Le prix

CHAPITRE 09
MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Le prix
Denis Pettigrew, D. Sc. gestion
Professeur titulaire de marketing
Université du Québec à Trois-Rivières
PARTIE 1
OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
■
définir la variable « prix » ;
■
comprendre l’importance du prix ;
■
définir les objectifs de la détermination du prix ;
■
connaître les méthodes et les facteurs à considérer lors de la fixation des prix ;
■
connaître les différentes politiques et tactiques de prix ;
■
connaître les facteurs considérés lors d’un changement de prix.
PARTIE 2
PLAN DE COURS SUGGÉRÉ
1. L’importance du prix
• définition du prix
• importance du prix pour l’entreprise
2. Les objectifs de la détermination des prix
• survie
• maximisation des profits
• atteinte d’un certain taux de rendement sur
les investissements
• accroissement des parts de marché
• parité avec la concurrence
• promotion d’une gamme de produits
3. Les contraintes à considérer lors de la fixation des prix
• interaction de l’offre et de la demande
• élasticité de la demande par rapport au prix
• contraintes de coûts
• seuil de rentabilité
• contraintes provenant des prix du marché
• cycle de vie du produit
• autres variables du mix marketing
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4. Les politiques de prix
• prix d’écrémage et de pénétration
• prix non arrondi
• prix unique
• lignes (gammes) de prix
• prix et facteurs psychologiques
• prix « géographique »
• prix unitaire
• prix suggéré
5. Les changements de prix
• hausses de prix et facteurs qui les justifient
• diminutions de prix (ou démarques) et causes
6. Vocabulaire particulier à la fixation des prix
7. Conclusion
CHAPITRE 09 ■ Le prix
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MARKETING ■ Guide de l’enseignant
PARTIE 3
BIBLIOGRAPHIE ADDITIONNELLE
GARDA, Robert et Michael Marn. « Comment échapper à la guerre
des prix », L’Expansion Management Review, no 72, printemps
1994, p. 7-13.
LE GALL-ELY, Marine et al. «Une étude exploratoire des représentations de la gratuité et de ses effets sur le comportement
des publics des musées et des monuments », Recherche
et Applications en Marketing, vol. 22, no 2, juin 2007, p. 23-35.
PARTIE 4
SAMSON, Alain. Comment vendre plus cher que mes concurrents,
Éditions Transcontinental, Montréal, 2006.
SIMON, Hermann et Eckhard Kucher. « Il faut changer votre
politique de prix », Harvard L’Expansion, hiver 1992, p. 61-70.
ZELBERBERG, Emmanuel. « La croissance n’est pas toujours
rentable », L’expansion Management Review, no 125, été 2007,
p. 102-108.
RÉPONSES AUX QUESTIONS DE FIN DE CHAPITRE
Question 1
La meilleure façon d’obtenir des prix qui permettent de maximiser
les profits est de tenir compte de l’interaction de l’offre et de
la demande. En économie, on définit la loi de la demande de la
manière suivante : relation qui existe entre les différents prix
possibles pour un produit et les quantités de ce produit que les
consommateurs sont disposés à acheter à ces prix. Plus le prix d’un
produit est élevé, moins la quantité demandée de ce produit sera
grande. La loi de l’offre stipule que, plus le prix d’un bien est élevé,
plus les producteurs seront intéressés à augmenter les quantités
de ressources affectées à produire ce bien, ce qui aura pour
conséquence d’accroître la quantité de ce bien sur le marché
et, par le fait même, d’influencer le prix à la baisse.
La fixation des prix basée sur l’interaction de l’offre et de la
demande consiste à déterminer le prix en fonction de l’offre sur
le marché, ainsi qu’en fonction de l’analyse de la demande, de
façon à tirer un bon taux de rendement sur les investissements.
Pour ce qui est de l’exemple, le professeur pourra se référer
à celui qui a été élaboré dans le chapitre 9 du manuel.
Question 2
Ed = % de la variation des quantités = DQ x P
% de la variation des prix
DP Q
a) Ed = 1,5
La demande est donc élastique par rapport au prix.
b) Ed = 9
La demande est donc très élastique par rapport au prix.
c) Ed = 2/3
La demande n’est pas élastique dans ce cas.
