Chapitre 12

Objectifs d’apprentissage
MARKETING
CHAPITRE
12
6e édition
Le plan de
marketing
AUTEUR
Denis Pettigrew
CHAPITRE
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
• de définir la planification en marketing;
• de comprendre l’importance du plan de marketing;
• de connaître chaque étape du plan de marketing.
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Marketing, 6e édition
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Le rôle du plan de marketing
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
1. Le plan de marketing sert premièrement à des
fins stratégiques, car il oblige l’entreprise à analyser
périodiquement la situation d’un produit sur le marché
et à en prévoir l’évolution, de même qu’à prévoir
les actions des concurrents.
Il permet surtout d’évaluer les avantages concurrentiels
d’un produit et de s’ajuster périodiquement, à la lumière
des résultats obtenus.
2. Le plan de marketing sert à coordonner les efforts
et à contrôler les actions individuelles.
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Le rôle du plan de marketing [suite]
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
Avantages
• Oblige la direction de l’entreprise à prendre conscience
des modifications de l’environnement dans lequel elle évolue
et auxquelles elle doit s’adapter si elle désire progresser.
• Permet de reconnaître les secteurs d’activité qui offrent
les meilleures possibilités à l’entreprise et de leur allouer
des ressources financières, humaines et matérielles.
• Permet d’éviter le gaspillage d’énergie en concentrant
les efforts sur des objectifs communs précis et prédéfinis.
• Permet de contrôler des activités par comparaison des
résultats obtenus avec les objectifs précédemment établis.
• Fournit un cadre de référence à la prise de décision
et oblige les responsables à agir plutôt qu’à réagir.
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Le rôle du plan de marketing [suite]
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
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Plan de marketing
Définition des objectifs de marketing à partir d’une
analyse du marché et de ses environnements, cela en
vue de formuler la stratégie de marketing de l’entreprise.
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Les étapes du plan de marketing
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
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Même si les plans de marketing diffèrent d’une entreprise à l’autre,
leur élaboration correspond généralement aux étapes illustrées ci-dessous.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
PREMIÈRE PARTIE
1. Définition de la mission et des buts de l’entreprise
• La mission de l’entreprise tend à définir la raison d’être,
la finalité de celle-ci.
• Elle permet également à l’entreprise de savoir
ce que celle-ci est capable de faire et ce qu’elle
espère réaliser à l’avenir.
• On peut résumer la définition de la mission de
l’entreprise par les réponses aux questions suivantes :
–
–
–
–
–
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Quelle sorte d’entreprise souhaite-t-on avoir?
Quel marché souhaite-t-on desservir?
Quel type de structure organisationnelle souhaite-t-on obtenir?
Quelle direction suit-on?
Quels facteurs critiques de succès permettent d’atteindre
les objectifs?
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Les étapes du plan de marketing [suite]
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
2. Analyse de la situation
Recherche d’information visant à bien connaître
une entreprise, son environnement, sa concurrence
et son marché.
a) Analyse de l’environnement externe
Étude destinée à prendre connaissance
des différentes composantes de l’environnement
dans lequel évolue l’entreprise et à les évaluer.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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a) Analyse de l’environnement externe [suite]
Environnement socioculturel
Culture, classes sociales, famille, groupes.
Environnement démographique
Âge, sexe, religion, langue, revenu, etc.
Environnement économique
Récession ou prospérité économique,
taux de change, PIB, taux de chômage, etc.
Environnement technologique
Développements technologiques :
DVD, GPS, MP3, etc.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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a) Analyse de l’environnement externe [suite]
Environnement concurrentiel
• Concurrence directe : des entreprises proposent
des produits ou des services semblables qui
répondent aux mêmes besoins des consommateurs.
• Concurrence indirecte : des entreprises proposent
des produits ou des services différents répondant
aux mêmes besoins des consommateurs.
• Analyse de la concurrence : étude permettant
à une entreprise de cibler ses concurrents directs
et indirects et de mieux les connaître
(forces, faiblesses, stratégies, etc.).
