Chapitre 1: Le rôle du marketing

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
01
6e édition
Le rôle
du marketing
AUTEUR
Denis Pettigrew
CHAPITRE
01
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait
être en mesure :
• de définir la nature du marketing;
• de comprendre l’importance du marketing
dans l’économie;
• de connaître les étapes de l’évolution
du marketing;
• de dresser la liste des fonctions du marketing;
• de comprendre comment les nouvelles
technologies influent sur le marketing.
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Marketing, 6e édition
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La nature du marketing
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
L’utilité du marketing
• L’entreprise dépend en général d’un public extérieur.
• Sa réussite, sa rentabilité et parfois même sa survie
sont étroitement associées au comportement de
certains publics et des clients potentiels, sur lesquels
elle n’exerce aucun contrôle.
• Ainsi, le marketing devient un incontournable pour
l’entreprise, puisqu’il fait partie intégrante du processus
de production et de distribution de biens et de services.
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Marketing, 6e édition
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La nature du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
L’esprit marketing
• Relation gestionnaire-marché cible;
• Relation gestionnaire-clientèle;
L’esprit marketing est donc une philosophie
de gestion qui oriente toute action ou tout plan
d’action vers le consommateur.
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La nature du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
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Qu’est-ce que le marketing?
Le marketing se définit comme l’ensemble
des activités qui consistent à trouver le bon
produit pour satisfaire les besoins et à le rendre
accessible au consommateur visé, à l’endroit
et au moment appropriés, au prix qui lui convient,
et à le lui faire savoir de la façon qui le touchera
le plus, le tout avec profit pour l’entreprise.
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© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
La nature du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Questions de discussion
• À quelles « activités » fait-on référence?
• Par quel moyen peut-on « trouver le bon produit »?
• Quelle est la finalité recherchée dans la « satisfaction
des besoins » du consommateur?
• Comment peut-on rendre « accessible et disponible »
un produit ou un service?
• Y a-t-il un lien entre le « prix » et la « qualité » d’un produit?
• Autre que la publicité, comment faire pour « attirer
l’attention » des consommateurs et « susciter leur intérêt »
quant à l’existence d’un produit ou d’un service donné?
• Comment s’assurer de « toucher » le consommateur?
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L’importance du marketing dans l’économie
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Le coût du marketing
50 % du dollar dépensé par le consommateur pour les frais
de marketing : mythe ou réalité?
Le nombre d’emplois
33 % à 50 % de la population active est engagée
dans des activités liées au marketing.
L’entreprise
Le succès d’une entreprise passe par une utilisation
stratégique des activités marketing.
Le niveau de vie
Le marketing est vu comme un incontournable dans l’atteinte
d’un niveau de vie élevé, que celui-ci soit national ou individuel.
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Marketing, 6e édition
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Les étapes de l’évolution du marketing
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
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Phase I
L’économie de subsistance
Phase II
La révolution industrielle
Phase III
La croissance économique
Phase IV
L’économie d’abondance
Phase V
La société postindustrielle
Phase VI
Les relations avec la clientèle
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Les étapes de l’évolution du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Phase I
L’économie de subsistance [avant 1850]
• Échange et troc.
• Négociation des conditions d’échange
mutuellement acceptables.
• Naissance des marchés locaux.
• Arrivée de la monnaie.
• Marketing : se résume alors à l’ensemble des activités
visant l’échange de biens économiques et à l’ensemble
des institutions spécialisées qui facilitent cet échange.
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Les étapes de l’évolution du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Phase II
La révolution industrielle [1850-1945]
• Classe des « propriétaires » versus classe
des « travailleurs ».
• Rareté des moyens de production
(économie de pénurie).
• Spécialisation du travail et travail à la chaîne.
• Besoins de base (de survie) à combler d’abord.
• Rôle du marketing : se limite à rechercher
des marchés sur lesquels écouler les produits
préalablement fabriqués (marketing passif).
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Les étapes de l’évolution du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Phase III
La croissance économique [1945-1960]
• Production de masse imposante (croissance économique).
• Nouvelles formes de distribution (grands magasins,
libre-service, etc.).
• Apparition de la publicité de masse. Le marketing s’occupe
surtout d’organisation et de promotion.