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Question 3
Il existe plusieurs façons de fixer les prix en fonction des coûts
selon la catégorie de coûts utilisée.
• Technique du coût complet majoré. On additionne simplement
une marge à la totalité des coûts.
• Technique du coût complet majoré selon le rendement désiré
sur le capital investi. Ressemble à ce qui précède, à la
différence que ce n’est pas une marge bénéficiaire que l’on
recherche, mais un taux de rendement sur le capital investi.
• Technique des coûts variables majorés, qui convient à une
stratégie de prix à court terme. On considère que les coûts fixés
doivent être absorbés. On ne répartit donc pas ces coûts en
fonction du volume de production, mais on les traite comme
une perte. Pour fixer le prix de vente, on ajoute une marge
au coût variable unitaire, marge qui servira d’abord à couvrir
les frais fixes et ensuite à générer des profits.
• Technique de l’analyse du seuil de rentabilité ou du point mort.
Question 4
a) 48,25 $
b) 53,61 $
c) 53,08 $
d) 57,25 $
Question 5
Les différents niveaux de fixation des prix sont les suivants :
• prix de même niveau que celui de la concurrence (très courant) ;
• prix au-dessous du prix du marché ;
• prix au-dessus du prix du marché.
CHAPITRE 09 ■ Le prix
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Question 6
La politique d’écrémage consiste à fixer un prix relativement élevé
pour un produit lors de son introduction, de manière à ne toucher
au début qu’une clientèle limitée. Par la suite, on réduit le prix de
façon graduelle afin de vendre le produit à différents segments du
marché. Avec une telle politique, on s’adresse d’abord aux individus
appartenant aux couches sociales élevées de la société, pour qui
le prix a moins d’importance et qui consentent à payer le produit
plus cher. Par la suite, en réduisant les prix, on rejoint les
consommateurs qui sont plus sensibles à cette variable.
Question 8
Six principaux objectifs sont à considérer :
• l’objectif de survie ;
• l’objectif de maximisation des profits ;
• l’objectif d’atteinte d’un taux de rendement sur
les investissements ;
• l’objectif d’accroissement de la part de marché ;
• l’objectif de parité avec la concurrence ;
• l’objectif de promotion d’une gamme de produits.
Le fabricant d’appareils peut opter pour cette politique lors de
l’introduction d’une nouvelle technologie. Ce fut le cas au milieu
des années 1990 avec les pellicules photos APS. Étant donné
leurs particularités (mise en place automatique dans l’appareil,
rembobinage automatique), des appareils spécifiques ont été
conçus, plus simples à utiliser que les « reflex », mais aussi plus
coûteux. Il faut toutefois avouer que cette technologie n’a pas
séduit les consommateurs comme elle était censée le faire.
Question 9
Facteurs justifiant une hausse de prix :
• les changements dans les coûts ;
• l’accroissement désiré des profits ;
• le besoin de rehausser l’image du produit.
Aujourd’hui, ce même fabricant peut opter pour des appareils
numériques présentant des atouts : stockage quasi illimité des
photos sur cartes mémoire, transfert sur ordinateur, envoi par
courrier électronique, impression sur papier standard ou photo
avec une imprimante domestique. Cette technologie qui renvoie
les appareils traditionnels à l’âge de pierre est plus coûteuse,
mais certainement plus commode. Peu de frais connexes y sont
associés (papier, encre pour l’imprimante), et l’appareil permet
la personnalisation et le tri des photos. Avec le temps, on assiste
à une baisse du prix des appareils, même s’ils restent, en général,
bien plus chers que les modèles traditionnels.
Question 7
Oui, les facteurs psychologiques influent sur les prix, car bien
souvent, pour le consommateur, la qualité des produits est liée
au prix. Ainsi, plus le consommateur paie un produit cher, plus
il estime que ce produit est de bonne qualité, même si ce n’est
pas forcément le cas.
PARTIE 5
Facteurs justifiant une diminution de prix :
• causes internes : réduction des coûts ; objectifs promotionnels ;
• causes externes : guerre des prix ; alignement des prix sur ceux
des concurrents.
