plan de cours type communication marketing une perspective

PLAN DE COURS TYPE
COMMUNICATION MARKETING
UNE PERSPECTIVE INTÉGRÉE
1. OBJECTIFS DU COURS
Objectif général • Développer des habiletés dans le domaine de la
gestion des communications intégrées en marketing,
tout en favorisant l’autonomie et la capacité de
recommandation d’approches nouvelles.
Objectifs spécifiques • Se sensibiliser aux défis des communications
marketing intégrées et aux nouvelles formes du
paysage publicitaire.
• Se familiariser avec les principales décisions
entourant la réalisation d’un programme de
communications marketing intégrées.
•
A
pprofondir de façon dynamique et concrète les
connaissances acquises grâce à l’élaboration, en
équipe, d’une campagne de communication pour un
organisme ou une entreprise.
• Développer des habiletés de persuasion ainsi que
de communication orale et écrite.
2. FORMULES PÉDAGOGIQUES
Chaque enseignant a sa façon d’aborder le contenu de ce cours et il en est très bien
ainsi. La formule pédagogique usuelle repose, de manière générale, sur des exposés du
professeur, conjointement à la consultation de diverses sources documentaires. Afin de
compléter cette approche magistrale, trois autres activités pédagogiques principales
peuvent être envisagées: 1) la construction, en équipe, d'un plan de communication pour
un organisme ou une entreprise; 2) la réalisation, individuelle, d’un examen et de deux
documents d’intégration, ainsi que 3) la présentation de conférences par des invités
praticiens.
Cette façon de faire vise à mettre en contact les étudiants avec les outils fondamentaux
de gestion de la communication marketing, tout en leur permettant d’appliquer
directement ces outils grâce à l’appréciation et l'élaboration de plans de communication.
Tout au long de la session, ils devraient être fortement encourager à découvrir par eux-
mêmes, sous la forme de rencontres, de lectures ou de consultations diverses les
nombreuses facettes du domaine des communications marketing. Le site Web de
Plan de cours 1
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référence de ce livre (dans sa version française ou anglaise) est un bon point de départ
pour cette exploration.
3. COURS PRÉALABLE
Une bonne formation de base en marketing est, dans la plupart des cas, souhaitable.
Cette formation inclus habituellement un cours de marketing, de comportement du
consommateur et de recherche commerciale.
4. CONTENU ET LECTURES OBLIGATOIRES
Séance 1 Les principes des communications marketing intégrées
• Présentation des objectifs et activités du cours
• Démarches et pratiques de communication marketing intégrée
• Les principaux intervenants du monde publicitaire
• Le développement des agences et de leurs structures
 Ouvrage de référence, chapitres 1 à 3
Séance 2 Le consommateur: au cœur des communications marketing intégrées
• La compréhension du consommateur, au-delà de l’analyse
traditionnelle
• Les principes et modèles de comportement utiles en publicité
• Le processus de communication
 Ouvrage de référence, chapitres 4 et 5
Séance 3 Du briefing au pitch: les objectifs du plan de communications
marketing
Briefing de l’organisme ou de l’entreprise si cette activité est retenue
• Les différents types d’objectifs et leur hiérarchie
• La détermination des objectifs du plan de communication
• Du briefing au pitch: quelques règles et usages
 Ouvrage de référence, chapitre 6
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Séance 4 La construction du message
• Les principes de la création publicitaire
• Stratégies et tactiques de création
• Illustrations à travers différents médias
 Ouvrage de référence, chapitres 7 et 8
Séance 5 Gestion des médias et du calendrier de campagne
Remise éventuelle du brief à l’agence
• Choix et décisions de gestion des médias
• Élaboration du calendrier de campagne
• Suivi et contrôle des placements médias
 Ouvrage de référence, chapitre 9
Séance 6 La communication en radio et télévision
Confirmation éventuelle de la constitution des équipes
• L’évolution du paysage des médias électroniques
• Les pratiques de communication marketing en radio-télévision
• Notions de réalisation pour la radio et la télévision
 Ouvrage de référence, chapitre 10
Séance 7 La communication en presse et affichage
• L’évolution des médias imprimés et des réseaux d’affichage
• Les pratiques de communication marketing en presse et affichage
• L’utilisation et l’intégration des médias d’appoint
 Ouvrage de référence, chapitres 11 et 12
Séance 8 La promotion de ventes
• L’essor de la promotion dans le cadre des plans de CMI
• Les principales stratégies de promotion
• Principes et techniques promotionnels
 Ouvrage de référence, chapitre 13
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Séance 9 Les relations publiques
• Les formes traditionnelles de relations publiques
• Actions contemporaines de relations publiques
• La communication corporative
 Ouvrage de référence, chapitre 14
Séance 10 Le marketing direct et interactif
• Dynamiques nouvelles de communication
• Stratégies et techniques directes d’approche des clientèles
• Le développement de la publicité sur Internet
 Ouvrage de référence, chapitres 15 et 16
Séance 11 Recherche publicitaire et contrôle de campagne
• Les tests de concepts et de copies
• Effets dynamiques de la réponse publicitaire
• Bilan et contrôle de campagne
 Ouvrage de référence, chapitre 17
Séance 12 L’éthique publicitaire
• Enjeux éthiques de la communication marketing
• Réalités réglementaires et déontologiques
• Intégration des nouvelles dynamiques consuméristes
 Ouvrage de référence, chapitre 18
Présentation des équipes (pitch) – 2 séances
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5. ÉVALUATION ET DÉTAIL DE LA RÉPARTITION DES NOTES
1. Brief à l’agence 10 points
Bilan d’élaboration de campagne 10 points
2. Examen d’intégration de fin de session 40 points
3. Travail de session (mandat publicitaire) 40 points
 Rapport écrit 25 points
 Pitch publicitaire 15 points
_________
100 points
1. DOCUMENTS D’INTÉGRATION
Deux exercices d’application individuels sont proposés. Le premier consiste en
la rédaction d’un brief à la création, le second porte sur le bilan d’élaboration de
la campagne. Les détails relatifs à ces deux exercices, ainsi que la grille de
correction appliquée, peuvent être communiqués quelques semaines avant la
date de remise, soit à la séance 3 pour le premier exercice et à la séance 10
pour le second.
2. EXAMEN D’INTÉGRATION
Examen de 3 heures sans documentation permise. Les étudiants doivent être
en mesure de démontrer lors de cet examen leur bonne maîtrise de la matière,
ainsi que leur capacité à intégrer cette matière de façon critique et originale à
travers le traitement de cas concrets.
3. TRAVAIL DE SESSION
a) Rapport écrit et présentation orale (voir l’annexe 2 pour une
description de l’activité)
Le rapport écrit sera dactylographié à 1,5 interligne sur feuilles 8½ par 11
et comportera un maximum de 30 pages, plus les annexes. Il est en
général à remettre lors de la première séance de présentation (séance 13).
Il s’agit d’un travail d’équipe. Vous trouverez à l’annexe 1 les grilles
d’évaluation des présentations et des rapports. Le formulaire
d’autoévaluation de la participation, la fiche de constitution des équipes et
les règlements du concours publicitaire se trouvent à l’annexe 2. Ce travail
doit faire l’objet d’une présentation orale qui peut être appréciée selon la
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