Chapitre 3

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
03
6e édition
Le marché
et la stratégie
de marketing
AUTEUR
Denis Pettigrew
CHAPITRE
03
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait
être en mesure :
• de définir un marché;
• de reconnaître les variables caractérisant
les marchés;
• de comprendre le principe de la segmentation
du marché;
• de présenter les différents critères de segmentation;
• de définir un processus de planification
stratégique en marketing.
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Marketing, 6e édition
© 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Qu’est-ce qu’un marché?
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Traditionnellement, un marché est un lieu
ou une zone géographique où des transactions
commerciales ont lieu.
Un marché désigne également :
• le type de consommateurs;
• la catégorie d’intermédiaires;
• la classe de produits ou la demande
pour un type de produit.
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Qu’est-ce qu’un marché? [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Sur un marché, toutes les organisations cherchent à satisfaire
un ou plusieurs besoins chez les consommateurs ciblés.
Un marché représente l’ensemble des personnes ou des
organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter
un produit.
EXEMPLE
Air Canada
• L'entreprise cherche à satisfaire les besoins des voyageurs,
qui doivent se déplacer pour affaires, tourisme balnéaire,
tourisme culturel, etc.
• Le marché global des voyageurs est trop large pour pouvoir
déterminer les besoins de chaque type de tourisme (représentant
le marché potentiel). Air Canada devra donc le segmenter.
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Qu’est-ce qu’un marché? [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Un marché se compose donc de consommateurs
qui ont des besoins à satisfaire.
Ainsi, besoin et demande sont la base du marché.
Trois conditions fondamentales sont à considérer
dans la satisfaction des besoins du consommateur.
Ce dernier doit avoir :
• le désir de satisfaire son besoin par l’achat
d’un produit ou d’un service;
• le pouvoir d’achat nécessaire;
• l’autorité pour le faire.
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La notion de marché potentiel
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Ensemble des consommateurs, des utilisateurs
et des acheteurs ayant l’intention et le pouvoir
de se procurer un bien ou un service.
EXEMPLE
Air Canada
• Les consommateurs représentent l’ensemble des
voyageurs (tourisme d’affaires, balnéaire, culturel, etc.);
• Les utilisateurs et les acheteurs représentent l’ensemble
des tours opérateurs [www.clubmed.com] et des agences
de voyage [www.voyagesarabais.com] susceptibles d’utiliser
les services d’Air Canada dans les forfaits qu’ils offrent
et revendent aux consommateurs qui planifient de voyager.
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La notion de marché potentiel [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Le marché potentiel représente la limite des ventes pouvant
être atteinte par toute une industrie, dans les conditions
idéales, dans le contexte d’un effort de marketing parfait.
EXEMPLE
Air Canada
L'entreprise s’adresse à l’ensemble des voyageurs, mais
est-ce que toute personne qui planifie voyager achètera
son vol ou son forfait chez Air Canada?
NON.
Une organisation doit évaluer son potentiel de vente et
tenter de déployer un effort de marketing qui pourra satisfaire
le plus grand nombre possible de consommateurs présents
sur son marché potentiel.
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La notion de marché potentiel [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Effort de marketing
Ensemble des moyens mis en œuvre pour vendre un produit
ou un service.
L’effort de marketing est toujours restreint par certaines
contraintes, telles que les objectifs de rentabilité, la capacité
financière et diverses lois.
Potentiel de vente
Limite asymptotique des ventes (le maximum possible) qu’une
entreprise peut réaliser avec un très grand effort de marketing.
Le potentiel de vente est donc toujours inférieur au marché potentiel
puisque les contraintes de rentabilité limitent l’effort de marketing.
C’est à partir de ce potentiel que le responsable du marketing
déterminera sa prévision des ventes.
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La notion de marché potentiel [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Prévision des ventes
Mesure du volume des ventes possibles d’un bien
ou d’un service dans un secteur donné, pour une certaine
période et dans des conditions déterminées.
EXEMPLE
Air Canada
La prévision des ventes pourrait être déterminée de la façon suivante :
• Marché global au Canada en janvier 2008 : 4,1 millions de voyageurs.
• Marché potentiel : 612 000 consommateurs voyagent en avion
(environ 270 000 pour affaires, 200 000 à destination de stations
balnéaires et 140 000 pour des voyages culturels).
• Marché potentiel en janvier 2007 : 557 000 consommateurs.
Air Canada peut donc prévoir une augmentation égale ou supérieure
à 55 000 personnes dans la prochaine année, pour un total d'environ
670 000 consommateurs qui voyageront en avion en janvier 2009.