Question 10
Des études montrent qu’une baisse de prix est perçue plus négativement par le consommateur qu’une hausse de prix. D’après Alfred
Oxenfeld, ce dernier pourra interpréter de différentes manières
une hausse de prix :
• Il y a une très forte demande pour le produit et, si on ne l’achète
pas tout de suite, on risque de ne pas pouvoir se le procurer.
• L’article est d’une qualité exceptionnelle et ne pouvait être
rentable à l’ancien prix.
• Le fournisseur abuse les consommateurs, c’est pourquoi il fixe
son prix au maximum de ce que le marché peut tolérer.
De même qu’une baisse de prix :
• Un modèle récent va bientôt remplacer le produit.
• Le produit a un défaut et ne se vend pas.
• Des difficultés financières forcent l’entreprise à prendre
ces mesures et il se peut qu’elle ne soit plus là pour assurer
le service après-vente.
• Ce n’est certainement pas la même qualité.
RÉPONSES AUX EXERCICES PRATIQUES
EXERCICE 9.1
Quel est le bon prix ?
L’objectif de cet exercice pratique est de sensibiliser l’étudiant
aux différentes politiques de fixation des prix.
Loblaws et IGA se terminent par «9» et, le plus souvent, par «,99».
Ces trois chaînes utilisent une approche similaire lors de la fixation
des prix. Super C se différencie, pour sa part, lorsqu’il affiche des
prix pour un groupe du même produit (2/3 $, 2/4 $, 4/10 $). Dans le
cas de Maxi, les prix ont été arrondis au dollar (1 $, 2 $, 3 $).
À la lecture des circulaires de Métro, IGA, Sobeys, Loblaws, Super C
et Maxi pour la semaine se terminant le 4 mai 2008, tous ces
commerces utilisent des prix non arrondis. Tous les prix de Métro,
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CHAPITRE 09 ■ Le prix
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Jouet no 2
1re option = 9 $ PV – 5 $ coûts
30 000 exemplaires = 120 000 $ de profit
EXERCICE 9.2
Joutex inc.
L’objectif de cet exercice pratique est de familiariser l’étudiant
avec les calculs permettant de maximiser le profit.
2e option = 7 $ PV – 5 $ coûts
50 000 exemplaires = 100 000 $ de profit
Jouet no 1
1re option = 12 $ PV – 8 $ coûts
15 000 exemplaires = 60 000 $ de profit
L’entreprise devrait vendre les jouets nº 1 à 10 $ l’unité et
les jouets nº 2, à 9 $ l’unité. De cette manière, le profit maximal
serait de 195 000 $ (75 000 $ + 120 000 $).
2e option = 10 $ PV – 7 $ coûts
25 000 exemplaires = 75 000 $ de profit
PARTIE 6
MISE EN SITUATION
La boutique Éclair
L’objectif de cette mise en situation est de faire prendre conscience à
l’étudiant des impacts de la décision de la fixation des prix et du fait
que le gestionnaire doive également considérer plusieurs autres
facteurs. Voici les différentes possibilités :
Survie
Avantages
Maintenir l’entreprise en vie.
Inconvénients
La réduction des prix génère moins
de recettes, ce qui peut nuire à la survie
de l’entreprise à long terme.
Remarques
Proposer des prix plus bas
aux consommateurs.
Parité avec la concurrence
Rester dans la course.
Les prix étant identiques à ceux de la
concurrence, du coup les consommateurs
ont le choix.
Faire attention de proposer une
plus-value au consommateur pour se
distinguer de la concurrence: service
après-vente, qualité du produit,
promotion.
Promotion d’une gamme de produits
PARTIE 7
Fixer des bas prix sur une gamme de
produits et attirer les consommateurs
pour qu’ils achètent des produits d’une
gamme plus onéreuse.
Utilisable sur une courte période
uniquement.
Les consommateurs peuvent décider
de n’acheter que les produits en promotion et de bouder les autres gammes,
ce qui fait que les profits de l’entreprise
ne seront pas plus élevés.
SOLUTION DU CAS
Les jouets fantastiques
L’objectif de ce cas est d’illustrer une situation typique qui se
présente à un gestionnaire de PME lors de la fixation des prix.
