Chapitre 8

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001.
Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
8–1
Chapitre 8
La fixation du prix de vente
8–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
 Énumérer les facteurs internes qui influent sur la fixation du
prix de vente;
 Énumérer les facteurs externes qui influent sur la fixation du
prix de vente;
 Comparer les trois principales méthodes de fixation du prix
de vente.
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 Définir la notion de prix de vente;
8–3
Le prix de vente est la valeur d’échange que le
consommateur est prêt à débourser en retour des
avantages que lui procure la possession ou l’utilisation
d’un produit.
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8.1 Le prix de vente
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8.1 Le prix de vente
Figure 8.1
L’influence des facteurs internes et externes sur le prix
8–5
8.2 L’influence des facteurs internes
Les décisions relatives à la fixation des prix sont influencées
par un certain nombre de facteurs internes à l’entreprise :
2) la stratégie de marketing;
3) les coûts de fabrication et d’exploitation;
4) la structure organisationnelle.
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1) les objectifs généraux de l’entreprise;
8–6
8.3 L’influence des facteurs externes
1) le marché et la demande :
- la structure du marché,
- la relation prix-qualité,
- la relation prix-valeur,
- la relation prix-demande;
2) la concurrence;
3) les paramètres sociaux.
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Les décisions relatives à la fixation des prix sont aussi
influencées par un certain nombre de facteurs externes à
l’entreprise :
8–7
8.4 Les méthodes de fixation du prix
1) La fixation du prix en fonction des coûts :
- le coût majoré de la marge bénéficiaire,
- le coût majoré du rendement sur le capital investi;
2) La fixation du prix en fonction de la demande;
3) La fixation du prix en fonction de la concurrence :
- le prix du marché,
- la soumission.
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Les entreprises peuvent fixer le prix de vente en choisissant une
des méthodes suivantes :
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8.4 Les méthodes de fixation du prix
Figure 8.7
Les limites dans la fixation du prix
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8.4 Les méthodes de fixation du prix
Figure 8.8
L’analyse du seuil de rentabilité