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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a) Analyse de l’environnement externe [suite]
Environnement politico-juridique
Lois, volonté politique, normes, réglementations, etc.
Environnement naturel
Pollution, conditions climatiques, rareté des
ressources naturelles, etc.
Analyse du marché
Méthode de recherche destinée à mesurer l’étendue
d’un marché et à en déterminer les caractéristiques.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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b) Analyse de l’environnement interne
Étude portant sur les données caractéristiques
(forces et faiblesses) de l'existence de l’entreprise.
Il convient d’analyser les points suivants (Downnig) :
•
•
•
•
•
Les objectifs de l’entreprise
Les objectifs de marketing
L’étude de la clientèle
L’analyse du produit
L’analyse des éléments
opérationnels de l’entreprise
• L’analyse du système
de distribution
• L’analyse de l’équipe
de vente
• L’analyse de la
communication de masse
c) Synthèse de l’analyse de la situation (FFOM)
Forces, faiblesses, occasions d’affaires et menaces.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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SECONDE PARTIE
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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3. Établissement des objectifs de marketing
• L’entreprise qui a défini ses objectifs inspire
confiance aux investisseurs, aux institutions
bancaires et au public en général puisqu’elle
sait où elle va.
• Les objectifs permettent à l’entreprise d’établir
un certain système de contrôle, donc d’établir
des normes de qualité.
• Les objectifs de marketing découlent des objectifs
de l’entreprise et ne doivent pas être en contradiction
avec ceux-ci.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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3. Établissement des objectifs de marketing [suite]
Critères d’un objectif de marketing approprié
• Orientation vers un résultat.
• Opérationnalisation (objectif mesurable).
• Réalisme.
• Spécificité.
• Souplesse.
• Clarté (facilement communicable, afin d’être suivi
par tout le monde).
• Conformité avec les autres objectifs de l’entreprise
• Limite dans le temps.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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3. Établissement des objectifs de marketing [suite]
Types d’objectifs de marketing
•
Un objectif de communication marketing :
que 80 % du marché cible connaisse la marque.
•
Un objectif de produit : lancer un nouveau produit.
•
Un objectif de distribution : développer un nouveau
territoire de vente d’ici deux ans.
•
Un objectif de prix : vendre 10 % plus cher que
la moyenne de l’industrie pour créer une image
de prestige.
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Le plan de
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4. Formulation des stratégies
•
Les stratégies consistent à préciser les moyens
que l’entreprise entend prendre pour atteindre
ses objectifs.
•
Elles proposent le chemin à suivre pour arriver
au bon endroit, alors que les objectifs indiquent
l’endroit où l’on veut aller.
•
La formulation des stratégies s’inspire fortement
de l’information recueillie au moment de l’analyse
de la situation.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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4. Formulation des stratégies [suite]
Stratégies de marketing globales
• Stratégies de croissance: développement progressif
de l’entreprise.
• Stratégies de stabilité : produit à maturité, clientèle
établie, CA en augmentation constante.
• Stratégies de retrait : réduction des coûts, du nombre
de produits vendus, association avec une autre entreprise.
• Stratégies de marketing différencié : plusieurs produits
offerts à plusieurs segments de marchés.
• Stratégies de marketing indifférencié : un seul produit
vise le plus grand nombre de consommateurs possibles.
• Stratégies de marketing concentré : tous les efforts
sont concentrés sur la satisfaction d’un segment précis.
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4. Formulation des stratégies [suite]
Stratégies du produit par rapport au marché
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Le plan de
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4. Formulation des stratégies [suite]
Stratégies de marketing particulières
Stratégies de produits
• Stratégie de pénétration du marché : augmenter les ventes
avec les produits actuellement offerts par l'entreprise
sur les marchés déjà exploités.
• Stratégie de développement de produits : augmenter
les ventes sur le même marché grâce à l’offre de nouveaux
produits.
