Chapitre 3

Le comportement d’achat
des consommateurs
© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001.
Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
3–1
Chapitre 3
3–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
 Utiliser le modèle de la boîte noire pour analyser le
comportement d’achat;
 Comprendre l’influence des variables exogènes et endogènes
sur le comportement;
 Définir les trois principaux types de situations d’achat;
 Décrire le processus de résolution d’un problème étendu;
 Établir une relation entre le comportement d’achat, la
recherche en marketing et la stratégie de marketing.
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 Définir l’expression «comportement du consommateur»;
3–3
3.1 Le marché des consommateurs
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Le marché des consommateurs comprend tous les individus et
les ménages qui acquièrent des biens et des services pour
leur consommation personnelle.
3–4
Le comportement du consommateur est l’ensemble des
actes d’un individu qui sont directement liés à l’achat et à
l’utilisation de biens et de services, incluant le processus de
décision qui précède et détermine ces actes.
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3.2 Une définition du comportement d’achat
3–5
3.3 Un modèle d’analyse
Un modèle sert à expliquer le comportement par une
représentation schématique de la réalité.
 des variables exogènes ou extérieures à l’individu et
issues du milieu de vie du consommateur, tels les
facteurs culturels et sociaux;
 des variables endogènes ou propres à chaque personne,
tels les facteurs personnels et psychologiques;
 le processus de décision d’achat.
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Le modèle de la boîte noire regroupe:
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3.3 Un modèle d’analyse
Figure 3.1
Un modèle de comportement du consommateur
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3–7
3.3 Un modèle d’analyse
Figure 3.2
Les variables qui influencent le comportement d’achat
3–8
3.4 Les éléments du comportement d’achat
Les variables exogènes

Une culture représente l’ensemble des valeurs, des idées, des
coutumes et des attitudes qui sont apprises et transmises d’une
génération à l’autre et qui façonnent le comportement des
individus.

Une sous-culture représente l’ensemble des valeurs partagées
par un groupe particulier d’individus, en raison d’un mode de vie
commun, qui cherche à s’intégrer à la culture dominante ou à en
rejeter les valeurs.
Le mot «sous» doit être compris non pas au sens d’infériorité ou
de subordination, mais au sens de subdivision.
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Les facteurs culturels
3–9
3.4 Les éléments du comportement d’achat
Les variables exogènes
La classe sociale est une division relativement homogène
et durable d’une société ordonnée selon une hiérarchie
et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et
des comportements similaires.
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Les facteurs culturels
3–10
3.4 Les éléments du comportement d’achat
Les variables exogènes

La famille est un groupe de référence formé principalement de la
mère, du père et des enfants.

Elle fournit à ses membres un milieu de socialisation dans
lequel la personnalité se forme, les valeurs se développent et le
comportement social se façonne.

Le rôle d’un individu est l’ensemble des activités que les
personnes qui l’entourent s’attendent à le voir accomplir.

Le rang social traduit l’importance que la société en général
accorde à ce rôle.
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Les facteurs sociaux
3–11
3.4 Les éléments du comportement d’achat
Les variables endogènes
Les facteurs personnels
Selon la conception classique, le cycle de vie familiale comprend
neuf étapes que peut traverser une famille au fil des années :
1) les célibataires;
3) les jeunes couples avec au moins un enfant de moins de six ans;
4) les jeunes couples avec au moins un enfant de plus de six ans;
5) les couples plus âgés avec enfants à charge;
6) les couples plus âgés sans enfants à charge et dont le chef de famille est
sur le marché du travail;
7) les couples plus âgés sans enfants à charge et dont le chef de famille est
à la retraite;
8) les conjoints survivants sur le marché du travail;
9) les conjoints survivants à la retraite.
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2) les jeunes couples sans enfants;
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3.4 Les éléments du comportement d’achat
Figure 3.3
Le modèle renouvelé du cycle de vie de la famille
3–13
3.4 Les éléments du comportement d’achat
Les variables endogènes

L’occupation d’une personne influe sur la nature des biens et des
services qu’elle acquiert.

Les produits choisis par un individu varient également en fonction
de sa situation financière.

La personnalité est le résultat de l’interaction des différentes
caractéristiques psychologiques d’une personne, qui se traduit
par des comportements relativement constants.

Le concept de soi est l’image mentale que l’individu se fait de
lui-même et qu’il projette dans son entourage.

Le style de vie s’exprime par les activités, les intérêts et les
opinions d’un individu.
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Les facteurs personnels
3–14
3.4 Les éléments du comportement d’achat
Les variables endogènes

Le motif engendre une forte pulsion interne qui pousse l’individu à
combler un besoin jugé suffisamment pressant en accomplissant
une action précise.

La perception se définit comme le processus par lequel un
individu sélectionne, organise et interprète certaines informations
sensorielles afin de se créer un image sensée du monde.

L’apprentissage correspond à l’ensemble des modifications qui
surviennent dans le comportement d’un individu au fur et à
mesure de l’expérience.

Une croyance est une conviction profonde qu’un individu a de
quelque chose.
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Les facteurs psychologiques
3–15
3.5 La décision d’achat
John Howard et Jaïnisme Seth ont proposé un modèle
d’analyse du comportement du consommateur basé sur trois
situations de consommation plus ou moins complexes et
pouvant être étudiées sous l’angle de la résolution d’un
problème :
 l’achat de routine (problème simple);
 la résolution d’un problème limité (problème restreint);
 la résolution d’un problème étendu (problème
complexe).
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Le modèle de Howard et Seth
3–16
3.5 La décision d’achat
Achat fréquent
Coût peu élevé
Risque faible
Aucune recherche
d’information
Grande marge d’acceptation
des marques
Familiarité avec la classe
de produits
Petit nombre
d’attributs évalués
Problème restreint
Problème complexe
Forte implication
Achat peu fréquent
Coût élevé
Risque élevé
Longue recherche
d’information
Marge d’acceptation
étroite des marques
Non-familiarité avec la
classe de produits
Grand nombre
d’attributs évalués
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Problème simple
Faible implication
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3.5 La décision d’achat
Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell
C’est essentiellement un modèle de comportement de l’acheteur
en situation de forte implication et qui se déroule en cinq étapes :

la reconnaissance du besoin,

la recherche d’information,

l’évaluation des possibilités,

la décision d’achat,

le comportement postérieur à l’achat.
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Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
Ce modèle reprend certains éléments du processus de résolution
d’un problème étendu de Howard et Seth.
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3.5 Le processus de décision d’achat
Figure 3.5
Le processus de décision d’achat en situation de forte implication