Objectifs d’apprentissage MARKETING CHAPITRE 10 6e édition La communication marketing intégrée AUTEUR À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de comprendre le processus de communication marketing; • de dresser une liste des éléments d’une campagne de communication marketing; • de décrire le processus d’évaluation de la communication marketing; • de saisir l’impact de l’environnement éthique et légal de la communication marketing. Normand Turgeon 1 CHAPITRE Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. 10 Le processus de la communication marketing CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 2 Transmission d’un message d’une entreprise émettrice à un public récepteur. Le processus de communication marketing respecte le schéma général de la communication. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les éléments d’une campagne de communication marketing CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Une campagne de communication marketing comporte cinq éléments : 1. L’établissement des objectifs de communication marketing 2. La détermination du budget à consacrer à la campagne 3. Le choix de l’axe et des thèmes de la campagne 4. La sélection des moyens de communication marketing 5. L’évaluation des résultats obtenus lors de la mise en marche de la campagne 3 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 1. L’établissement des objectifs de communication marketing L’entreprise vise, à travers deux sortes d’objectifs, une augmentation de la demande. • Objectif de communication : sensibiliser la clientèle aux produits ou services et s’assurer de mieux les faire connaître. • 4 Objectif de vente : augmenter les parts de marché. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 2. La détermination du budget à consacrer à la campagne Il existe quatre méthodes de détermination du budget de communication marketing : • la méthode des ressources financières disponibles; • la méthode de l’alignement sur la concurrence; • la méthode du pourcentage des ventes; • la méthode de la détermination des objectifs et des tâches. 5 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 3. Le choix de l’axe et des thèmes de la campagne Axe de communication Fondement sur lequel repose le message. Il est organisé autour de thèmes ou d’idées visant à atteindre des objectifs prédéterminés. 6 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 4. La sélection des moyens de communication marketing Les différents moyens de communication sont : • • • • • • • 7 La publicité Les vendeurs La promotion des ventes La publicité rédactionnelle Les relations publiques Les commandites Le placement de produit Marketing, 6e édition • • • • • • • La force de vente Le télémarketing Le buzz marketing Le marketing direct Le site Web de l’entreprise La communication interne La communication d’entreprise © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 4. La sélection des moyens de communication marketing [suite] Afin de choisir le moyen de communication, il faut tenir compte des facteurs suivants : • • • • • • 8 L’objectif à atteindre Le budget disponible Le marché visé La classe de produits La valeur du produit La complexité du produit Marketing, 6e édition • Les phases du cycle de vie du produit • La stratégie de distribution • La stratégie de prix • L’impact de certaines politiques de l’entreprise © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les éléments d’une campagne de communication marketing [suite] CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 5. L’évaluation des résultats obtenus lors de la mise en marche de la campagne Évaluation de la campagne à l’aide d’une comparaison entre les objectifs de la campagne et les résultats découlant de la campagne. 9 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. L’environnement éthique et légal de la communication marketing CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée Ensemble des lois et règlements régissant la pratique de la communication marketing. L’entreprise doit tenir compte des lois édictées par les gouvernements, des règlements provenant de différentes associations industrielles et commerciales, et des règles venant des principaux intéressés réunis en associations. 10 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision CHAPITRE 10 La communication marketing intégrée 1. Que pensez-vous des sommes d’argent parfois gigantesques investies dans la communication marketing des entreprises? (ex. : Adidas, Nike) 2. En quoi le marché cible et la valeur du produit influencent-ils le responsable du marketing dans le choix des moyens de communication à utiliser? 3. Nommez deux méthodes de détermination du budget de communication marketing. 4. Quel est l’impact de la stratégie de distribution sur la communication marketing? Donnez des exemples pratiques. 11 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.