Le marketing et les stratégies d`entreprise

LE MARKETING
DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2007
Le marketing et
les stratégies d’entreprise

© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2eédition 2
Sommaire
•Les stratégies de croissance de Bombardier,
de l’industrie de la motoneige à l’industrie
de l’avionnerie
•Les niveaux de stratégie dans
les organisations
•La stratégie marketing

© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2eédition 3
Objectifs du chapitre
•Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :
–de décrire les trois niveaux de stratégie des organisations
et leurs composantes;
– d’expliquer pourquoi le domaine d’affaires, la mission, la
culture et les objectifs d’une entreprise sont importants;
– d’expliquer comment les entreprises, lors de leur
planification stratégique, considèrent où elles sont
actuellement et où elles seront dans l’avenir;
–de décrire la stratégie marketing et les trois principales
phases qui la composent : la planification, la mise en
œuvre et le contrôle;
–de concevoir un programme marketing cohérent à partir
des éléments du marketing mix.

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Les stratégies de croissance
de Bombardier, de l’industrie de la
motoneige à l’industrie de l’avionnerie
•Fondation en 1942 à Valcourt : début de la
fabrication des motoneiges.
•En 1974, diversification dans le matériel
ferroviaire.
•En 1986, acquisition de Canadair.
•En décembre 2003, vente de la division « produits
récréatifs » pour 960 millions de dollars dans le
cadre d’un programme d’augmentation du capital
de Bombardier ltée.
•Bombardier ltée est un exemple de croissance
par diversification des activités.

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Les niveaux de stratégie
dans les organisations
• Les types et les niveaux d’organisations
aujourd’hui
– Les types d’organisations
•Les entreprises commerciales : organisations privées qui
vendent des services et des produits à une clientèle en vue
d’en tirer des profits.
•Les organisations sans but lucratif (OSBL) : organisations
qui ne recherchent pas le profit.
– Les liens entre les niveaux de l’organisation
et le marketing
• La haute direction gère la stratégie d’ensemble de
l’organisation.
• Sur le plan de l’unité d’activités stratégiques, les gestionnaires
déterminent l’orientation de leurs produits et de leurs marchés.
•Sur le plan fonctionnel, les spécialistes de chaque service
(marketing, RD, finances, comptabilité, ressources humaines,
etc.) créent de la valeur pour l’organisation.