Chapitre 10

L’établissement du canal
de distribution
© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001.
Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
10–1
Chapitre 10
10–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
 Expliquer la nature d’un canal de distribution;
 Reconnaître la nécessité de la collaboration entre les membres
d’un canal et préciser les sources de conflits possibles;
 Distinguer les canaux de distribution traditionnels et les canaux
intégrés;
 Expliquer le type de décisions que doivent prendre les
manufacturiers;
 Expliquer la nature de la distribution physique;
 Expliquer la relation entre la distribution physique et la gestion
du marketing.
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 Énumérer les principales fonctions d’un canal de distribution;
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Le canal de distribution est un ensemble organisé
d’entreprises et d’individus qui prennent ou qui aident à
transférer le titre de propriété du produit en facilitant
l’acheminement des biens du producteur au consommateur.
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10.1 Le canal de distribution traditionnel
10–4
10.1 Le canal de distribution traditionnel
Du point de vue économique, le rôle des intermédiaires est
de créer des utilités, c’est-à-dire la capacité d’un produit à
satisfaire un besoin. On distingue :
 l’utilité de forme,
 l’utilité de temps,
 l’utilité de lieu,
 l’utilité de propriété.
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Le rôle des intermédiaires
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10.1 Le canal de distribution traditionnel
Figure 10.1
La réduction du nombre de transactions par le recours aux intermédiaires
10–6
10.1 Le canal de distribution traditionnel
Les fonctions du canal
 transactionnelles,
 logistiques,
 de soutien.
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Un canal de distribution comporte des fonctions :
La longueur du canal varie selon le nombre
d’intermédiaires par lequel transite le produit.
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10.1 Le canal de distribution traditionnel
La longueur du canal
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10.1 Le canal de distribution traditionnel
Figure 10.2
Les canaux de distribution des biens de consommation
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Un canal de distribution requiert la coopération entre ceux
qui en font partie. Il arrive souvent que le canal soit une
source de conflits.
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10.2 Le comportement des intermédiaires
10–10
10.3 Le canal de distribution intégré
D’autres entreprises ont senti le besoin de coordonner leurs
activités par une intégration :
- verticale en amont,
- verticale en aval,
- horizontale.
.
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Les canaux de distribution traditionnels se sont développés
assez librement, regroupant des entreprises indépendantes
sur le plan de la gestion.
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Un système de marketing vertical (SMV) est le mode
d’organisation d’une entreprise dont le canal de distribution
est géré professionnellement de manière centralisée et dont
les membre agissent ensemble comme un système intégré.
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10.3 Le canal de distribution intégré
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10.3 Le canal de distribution intégré
Figure 10.3
Le canal de distribution traditionnel et le système de marketing vertical
10–13
10.3 Le canal de distribution intégré
Le SMV d’entreprise est le mode d’organisation d’une
entreprise dont toutes les fonctions, de la production à la
distribution, sont assurées par une seule entreprise.
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Le SMV d’entreprise
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10.3 Le canal de distribution intégré
Le SMV contractuel est le mode d’organisation d’une entreprise
qui lui permet d’agir, en vertu d’ententes négociées, en
concordance avec le plan d’action des intermédiaires.
Il peut prendre trois formes :
- la chaîne volontaire créée à l’initiative d’un grossiste;
- la coopérative de détaillants;
- l’organisation de franchises.
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Le SMV contractuel
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10.3 Le canal de distribution intégré
Le SMV contrôlé est le mode d’organisation d’une entreprise
selon lequel une des parties du système, grâce à sa taille et à
son influence sur le marché qu’elle occupe, peut exercer le
contrôle sur une gamme de produits.
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Le SMV contrôlé
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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal
Les objectifs de l’entreprise
 de la clientèle;
 du produit;
 des intermédiaires;
 de la concurrence;
 de l’entreprise.
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Les objectifs sont déterminés à partir des exigences :
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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal
L’éventail des solutions
 le type d’intermédiaires,
 le nombre d’intermédiaires,
 l’évaluation des solutions envisagées.
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Le choix d’un canal est défini en fonction de trois éléments :
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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal
L’éventail des solutions
 la force de vente de l’entreprise,
 les grossistes,
 les détaillants,
 les agents manufacturiers,
 les distributeurs industriels.
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Les principaux types d’intermédiaires sont :
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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal
L’entreprise doit décider du nombre d’intermédiaires présents
dans un canal. On peut distinguer trois modes de distribution :
- la distribution intensive,
- la distribution sélective,
- la distribution exclusive.
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Le nombre d’intermédiaires
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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal
L’évaluation des solutions envisagées
 le coût,
 le contrôle,
 la souplesse.
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L’évaluation doit prendre en considération trois critères :
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10.5 Les décisions relatives à la gestion du canal
La gestion d’un canal fait intervenir :
 leur motivation;
 l’évaluation de leur rendement.
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 la sélection des intermédiaires;
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10.6 La distribution physique et la fonction logistique
La distribution physique comprend toutes les activités reliées
à la gestion des flux de produits et de matériaux, de leur point
d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation ou de consommation,
qui sont mises en œuvre pour satisfaire de façon rentable les
besoins du marché.
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La distribution physique
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10.6 La distribution physique et la fonction logistique
Les objectifs de la distribution physique sont d’assurer la qualité du
service au client à un coût raisonnable par la gestion efficace des
activités suivantes :
 le traitement des commandes,
 l’entreposage,
 la gestion des stocks,
 le transport.
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La distribution physique