Chapitre 13
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Objectifs d’apprentissage MARKETING CHAPITRE 13 6e édition Le marketing international AUTEUR À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de comprendre l’importance du marketing international en ce qui a trait à l’économie et aux entreprises canadiennes; • d’analyser l’impact de l’environnement global sur l’entreprise dans une situation de marketing international; • de définir les variables contrôlables du marketing dans un contexte international; • de dresser une liste des principaux modes de pénétration des marchés internationaux. Normand Turgeon 1 CHAPITRE Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 13 Le Canada et le commerce international CHAPITRE 13 Le marketing international • Les marchés internationaux représentent des lieux de prédilection pour les entreprises qui cherchent à utiliser toute leur capacité de production. • La part du Canada a atteint un sommet en 2000, avec 4,3 %, pour diminuer à 3,2 % en 2006. • Le montant total des exportations en valeur ($) a augmenté pour atteindre près de 456 milliards de dollars. • La participation du Canada s’avère donc toujours dynamique en matière d’exportations mondiales. 2 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le Canada et le commerce international [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international 3 Les parts (%) dans le commerce mondial de marchandises des principaux pays exportateurs Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le Canada et le commerce international [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international 4 Les principales marchandises exportées par le Canada (en millions de dollars canadiens) Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. L’importance du marketing international CHAPITRE 13 Le marketing international • En 2006 au Canada, 36,3 % du PIB était vendu sur les marchés internationaux, alors qu’il était de 41,1 % en 2002. • En contrepartie, le ratio des importations au Canada a connu une baisse, passant de 36,7 % du PIB en 2002 à 33,9 % en 2006. • Le commerce international est une affaire de relations entre pays : il consiste en des échanges commerciaux dont le but est de satisfaire les deux pays partenaires. • En 2006, les États-Unis accaparaient 79,2 % du total des exportations canadiennes, et étaient à l’origine de 65,5 % des importations totales du Canada. • Les pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont des partenaires de plus en plus importants pour le Canada, surtout en ce qui concerne les importations. 5 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les modes de pénétration des marchés internationaux CHAPITRE 13 Le marketing international Exportation Vente de produits à des clients d'un pays étranger. • Il existe différents types d’entreprises exportatrices : celles qui exportent occasionnellement et celles qui exportent régulièrement. • Les raisons de l’exportation sont : la stratégie de croissance, la minimisation des risques d’affaires et l’étroitesse du marché national. Octroi de licence Procédé par lequel une entreprise accorde à une autre le droit d’utiliser un brevet, une marque de commerce ou un procédé de fabrication, en contrepartie de redevances. • C’est un procédé peu coûteux pour pénétrer un marché étranger. • Une fois le contrat échu, le client peut devenir un concurrent féroce. 6 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les modes de pénétration des marchés internationaux [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international Entreprise en copropriété (coentreprise) Association de deux ou de plusieurs entreprises pour en constituer une autre, à laquelle chacune contribue en vertu d’ententes contractuelles. C’est le cas de Bombardier Aéronautique, qui a établi une entreprise en copropriété en R.P.C. • Les avantages sont la répartition des risques. • Les inconvénients en sont l’interdiction sur certains territoires. Implantation à l’étranger Possibilité, pour une entreprise, de pénétrer seule un marché étranger. • Il peut s’agir d’un bon moyen permettant de réduire certains frais, d’autant que des subventions sont parfois offertes. • Si l’entreprise est implantée dans cinq pays ou plus, elle porte le nom de multinationale. 