Chapitre 1

Le marketing dans un monde
en évolution
© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001.
Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
1–1
Chapitre 1
1–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
 Comprendre la nature de la fonction marketing dans
l’entreprise moderne;
 Interpréter la philosophie de gestion du marketing;
 Évaluer les défis que pose l’application du marketing
dans de nouveaux champs d’action.
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 Connaître les principes fondamentaux du marketing;
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Un besoin humain est une sensation de privation que
ressent une personne.
 Dans notre société moderne, les besoins sont
complexes, nombreux et variés.
 La première démarche en marketing consiste à
discerner les besoins correctement et non pas à en
créer, puis à les satisfaire par un produit approprié.
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Le besoin
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire
le besoin.
 Dans toute société, le désir est façonné par la culture
et les caractéristiques personnelles de l’individu.
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Le désir
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en
demandes lorsque les consommateurs transforment leur
pouvoir d’achat en décisions d’achat.
 La demande est le nombre d’unités d’un bien
particulier que les consommateurs sont disposés à
acheter durant une période donnée et sous un
ensemble de conditions déterminées.
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La demande
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un
marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un
désir.
 Un produit peut être un bien tangible, un service, une
organisation, une personne, un lieu, une idée.
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Le produit
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Le marketing est présent lorsque des consommateurs
décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le
biais d’un échange.
 L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un
un objet désiré en lui offrant une valeur équivalente en
retour.
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L’échange
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Si l’échange est une notion essentielle à la
compréhension du marketing, c’est la transaction qui en
est l’unité de mesure.
 Une transaction se réfère aux conditions selon
lesquelles au moins deux parties se sont mises d’accord
pour concrétiser l’échange de valeurs.
 Une transaction nécessite au moins deux éléments de
valeur et une entente sur les conditions d’échange,
sur le moment et sur l’endroit où la transaction sera
effectuée.
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La transaction
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Depuis quelques années, sans remettre le principe
fondamental de la transaction en question, on considère
qu’il fait partie d’une notion encore plus large, celle du
marketing relationnel.
 La relation avec le client est la manière de concevoir
l’échange de valeurs dont l’objectif à long terme est
d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires
personnalisés pour mieux répondre à l’ensemble des
besoins du client.
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La relation
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 La valeur proposée au client est la différence entre les
bénéfices associés à la possession d’un produit et les
coûts d’acquisition de ce dernier.
 La satisfaction du client, c’est le résultat de
l’adéquation entre la performance qu’il perçoit du produit
et ses attentes au moment de l’achat.
 La qualité totale consiste à mettre en œuvre des
programmes destinés à améliorer de façon continue les
produits, les services, les ressources humaines et les
procédés.
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La valeur
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 La qualité totale est l’engagement de l’entreprise à
améliorer de façon continue ses produits, ses services,
ses procédés et ses ressources humaines.
 Dans un contexte de mondialisation des marchés,
il devient nécessaire de se démarquer par la qualité
totale.
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La qualité totale
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
 Dans son sens large, un marché est l’ensemble des
acheteurs actuels et potentiels d’un produit.
 Dans son sens restreint, un marché est un groupe
d’acheteurs qui se distingue par ses besoins et ses
comportements d’achat.
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Le marché
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1–13
1.1 Les principes fondamentaux du marketing
Figure 1.1
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1.1 Les principes fondamentaux du marketing
le marketing vise la satisfaction des besoins et des
désirs du consommateur par un processus d’échange.
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En tant qu’activité humaine,
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1.2 Vers une définition du marketing
le marketing est un processus
d’analyse,
de planification,
de mise en œuvre,
de contrôle,
qui consiste à
concevoir des produits,
déterminer le prix de vente,
créer un réseau de distribution,
réaliser des activités de communication;
afin de
créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec
le groupe cible;
dont la finalité est de
satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.
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En tant que fonction de gestion,
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1.3 La philosophie de gestion du marketing
L’optique de la production

l’entreprise cherche à fabriquer de bons produits à des prix
abordables;

la tâche essentielle de la direction est d’améliorer l’efficacité et
l’efficience de la production et de la distribution;

les consommateurs s’intéressent à l’achat d’un produit plutôt qu’à la
résolution d’un problème de consommation;

les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont
offerts sur le marché;

les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des
produits offerts.
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Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :
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1.3 La philosophie de gestion du marketing
L’optique du produit

les consommateurs recherchent la qualité et la nouveauté;

les consommateurs recherchent des prix abordables;

les consommateurs s’intéressent peu aux produits substituts;

l’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits.
Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente.
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Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :
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1.3 La philosophie de gestion du marketing
L’optique de la vente

la tâche première de l’entreprise est de vendre ses produits
en quantité suffisante;

les consommateurs achèteront peu de produits;

les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes
techniques de promotion des ventes;

l’entreprise compte que les clients achèteront à nouveau,
mais elle mise davantage sur les clients potentiels.
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Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :
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1.3 La philosophie de gestion du marketing
L’optique du marketing
1)
la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs;
2)
l’échange volontaire de valeurs pour le bénéfice de chacune des parties;
3)
la reconnaissance du marketing comme une fonction de gestion;
4)
l’analyse de l’environnement;
5)
la recherche en marketing;
6)
la segmentation du marché et la sélection d’un groupe cible;
7)
l’élaboration d’un plan d’action intégré comprenant les éléments du
marketing mix;
8)
un positionnement clair;
9)
la création de la valeur pour le consommateur;
10) une philosophie de gestion connue et reconnue dans toute l’entreprise.
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Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :
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1.3 La philosophie de gestion du marketing
L’optique du marketing sociétal

La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des
consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie;

L’entreprise travaille à l’amélioration continue de ses produits;

L’entreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs
intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble;

Les clients sont des consommateurs avertis qui encouragent les
entreprises qui contribuent à leur bien-être.
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Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants :
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1.3 La philosophie de gestion du marketing
Figure 1.2
1–22
1.4 Les défis de la prochaine décennie

le marketing dans le secteur des organismes sans but lucratif
et de l’économie sociale;

le marketing dans le secteur des services;

la mondialisation des marchés et le marketing international;

les bouleversements géopolitiques et l’économie mondiale;

les fusions et les acquisitions d’entreprises;

la responsabilité sociale des entreprises;

la connaissance du nouveau consommateur.
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Certains des défis que devront relever les entreprises dans les années 2000 :