Chapitre 3

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CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait
être en mesure :
•de définir un marché;
•de reconnaître les variables caractérisant
les marchés;
•de comprendre le principe de la segmentation
du marché;
•de présenter les différents critères de segmentation;
•de définir un processus de planification
stratégique en marketing.
03
CHAPITRE
Objectifs d’apprentissage
MARKETING
6eédition
AUTEUR
Denis Pettigrew

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CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Traditionnellement, un marché est un lieu
ou une zone géographique où des transactions
commerciales ont lieu.
Un marché désigne également :
• le type de consommateurs;
• la catégorie d’intermédiaires;
• la classe de produits ou la demande
pour un type de produit.
Qu’est-ce qu’un marché?

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CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Sur un marché, toutes les organisations cherchent à satisfaire
un ou plusieurs besoins chez les consommateurs ciblés.
Un marché représente l’ensemble des personnes ou des
organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter
un produit.
EXEMPLE
Air Canada
•L'entreprise cherche à satisfaire les besoins des voyageurs,
qui doivent se déplacer pour affaires, tourisme balnéaire,
tourisme culturel, etc.
•Le marché global des voyageurs est trop large pour pouvoir
déterminer les besoins de chaque type de tourisme (représentant
le marché potentiel). Air Canada devra donc le segmenter.
Qu’est-ce qu’un marché? [suite]

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CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Un marché se compose donc de consommateurs
qui ont des besoins à satisfaire.
Ainsi, besoin et demande sont la base du marché.
Trois conditions fondamentales sont à considérer
dans la satisfaction des besoins du consommateur.
Ce dernier doit avoir :
•le désir de satisfaire son besoin par l’achat
d’un produit ou d’un service;
•le pouvoir d’achat nécessaire;
•l’autorité pour le faire.
Qu’est-ce qu’un marché? [suite]

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CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Ensemble des consommateurs, des utilisateurs
et des acheteurs ayant l’intention et le pouvoir
de se procurer un bien ou un service.
EXEMPLE
Air Canada
• Les consommateurs représentent l’ensemble des
voyageurs (tourisme d’affaires, balnéaire, culturel, etc.);
• Les utilisateurs et les acheteurs représentent l’ensemble
des tours opérateurs [www.clubmed.com] et des agences
de voyage [www.voyagesarabais.com] susceptibles d’utiliser
les services d’Air Canada dans les forfaits qu’ils offrent
et revendent aux consommateurs qui planifient de voyager.
La notion de marché potentiel