• Stratégie de développement de marché : commercialiser
les produits existants sur de nouveaux marchés.
• Stratégie de diversification : développer simultanément
les produits et les nouveaux marchés.
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Le plan de
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4. Formulation des stratégies [suite]
Stratégies de marketing particulières [suite]
Stratégies de distribution
• Planification stratégique de la fonction de distribution :
permet à l’entreprise d’accroître sa compétitivité alors qu’elle
diminue ses coûts, tout en améliorant le service qu’elle offre
à sa clientèle.
• Ces éléments fournissent de bons indices pour déterminer
les stratégies ayant trait aux stocks, à l’entreposage,
au transport, à la manutention des marchandises et au choix
des intermédiaires.
• Le plan de marketing détermine le type de distribution :
intensive, sélective ou exclusive.
• On se préoccupe du type de distribution physique
(modes de transport, entrepôts, manutention, etc.).
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Le plan de
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4. Formulation des stratégies [suite]
Stratégies de marketing particulières [suite]
Stratégies de communication marketing
• Communication marketing : permet d’établir certaines
relations entre le vendeur et l’acheteur.
• Objectifs : informer, stimuler la demande, différencier
le produit aux yeux des consommateurs, faire ressortir
la valeur du produit ou sensibiliser les consommateurs.
• Plusieurs éléments :
– Publicité
– Vente personnalisée
– Publicité gratuite et relations publiques
– Promotion des ventes
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Le plan de
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4. Formulation des stratégies [suite]
Stratégies de marketing particulières [suite]
Stratégies de prix
Objectifs : rentabilité, volume des ventes ou certaines
considérations sociales et morales, et fidélité à l’entreprise.
– Stratégie d’écrémage du marché
– Diminution des prix
– Pénétration du marché
– Concurrence
– Instauration de barrières à l’entrée des concurrents
sur le marché
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
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5. Élaboration des programmes de marketing
• Les programmes de produits (nouveaux
produits ou abandon de certains produits).
• Les programmes de distribution (décisions
relatives au choix des intermédiaires et à la
distribution physique).
• Les programmes de communication (outils utilisés :
publicité, marketing direct, relations publiques,
équipe de vente).
• Les programmes de prix (en fonction des coûts,
de la demande et de la concurrence).
• Les programmes de recherche en marketing.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
6. Détermination du budget, de l’échéancier
et des mesures d'évaluation
• Le budget du plan de marketing est un état
prévisionnel des revenus et des dépenses
qu'entraîne le plan de marketing.
• L’échéancier est le calendrier des activités
prévues dans le plan de marketing.
• Le contrôle est un processus de vérification
des objectifs.
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Les étapes du plan de marketing [suite]
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Le plan de
marketing
6. Détermination du budget, de l’échéancier
et des mesures de contrôle [suite]
Les types de contrôle en marketing
•
•
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La révision et l’approbation du plan
La mise en application du plan
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Questions de révision
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
1. a) En quoi consiste le plan de marketing?
À quelles fins est-il conçu?
b) Décrivez les avantages du plan de marketing.
2. Énumérez les principales étapes du plan
de marketing.
3. a) Quels sont les critères d’un objectif
de marketing approprié?
b) Différenciez objectifs de marketing et stratégie
de marketing.
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Questions de révision
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
4. En quoi consiste :
a) Une stratégie de croissance?
b) Une stratégie de stabilité?
c) Une stratégie de retrait?
d) Une stratégie de marketing non différencié?
e) Une stratégie de marketing différencié?
f) Une stratégie de marketing concentré?
5. Quelles sont les différentes stratégies de prix
qu’il est possible d’appliquer?
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Questions de révision
CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
6. Qu’entend-on par « cannibalisme entre
les produits »?
7. Pourquoi, selon vous, inclut-on un budget dans
tout plan de marketing? À quoi le budget sert-il?
Voir aussi :
Annexe 12.1 Comment faire un plan de marketing
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