Ce cas peut également servir de base pour une discussion sur
la problématique du choix de produit à offrir.
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Question 1
Dans le cas des commandes spéciales (30 % du chiffre d’affaires)
que reçoit monsieur Dubois, la demande est plutôt inélastique.
Les clients sont prêts à payer, peu importe le prix, pour recevoir un
produit en bois esthétique, d’apparence antique et raffinée. Le
prix est secondaire, les clients souhaitent un jouet sur mesure qui
représente une valeur sentimentale. Il n’y aura pas de changement
dans les ventes, même si monsieur Dubois modifie ses prix, étant
donné que les clients qui acceptent de commander un jouet basent
leur décision sur la capacité à combler leur désir et non sur le prix.
CHAPITRE 09 ■ Le prix
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MARKETING ■ Guide de l’enseignant
Dans l’autre 70 % du chiffre d’affaires, il pourrait y avoir une
certaine élasticité de la demande. Une demande élastique signifie
que les consommateurs peuvent se permettre de magasiner les prix
puisque les vendeurs offrent un produit semblable, mais à des prix
différents. Ici la demande est sensible au prix, c’est-à-dire que les
consommateurs peuvent choisir un atelier à bas prix, étant donné
la variation de prix d’un atelier à l’autre.
Question 2
1re option
Point mort =
CF =
15 000$
= 15 000$ = 20 000$
PV – CV (100% – 25%)
75%
2000 h (ouvrables par année) = 133 unités pouvant être produites
15 h (temps moyen unitaire
de fabrication)
20 000 $ = 150,38 $ PV
133 unités
2e option
Point mort =
15 000 $
= 15 000 $ = 25 000 $
(100 % – 40 %)
60 %
2000 h ouvrables
= 200 unités
10 h (temps moyen
unitaire de fabrication)
25 000 $ = 125 $ PV
200 unités
3e option
Point mort =
15 000 $
= 15 000 $ = 50 000 unités
(100 % – 70 %)
30 %
Question 4
La méthode des coûts complets majorés serait intéressante pour
les commandes spéciales. Elle permettrait de couvrir tous les coûts
et d’assurer un profit. Les coûts de revient devraient être maintenus
bas, afin de permettre une marge bénéficiaire intéressante et de
rester concurrentiel.
Pour l’autre 70 %, la fixation des prix à partir de la structure des
prix du marché est à considérer. Sur le marché, les produits sont
quelque peu homogènes et la concurrence est vive. L’entreprise
peut également se démarquer en pratiquant une politique de prix
inférieur ou supérieur au marché, mais la concurrence l’oblige
en quelque sorte à ajuster ses prix à ceux du marché.
Question 5
Si l’on considère que l’atelier fonctionne à pleine capacité et que
plusieurs commandes sont prises à l’avance, la nouvelle gamme
de produits ne devrait pas être introduite. Il ne faudrait pas que
monsieur Dubois perde des commandes spéciales, qui représentent
30 % du chiffre d’affaires. Cependant, cette nouvelle gamme offre,
en plus d’une marge de 40 %, un plus grand éventail de choix et du
nouveau aux visiteurs. Elle permettrait donc peut-être de maintenir
dans le temps l’intérêt de la clientèle. Il y a du pour et du contre à
l’introduire, mais à long terme monsieur Dubois devrait y penser.
Question 6
Monsieur Dubois devrait prendre en compte :
• le comportement de la clientèle visée ;
• les prix du marché ;
• les forces et faiblesses des concurrents ;
• ses coûts fixes et variables ;
• ses objectifs de rentabilité ;
• l’économie en général ;
• les autres variables de marketing.
2 000 h ouvrables = 400 unités
5 h (temps moyen
unitaire de fabrication)
50 000 unités = 125 $ PV
400 unités
Question 3
1re option
150 $ PV + 150 $ (10 $ x15 heures) = 300 $ nouveau PV
2e option
125 $ PV + 100 $ (10 $ x 10 heures) = 225 $ nouveau PV
3e option
125 $ PV + 50 $ (10 $ x 5 heures) = 175 $ nouveau PV
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