Chapitre 14

L’analyse stratégique
et le plan de marketing
© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001.
Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
14–1
Chapitre 14
14–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
• Expliquer la nature de l’analyse stratégique;
• Décrire les étapes d’un plan de marketing;
• Expliquer les types de contrôle de gestion du marketing.
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• Reconnaître l’importance de la planification dans l’entreprise;
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La planification est une fonction de gestion qui vise à
établir les objectifs à atteindre et à mettre en œuvre les
moyens les plus efficaces afin d’obtenir les résultats
escomptés dans les délais prévus.
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14.1 L’importance de la planification
14–4
L’analyse stratégique est un processus consistant à
établir et à maintenir l’adéquation la plus viable entre la
finalité de l’entreprise et ses marchés.
Son objet consiste à déterminer la mission de l’entreprise,
les objectifs, les vecteurs de croissance, le portefeuille
de domaines d’activité et à coordonner leurs liens avec
les fonctions de l’entreprise.
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14.2 L’analyse stratégique
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14.2 L’analyse stratégique
Figure 14.1
Le processus d’analyse stratégique
La mission de l’entreprise est un énoncé de sa finalité,
de ce qu’elle veut accomplir.
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14.2 L’analyse stratégique
La mission de l ’entreprise
Un objectif est l’intention d’atteindre un résultat souhaité
dans une période déterminée.
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14.2 L’analyse stratégique
Les objectifs de l ’entreprise
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14.2 L’analyse stratégique
Figure 14.2
La matrice d’analyse produit-marché
14–9
Un plan de marketing est un document dans lequel une
entreprise, après avoir examiné sa situation, établit un plan
d’action pour atteindre les résultats prévus en ce qui a
trait à la relation entre son produit et son marché.
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14.3 Le plan de marketing
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14.3 Le plan de marketing
Figure 14.3
Les composantes du plan de marketing
14–11
Le contrôle du marketing est le processus de mesure et
d’évaluation des résultats consécutifs à l’application du
plan et de la stratégie.
Il permet de prendre, s’il y a lieu, les mesures correctives
appropriées en vue de réaliser les objectifs de marketing.
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14.4 Le contrôle de gestion du marketing
14–12
14.4 Le contrôle de gestion du marketing
Les types de contrôle
• le contrôle du plan annuel,
• le contrôle de la rentabilité,
• le contrôle stratégique.
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On distingue généralement trois types de contrôle :
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14.4 Le contrôle de gestion du marketing
Figure 14.4
Les étapes du contrôle du plan annuel