7 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de marketing international CHAPITRE 13 Le marketing international • Il n’existe aucune différence fondamentale pour l’entreprise entre le marketing national et le marketing international. • Certaines entreprises élaborent leurs stratégies de marketing international en adoptant une approche plus globale en ce qui a trait aux stratégies de mise en marché, de publicité et de vente, appelée « marketing global ». • D’autres entreprises exploitent les différences entre les marchés et privilégient le « marketing régional ». • Le choix dépendra de la situation de l’entreprise en ce qui concerne ses ressources, ses marchés cibles, la concurrence, etc. 8 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de marketing international [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international L’analyse du marché et de ses environnements L’environnement social et culturel • Le style de vie, les aspects culturels et la religion sont des facteurs à considérer. • Le rôle des groupes et des membres d’une famille diffère aussi selon les cultures. L’environnement politico-juridique • L’entreprise doit connaître le rôle que peut jouer son propre gouvernement dans le cadre d’un programme d’exportation (aspects positifs ou négatifs). • Elle doit se conformer aux normes et lois en vigueur dans les pays étrangers vers lesquels elle exporte. • Elle peut être située dans un pays membre d’une organisation internationale (ex. : OMC) ou ayant signé un accord entre pays membres (UE, ALENA, etc.). 9 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de marketing international [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international 10 L’analyse du marché et de ses environnements [suite] L’environnement économique • Le stade de développement d’un pays permet de connaître les besoins à satisfaire : – économie de subsistance – autosuffisance; – économie exportatrice de matières premières; – économie en cours d’industrialisation; – économie industrialisée. • L’état de la balance commerciale est un autre indicateur. • Le taux de change peut aussi avoir une influence sur les échanges commerciaux. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de marketing international [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international Le marketing mix Le produit • Aucune modification nécessaire. • Modification mineure à l’un des éléments du produit. • Modification majeure du produit en fonction d’un aspect incontrôlable de l’environnement. • Produit spécialement créé pour un marché extérieur (spécifications). La distribution • L’entreprise peut tout contrôler elle-même, de la production à la consommation, en passant par le choix du canal de distribution. • L’entreprise peut confier ce travail à un agent local ou étranger. • L’entreprise peut opter pour une politique combinée (entre les deux approches précédentes). 11 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de marketing international [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international Le marketing mix [suite] Le prix • On devra majorer le prix en tenant compte des frais de douane, de transport et de tous les autres liés à l’exportation. • On devra prévoir l’impact de l’unité monétaire de la transaction. • Si l’on réduit le prix de vente, il ne devra jamais être inférieur à celui du produit dans son pays d’origine. La communication • Le même message publicitaire n’est possible que si le marché cible est capable de le comprendre et de l’accepter. • Le choix des médias doit se faire en fonction des habitudes médias du marché visé. • Une agence de communication située dans le pays visé est préférable pour s’adapter au public ciblé. 12 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de marketing international [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international L’aide gouvernementale et paragouvernementale au commerce extérieur • Tous les paliers de gouvernement (fédéral, provincial et municipal), ainsi que certains organismes paragouvernementaux offrent des programmes visant à favoriser le commerce international. • Ces programmes sont destinés à la PME autant qu’à la grande entreprise. • Les conditions d’admissibilité sont également différentes et propres au programme choisi. • Les entreprises canadiennes et québécoises peuvent profiter de l’aide des ambassades, des organismes et des entreprises privées du pays cible. 13 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision CHAPITRE 13 Le marketing international 1. Pourquoi le marketing international est-il un phénomène important pour certains types d’entreprises? 2. Nommez cinq types d’entreprises au Québec pour lesquels les activités d’exportation s’avèrent nécessaires. 3. Expliquez les différents modes de pénétration des marchés internationaux. Pour chacun d’eux, nommez deux entreprises typiquement québécoises. 4. Quels aspects de l’environnement une entreprise doit-elle étudier avant de pénétrer un marché? Expliquez chacun d’eux. 14 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision [suite] CHAPITRE 13 Le marketing international 5. À l’aide de l’encadré 13.5 (page 461), nommez trois caractéristiques culturelles des États-Unis (même chose pour les pays BRIC) dont un exportateur potentiel devra tenir compte lorsqu’il fera des affaires dans ce pays. 6. De quels facteurs le responsable du marketing doit-il tenir compte lors de la fixation du prix d’un produit destiné à l’étranger? 7. Pourquoi une entreprise peut-elle difficilement exporter sa stratégie média nationale telle quelle sur un autre marché? 15 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
