Objectifs d’apprentissage MARKETING CHAPITRE 08 6e édition La gestion de la distribution AUTEUR Denis Pettigrew 1 CHAPITRE 08 À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • d’expliquer en quoi consiste la distribution et de décrire son rôle; • de décrire les types de circuits de distribution et d’établir leurs caractéristiques; • de déterminer les principaux types d’intermédiaires d’un circuit de distribution; • de distinguer la stratégie d’aspiration de la stratégie de pression; • de définir la distribution physique et d’analyser ses principaux éléments; • d’acquérir le « réflexe Internet ». Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Ensemble des moyens et des opérations par lesquels les produits et les services des entreprises sont mis à la disposition du consommateur final. La distribution joue un rôle de premier plan en marketing. 2 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le circuit de distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Éléments du système de distribution utilisés par un fabricant pour acheminer ses produits vers le consommateur. • A pour rôle de transférer les droits de propriété des produits et des services du producteur au consommateur. • Doit rendre le produit ou le service accessible au consommateur. Ainsi, le lieu, le temps, la taille, la quantité et la qualité ont tous leur importance. 3 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le circuit de distribution [suite] CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Tâches du circuit de distribution • Fractionner la production. • Réunir sous un même toit plusieurs types et plusieurs modèles de produits. • Stocker les produits. • Fournir le service d’un réseau d’information. 4 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le rôle du circuit de distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Faciliter les transactions et en diminuer le nombre et, par le fait même, minimiser les coûts de distribution du produit. Circuit de distribution avec intermédiaire F = Fabricant I = Intermédiaire C = Consommateur 5 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les différents circuits de distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Fabricant > utilisateur Fabricant > détaillant > utilisateur Fabricant > grossiste > utilisateur Fabricant > grossiste > détaillant > utilisateur Fabricant > agent > détaillant > utilisateur Fabricant > agent > grossiste > détaillant > utilisateur 6 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les principaux types d’intermédiaires CHAPITRE 08 La gestion de la distribution 1. Ceux qui achètent du fabricant et revendent à leurs propres clients : • Grossistes • Détaillants 2. Ceux qui vendent à la place du fabricant et reçoivent, en retour, une certaine forme de commission : • Agents • Courtiers 7 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les grossistes CHAPITRE 08 La gestion de la distribution • Sélectionnent un assortiment de marchandises adapté aux besoins de leur clientèle; • Achètent les produits en grande quantité et les répartissent en lots plus petits; • Financent une partie des stocks véhiculés par le circuit; • Entreposent les produits; • Revendent la marchandise; • Jouent le rôle d’informateur auprès de la clientèle et des fournisseurs. 8 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les détaillants CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Commerce de détail Ensemble des ventes faites en des points de vente au détail. Les détaillants achètent en grande quantité et revendent à l’unité. Les activités du commerce de détail se divisent en deux grandes catégories : • La vente en magasin (entreprises qui offrent des produits tangibles et entreprises qui proposent des services techniques, récréatifs ou autres) • La vente hors magasin (vente itinérante, par Internet, par commande postale ou téléphonique et par distributrices automatiques) 9 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les détaillants [suite] CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Différents types de magasins • • • • Les grands magasins Les magasins de vente au rabais Les supermarchés Les magasins spécialisés concentrant leurs activités sur un type de produits • La vente itinérante • La vente hors magasin • Les distributrices automatiques Différents types de centre commerciaux • Le centre commercial de quartier • Le centre commercial communautaire • Le centre commercial régional 10 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution 11 Stratégie d’aspiration Stratégie consistant à inciter les consommateurs, à l’aide d’annonces publicitaires ou d’autres activités promotionnelles, à demander certains produits qui ne sont pas offerts par quelques détaillants, les obligeant ainsi à commander les articles en question. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La stratégie de distribution [suite] CHAPITRE 08 La gestion de la distribution 12 Stratégie de pression Stratégie qui consiste à pousser un produit dans le réseau de distribution en stimulant sa vente auprès des intermédiaires au moyen d’efforts promotionnels directs et personnels. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. L’intensité de la distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Distribution intensive Stratégie consistant, pour un fabricant, à couvrir le plus de points de vente possible sur un marché donné. Distribution exclusive Forme poussée de distribution dans laquelle un fabricant concède à un grossiste ou à un détaillant les droits exclusifs de vente dans un secteur commercial. Distribution sélective Vente de produit ou de la gamme de produits d’une entreprise par un petit nombre de détaillants. 13 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les facteurs influant sur le choix des circuits de distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution • Les caractéristiques du marché • Les caractéristiques du produit • Les caractéristiques des intermédiaires – Les services fournis par l’intermédiaire – La disponibilité désirée de l’intermédiaire • Les caractéristiques de l’entreprise – La capacité financière de l’entreprise – L’habileté en gestion – Le désir de contrôler le circuit – Les services fournis par le vendeur 14 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les conflits et la collaboration au sein des circuits de distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution Causes de conflits • Les différents objectifs des membres du circuit de distribution • Les rapports de force entre producteurs et distributeurs • Les politiques de marque La collaboration entre les membres du circuit de distribution est le meilleur remède contre les conflits. 15 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Quelques tendances à l’intérieur des circuits de distribution CHAPITRE 08 La gestion de la distribution • Le phénomène d’acquisition et de consolidation • L’achat à domicile • La baisse des marges de contribution – La marge de contribution est la différence entre le coût de la marchandise vendue et le prix de vente. • L’approvisionnement intégré – On parle d’approvisionnement intégré lorsque l’activité de l’approvisionnement est transférée au fournisseur 16 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La distribution physique CHAPITRE 08 La gestion de la distribution L’objectif de la distribution physique est d’amener le bon produit au bon endroit, au bon moment, et ce, en minimisant les coûts. Service à la clientèle Composante essentielle du marketing mix. Philosophie de gestion centrée sur le client qui intègre et gère toutes les activités d’échange d’un produit ou d’un service dans le cadre d’un coût-service mixte optimal et prédéterminé. 17 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La distribution physique [suite] CHAPITRE 08 La gestion de la distribution L’emplacement des entrepôts et des centres de distribution constitue un élément fort important à considérer. Il faut tenir compte de deux types de coûts lors du choix de l’emplacement : • Le coût d’entreposage et de manutention; • Le coût de livraison. On doit aussi accorder une importance particulière à la gestion des stocks, qui représentent parfois plus de 30 % de l’actif de l’entreprise. 18 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision CHAPITRE 08 La gestion de la distribution 1. Quelle est la fonction principale d’un réseau de distribution? 2. Quels sont les critères présidant au choix d’un circuit de distribution? 3. Définissez le concept de « gestion intégrée de la distribution physique ». 4. Quels sont les avantages pour une entreprise d’utiliser le commerce électronique? 19 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.