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La notion de marché potentiel [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
La relation entre le marché potentiel, le potentiel de vente,
la fonction de demande et la prévision des ventes
Air Canada déploiera un
effort de marketing déterminant dans les périodes
les plus achalandées
(janvier, mars, juin, août et
décembre), afin de rejoindre
le plus grand nombre de
consommateurs possible.
L’entreprise peut donc
déterminer son potentiel
de vente ainsi que sa
prévision des ventes
en fonction des résultats
qu’elle obtiendra à la suite
d’une étude de marché.
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Les dimensions du marché
CHAPITRE 03
Le marché
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Tant sur le plan quantitatif que qualitatif,
bien connaître son marché constitue la première
étape de l’établissement d’un marketing mix efficace.
On peut mesurer la dimension d’un marché en nombre
de consommateurs ou d’utilisateurs, en volume physique
des ventes, en nombre d’unités vendues ou encore
en chiffre d’affaires potentiel.
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Le marché canadien
CHAPITRE 03
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Croissance démographique très faible
Sud du pays plus fortement peuplé que le nord.
Densité de population (varie beaucoup d’une région à l’autre)
En 2006, l’Ontario comptait plus du tiers de la population canadienne,
soit 12,687 millions de personnes.
Le Québec occupait le deuxième rang, avec 7 651 500 habitants.
Déplacement de la population
Exode de la population vers les grands centres urbains,
offrant plus d'emplois et de meilleures perspectives d'avenir.
Âge de la population
Vieillissement accentué au cours des prochaines années.
Capacité de payer des consommateurs
Le revenu disponible est un incontournable pour les responsables
du marketing.
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Le revenu disponible
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de marketing
Partie du revenu du consommateur disponible
pour des achats, une fois toutes les dépenses
courantes comptabilisées.
Il s’agit de la partie du revenu que le consommateur
peut économiser ou allouer à l’achat de biens non
indispensables.
Les responsables du marketing dirigeront leurs
efforts promotionnels vers les consommateurs ayant
une certaine capacité d’acquérir leurs produits.
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Les types de marchés
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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1. Marché de la consommation
2. Marché de la production
3. Marché de la distribution
4. Marché de l’État
5. Marché international
Ces marchés se différencient essentiellement
par le rôle et les motifs de l’acheteur plutôt que
par les caractéristiques du produit acheté.
C’est la raison de l’achat qui détermine le type
de marché.
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Les types de marchés [suite]
CHAPITRE 03
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et la stratégie
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Marché de la consommation
Personnes ou groupes de personnes qui achètent
des biens à des fins personnelles ou familiales.
Marché de la production
Personnes ou organisations qui achètent des biens
dans le but de produire un autre bien.
Marché de la distribution
Personnes ou organisations qui achètent des biens
dans l’intention de les revendre.
Marché de l’État
Service administratif qui achète le bien dans le but
d’accomplir une fonction publique.
Marché international
Tous les types de marchés mentionnés précédemment,
mais ayant un champs d’activité à l’extérieur du pays.
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La segmentation du marché
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Le marché global est trop vaste, et les acheteurs,
trop nombreux, trop dispersés et trop hétérogènes
pour qu’une entreprise puisse opter pour une stratégie
qui satisferait tous les consommateurs.
L’entreprise doit sélectionner la partie qui semble
la plus compatible avec ses objectifs et ressources.
EXEMPLE
Air Canada
Ne peut satisfaire tous les types de voyageurs, certains préférant
la voiture, le train ou encore l'autobus.
Première cible : les voyageurs qui comptent prendre l’avion pour
se déplacer (pour lesquels l’entreprise adaptera son marketing mix).
Le découpage du marché potentiel menant au choix d’une cible
de marché constitue ce qu’on appelle la segmentation du marché.
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La segmentation du marché [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Découpage, par une entreprise, du marché potentiel
total en un certain nombre de sous-ensembles aussi
homogènes que possible afin de permettre une
meilleure adaptation de sa politique commerciale.
EXEMPLE
Air Canada
Marché potentiel pertinent : « les voyageurs qui comptent
prendre l’avion pour se déplacer ».
Ce marché sera ensuite subdivisé en types de tourisme
(d’affaires, balnéaire, culturel, etc.), afin de faciliter l’application
de la politique commerciale de l’entreprise, voire de son
marketing mix.
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La segmentation du marché [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Prendre un grand marché hétérogène (les voyageurs
qui comptent prendre l’avion pour se déplacer) et le
diviser en plusieurs segments relativement homogènes,
par exemple :
• tourisme d’affaires par destinations (Toronto, Montréal,
Ottawa, New-York, Tokyo, Beijing, Hong Kong);
• tourisme balnéaire par destinations (Cuba, République
dominicaine, Jamaïque, Mexique, Bahamas);
• tourisme culturel par destinations (Paris, Londres,
Rome, Barcelone, Prague, Amsterdam).