• Guerre de prix, promotion des ventes, marque de commerce
et emballage comme moyens de stimuler la demande
des produits.
• Production non orientée sur les besoins des consommateurs.
On tente de faire consommer ce que l’on produit.
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Les étapes de l’évolution du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Phase IV
L’économie d’abondance [1960-1980]
• Rareté de la demande et modification des marchés.
• Adaptation de la capacité de production et de la gamme
de produits aux désirs des consommateurs.
• Rétrécissement du cycle de vie des produits.
• Transformation du rôle du marketing en un rôle
d’orientation stratégique des activités (4P).
• Objectif du marketing : ajuster les produits et les
services offerts aux besoins pressentis par le marché.
• Renversement : la communication précède la production.
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Les étapes de l’évolution du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Phase V
La société postindustrielle [1980-2000]
• Ressources limitées.
• Prise en compte par l’entreprise des retombées
sociologiques et écologiques de ses activités.
• Création de programmes gouvernementaux
de dépollution et de recyclage.
• Marketing : demeure un système actif, dynamique,
orienté vers le consommateur, mais doit se préoccuper
des réactions de la société aux activités de l’entreprise.
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Les étapes de l’évolution du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
Phase VI
Les relations avec la clientèle [2000 à aujourd’hui]
• Phase des relations avec la clientèle.
• Principale préoccupation des entreprises :
développer des relations à long terme avec leurs clients.
• Désir de l’entreprise que les clients deviennent fidèles
et qu’ils la recommandent ou recommandent ses marques
à d’autres personnes.
• Changement de motivation pour les entreprises : elles ont
appris qu’il est plus facile et moins onéreux de conserver
une clientèle acquise que de chercher de nouveaux clients.
• Entreprises incitées à s’aligner sur la notion de « valeur client ».
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Les étapes de l’évolution du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
La notion de « valeur client »
Ensemble des avantages perçus par les acheteurs
cibles sur le plan de la qualité, du prix, de la commodité
du produit, de la livraison en temps voulu et du service
avant et après vente.
En somme, l’entreprise doit :
•
•
•
•
s’assurer de la qualité de ses produits;
pouvoir justifier ses prix;
rendre accessibles et disponibles ses produits;
s’assurer de faire vivre une expérience
de consommation unique à ses clients;
• assumer un service avant et après vente performant.
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La fonction du marketing
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
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La fonction essentielle remplie par le marketing
est d’organiser et de favoriser le lien entre
le producteur et le consommateur, ainsi que
leur adaptation, tout en assurant la satisfaction
des consommateurs et l’atteinte des objectifs
de l’entreprise.
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La fonction du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
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Les tâches inhérentes à la fonction du marketing
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
• L’anticipation de la demande
• La recherche et l’évaluation des produits
• L’organisation de la distribution physique
• La promotion du produit
• L’organisation de l’échange proprement dit
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Les tâches inhérentes à la fonction du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
L’anticipation de la demande
• Qui désire quoi, où, quand et dans quelles conditions?
• Considérer les réactions du consommateur.
La recherche et l’évaluation des produits
Concevoir et mettre au point les produits capables
de satisfaire les besoins pressentis sur le marché.
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Les tâches inhérentes à la fonction du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
L’organisation de la distribution physique
Rendre disponibles les produits ou les services
aux endroits achalandés, dans un délai acceptable
et à des périodes convenables.
La promotion du produit
• Trouver la bonne façon d’atteindre le bon individu
(type de message, choix des médias);
• Stimuler la demande.
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Les tâches inhérentes à la fonction du marketing [suite]
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
L’organisation de l’échange proprement dit
• Faciliter la transaction et faire en sorte que
la clientèle demeure fidèle au produit et au magasin.
• Jouer (pour le marketing) le rôle d’un médiateur
dans la relation entre l’entreprise et le marché.
• Chercher à satisfaire les besoins du consommateur
par la possession du bien ou par la consommation
du service.
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Questions de révision
CHAPITRE 01
Le rôle
du marketing
1. Comment peut-on définir le marketing?
2. Quelles sont les six phases de l’évolution
du marketing? Qu’est-ce qui caractérise chacune
d’elles?
3. Donnez quelques exemples démontrant
qu’une entreprise a besoin du marketing.
4. Quelles tâches reviennent au service de marketing?
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Marketing, 6e édition
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