Chapitre 12

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001.
Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
12–1
Chapitre 12
Le processus de communication
12–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
• Expliquer les applications que l’entreprise peut tirer de
ce processus;
• Montrer l’évolution des tendances actuelles en matière
de communication.
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• Connaître les principaux éléments du processus
de communication;
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Le processus de communication comporte neuf éléments :
• l’émetteur;
• le récepteur;
• le message;
• le média;
• l’encodage;
• le décodage;
• l’effet;
• la rétroaction;
• le bruit.
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12.1 Le processus de communication
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12–4
12.1 Le processus de communication
Figure 12.1
Les éléments du processus de communication
12–5
12.2 Les étapes du processus de communication
Dans un premier temps, l’entreprise doit définir clairement
son public cible, aussi appelé audience ou auditoire
cible.
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La délimitation du groupe cible
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12.2 Les étapes du processus de communication
Selon le modèle de la hiérarchie des effets, tout acheteur
passe par six étapes au cours du processus d’achat :
• la prise de conscience;
• la connaissance;
• l’intérêt;
• la préférence;
• la conviction;
• l’achat.
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La détermination de l’effet recherché
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12.2 Les étapes du processus de communication
Figure 12.2
Le modèle de la hiérarchie des effets
12–8
12.2 Les étapes du processus de communication
La conception du message
capter l’Attention,
soutenir l’Intérêt,
susciter le Désir,
provoquer l’Action.
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Le message devrait idéalement :
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12.2 Les étapes du processus de communication
La conception du message
 Le contenu du message :
- l’axe de communication,
- le thème publicitaire;
 La structure du message;
 Le format du message.
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Pour construire le message, il faut déterminer :
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12.2 Les étapes du processus de communication
La communication personnalisée comprend tous les
moyens permettant un contact individualisé et direct entre
un annonceur et son auditoire.
La communication de masse rassemble tous les médias
qui acheminent le message sans établir de contact
direct avec l’auditoire.
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Le choix des médias
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12.2 Les étapes du processus de communication
L’émetteur influence son auditoire à la fois par le choix du
message et de ses canaux de communication et par la
façon dont il est perçu par le public. Pour être crédible, un
message doit comporter trois caractéristiques :
• l’expertise;
• la confiance;
• la popularité.
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La crédibilité de l’émetteur
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12.2 Les étapes du processus de communication
Une fois le message diffusé, on doit en examiner les effets
sur le public cible, c’est-à-dire mesurer son efficacité.
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La rétroaction
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12.3 Le nouveau visage de la communication
Quelques tendances actuelles
• L’évolution de l’environnement de la communication;
• L’essor du marketing direct :
- le publipostage,
- la vente par catalogue,
- le télémarketing,
- le télé-achat,
- le magasinage électronique,
- l’utilisation des bases de données.
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• L’intégration des activités de communication;