitudes et des
comportements des employés.
– Les objectifs de l’entreprise consistent en des
niveaux de rendement que l’entreprise veut
atteindre. Voici les principaux buts :
•
•
•
•
•
•
•
le profit
le chiffre d’affaires
la part de marché
le nombre de produits vendus
la qualité
le bien-être des employés
la responsabilité sociale de l’entreprise
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• La direction stratégique
– Où en sommes-nous actuellement?
• Clients : connaissance approfondie des clients actuels,
des clients éventuels et du type de biens et de services
qu’ils recherchent.
• Compétences : ce sont ses capacités spécifiques, incluant
ses habiletés, sa technologie et ses ressources.
• Concurrence : directe ou indirecte à laquelle l’organisation
fait face.
– La stratégie de croissance : où voulons-nous aller?
• Analyse BCG du portefeuille d’activités d’une entreprise
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• La direction stratégique
– La matrice BCG
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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• La direction stratégique
– L’analyse produit-marché
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La stratégie marketing
• La stratégie marketing comprend les moyens
que prendra une entreprise pour réaliser ses
objectifs de marketing. Elle comporte trois
phases :
– La phase de planification :
• Analyse de situation
• Examen du marché
• Programme marketing
– La phase de mise en œuvre
– La phase de contrôle
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La stratégie marketing
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La stratégie marketing
• La phase de planification
– Première étape : l’analyse de situation ou analyse
FFOM
• L’analyse de situation permet d’établir la position récente
de l’entreprise, sa position actuelle et future suivant les plans
de l’organisation, les facteurs externes et les tendances qui
la touchent. L’analyse FFOM (forces, faiblesses, occasions
d’affaires et menaces) permet de dresser l’analyse de situation.
(Voir le tableau 2.2. de la page suivante.)
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La stratégie marketing
• La phase de planification (suite)
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La stratégie marketing
• La phase de planification (suite)
– Deuxième étape : l’examen produit-marché
ou l’établissement des objectifs
• Segmentation du marché : regrouper par catégories
ou segments les clients potentiels dont les besoins
se recoupent.
• Établissement d’objectifs marketing mesurables
et atteignables.
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La stratégie marketing
• La phase de planification (suite)
– Troisième étape : le programme marketing
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La stratégie marketing
• La stratégie marketing et la phase de mise
en œuvre
– Obtenir les ressources
– Concevoir l’organisation de marketing
(voir la figure suivante)
– Élaborer les échéanciers
– Exécuter le programme marketing
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La stratégie marketing
• La stratégie marketing et la phase de mise
en œuvre (suite)
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La stratégie marketing
• La stratégie marketing et la phase de contrôle
– Comparer les résultats du programme marketing
avec les objectifs des plans marketing pour relever
les écarts (voir le graphique suivant).
– Traiter les écarts
lorsque le
rendement
réel n’est pas
à la mesure
des attentes.
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Résumé
• La stratégie marketing compte trois phases : la
planification, la mise en œuvre et le contrôle.
– La phase de planification de la stratégie marketing
comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation,
ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et
l’établissement des objectifs; et 3) le programme
marketing.
– La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing
comprend quatre points principaux : 1) l’obtention
des ressources; 2) la conception de l’organisation
de marketing; 3) l’établissement des échéanciers ;
et 4) l’exécution du programme marketing.
– La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste
à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever
les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires
pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des
écarts positifs.
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