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La segmentation du marché [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Trois stratégies de marketing relatives à la segmentation
1. Marketing indifférencié
L’entreprise offre un seul produit et une seule
stratégie pour l’ensemble du marché.
2. Marketing concentré
L’entreprise sélectionne un segment de
consommateurs homogène parmi l’ensemble
du marché, puis développe un marketing mix
en vue de l’atteindre.
3. Marketing différencié
L’entreprise choisit deux ou plusieurs segments
de marché et développe un marketing mix différent
pour chacun d’eux.
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La segmentation du marché [suite]
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Le marché
et la stratégie
de marketing
Avantages
•
•
•
•
•
•
Allouer les ressources de l’entreprise aux segments les plus rentables.
Ajuster l’offre de produits à la demande.
Détecter les signes d’une évolution du marché cible.
Établir les axes publicitaires et quantifier les segments visés.
Sélectionner les médias adaptés aux besoins.
Déterminer les périodes où les clients sont les plus réceptifs.
Conditions
• Disparités entre les groupes de consommateurs quant à leurs réactions
aux différents programmes de marketing mix.
• Disparités reconnaissables, à confronter aux profils des consommateurs.
• Préférences visibles des consommateurs, à transformer en un produit
tangible ou en un service.
• Demande assez forte d'un segment pour qu'il devienne un marché.
• Stabilité de chaque segment pour donner le temps à l’entreprise
d’élaborer une stratégie et de la mettre en place.
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La segmentation du marché [suite]
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Critères
• Deux étapes : regrouper en un même segment les
consommateurs ayant les mêmes besoins et les mêmes
désirs, et reproduire le plus possible la segmentation en
fonction de ces besoins et désirs.
• Critères géographiques, sociodémographiques et
psychographiques, variables d’un produit, d’une entreprise
ou d'un environnement à l’autre.
• Important : ne pas utiliser tous les critères, mais être en
mesure de déterminer ceux qui différencient les consommateurs.
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La différenciation du produit
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Le marché
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Activité de commercialisation qui a pour but de conférer
à un produit existant une caractéristique particulière, unique,
à partir de qualités techniques, objectives ou même subjectives
du produit.
On ne peut substituer la segmentation du marché à la différenciation
du produit. Les deux méthodes sont complémentaires dans le temps.
EXEMPLE
Apple
En 2001, Apple créait le iPod classic, un baladeur unique en son genre
aux qualités techniques incomparables à celles des baladeurs offerts par
la concurrence. Apple domine encore aujourd'hui le marché, avec 70 % des
parts aux États-Unis et 119 millions de iPod en circulation à travers le monde!
Pour se distinguer de la concurrence, Apple a créé plusieurs générations
de iPod (avec en outre couleurs et accessoires variés) pour les différents
segments de son marché potentiel (iPod classic, shuffle, nano et touch).
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La stratégie de marketing
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Identification et analyse d’un segment particulier
du marché et création d'un programme de marketing
axé sur les caractéristiques de cette cible de marché.
Programme de marketing
Ensemble des activités stratégiques de l’entreprise
qui répondent aux besoins du segment de marché visé.
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La stratégie de marketing [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Élaborer un programme de marketing exige qu’une
entreprise prenne une multitude de décisions quant aux
éléments stratégiques qu’elle est en mesure de contrôler.
Il s’avère primordial de déterminer d’abord le marché cible,
de positionner ensuite l’entreprise et de choisir finalement
le marketing mix correspondant :
• Le positionnement d’une entreprise consiste à situer celle-ci
dans l’esprit des consommateurs, en fonction de ses attributs
(ses forces), par rapport aux entreprises concurrentes.
• Le marketing mix est l’agencement des variables contrôlables
du marketing. Son but est de faire une offre capable de
satisfaire les consommateurs du marché cible.
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La stratégie de marketing [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
Les étapes du processus de planification stratégique
1. Analyse de l’environnement.
2. Synthèse de l’information recueillie, pour dégager
les occasions et les menaces de l’environnement.
3. Segmentation du marché et positionnement
de l’entreprise dans le but de choisir une cible.
4. Élaboration des stratégies du côté des quatre
variables contrôlables du marketing, avec la tâche
de rendre ces décisions opérationnelles du côté
du marketing mix.
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La stratégie de marketing [suite]
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
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Le processus de planification stratégique en marketing
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Questions de révision
CHAPITRE 03
Le marché
et la stratégie
de marketing
1. Qu’est ce qu’un marché?
2. Pourquoi doit-on nécessairement utiliser plus
d’un marketing mix lorsqu’on choisit une stratégie
de marketing différencié?
3. Qu’entend-on par « positionnement »?
4. En quoi consiste la planification stratégique
en marketing?
5. Quelles sont les conditions préalables
à une occasion de marché?
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