Objectifs d’apprentissage MARKETING CHAPITRE 12 6e édition Le plan de marketing AUTEUR Denis Pettigrew CHAPITRE À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de définir la planification en marketing; • de comprendre l’importance du plan de marketing; • de connaître chaque étape du plan de marketing. 1 12 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le rôle du plan de marketing CHAPITRE 12 Le plan de marketing 1. Le plan de marketing sert premièrement à des fins stratégiques, car il oblige l’entreprise à analyser périodiquement la situation d’un produit sur le marché et à en prévoir l’évolution, de même qu’à prévoir les actions des concurrents. Il permet surtout d’évaluer les avantages concurrentiels d’un produit et de s’ajuster périodiquement, à la lumière des résultats obtenus. 2. Le plan de marketing sert à coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles. 2 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le rôle du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing Avantages • Oblige la direction de l’entreprise à prendre conscience des modifications de l’environnement dans lequel elle évolue et auxquelles elle doit s’adapter si elle désire progresser. • Permet de reconnaître les secteurs d’activité qui offrent les meilleures possibilités à l’entreprise et de leur allouer des ressources financières, humaines et matérielles. • Permet d’éviter le gaspillage d’énergie en concentrant les efforts sur des objectifs communs précis et prédéfinis. • Permet de contrôler des activités par comparaison des résultats obtenus avec les objectifs précédemment établis. • Fournit un cadre de référence à la prise de décision et oblige les responsables à agir plutôt qu’à réagir. 3 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le rôle du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 4 Plan de marketing Définition des objectifs de marketing à partir d’une analyse du marché et de ses environnements, cela en vue de formuler la stratégie de marketing de l’entreprise. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing CHAPITRE 12 Le plan de marketing 5 Même si les plans de marketing diffèrent d’une entreprise à l’autre, leur élaboration correspond généralement aux étapes illustrées ci-dessous. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing PREMIÈRE PARTIE 1. Définition de la mission et des buts de l’entreprise • La mission de l’entreprise tend à définir la raison d’être, la finalité de celle-ci. • Elle permet également à l’entreprise de savoir ce que celle-ci est capable de faire et ce qu’elle espère réaliser à l’avenir. • On peut résumer la définition de la mission de l’entreprise par les réponses aux questions suivantes : – – – – – 6 Quelle sorte d’entreprise souhaite-t-on avoir? Quel marché souhaite-t-on desservir? Quel type de structure organisationnelle souhaite-t-on obtenir? Quelle direction suit-on? Quels facteurs critiques de succès permettent d’atteindre les objectifs? Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 2. Analyse de la situation Recherche d’information visant à bien connaître une entreprise, son environnement, sa concurrence et son marché. a) Analyse de l’environnement externe Étude destinée à prendre connaissance des différentes composantes de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise et à les évaluer. 7 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing a) Analyse de l’environnement externe [suite] Environnement socioculturel Culture, classes sociales, famille, groupes. Environnement démographique Âge, sexe, religion, langue, revenu, etc. Environnement économique Récession ou prospérité économique, taux de change, PIB, taux de chômage, etc. Environnement technologique Développements technologiques : DVD, GPS, MP3, etc. 8 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 9 a) Analyse de l’environnement externe [suite] Environnement concurrentiel • Concurrence directe : des entreprises proposent des produits ou des services semblables qui répondent aux mêmes besoins des consommateurs. • Concurrence indirecte : des entreprises proposent des produits ou des services différents répondant aux mêmes besoins des consommateurs. • Analyse de la concurrence : étude permettant à une entreprise de cibler ses concurrents directs et indirects et de mieux les connaître (forces, faiblesses, stratégies, etc.). Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing a) Analyse de l’environnement externe [suite] Environnement politico-juridique Lois, volonté politique, normes, réglementations, etc. Environnement naturel Pollution, conditions climatiques, rareté des ressources naturelles, etc. Analyse du marché Méthode de recherche destinée à mesurer l’étendue d’un marché et à en déterminer les caractéristiques. 10 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing b) Analyse de l’environnement interne Étude portant sur les données caractéristiques (forces et faiblesses) de l'existence de l’entreprise. Il convient d’analyser les points suivants (Downnig) : • • • • • Les objectifs de l’entreprise Les objectifs de marketing L’étude de la clientèle L’analyse du produit L’analyse des éléments opérationnels de l’entreprise • L’analyse du système de distribution • L’analyse de l’équipe de vente • L’analyse de la communication de masse c) Synthèse de l’analyse de la situation (FFOM) Forces, faiblesses, occasions d’affaires et menaces. 11 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 12 SECONDE PARTIE Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 13 3. Établissement des objectifs de marketing • L’entreprise qui a défini ses objectifs inspire confiance aux investisseurs, aux institutions bancaires et au public en général puisqu’elle sait où elle va. • Les objectifs permettent à l’entreprise d’établir un certain système de contrôle, donc d’établir des normes de qualité. • Les objectifs de marketing découlent des objectifs de l’entreprise et ne doivent pas être en contradiction avec ceux-ci. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 14 3. Établissement des objectifs de marketing [suite] Critères d’un objectif de marketing approprié • Orientation vers un résultat. • Opérationnalisation (objectif mesurable). • Réalisme. • Spécificité. • Souplesse. • Clarté (facilement communicable, afin d’être suivi par tout le monde). • Conformité avec les autres objectifs de l’entreprise • Limite dans le temps. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 15 3. Établissement des objectifs de marketing [suite] Types d’objectifs de marketing • Un objectif de communication marketing : que 80 % du marché cible connaisse la marque. • Un objectif de produit : lancer un nouveau produit. • Un objectif de distribution : développer un nouveau territoire de vente d’ici deux ans. • Un objectif de prix : vendre 10 % plus cher que la moyenne de l’industrie pour créer une image de prestige. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 16 4. Formulation des stratégies • Les stratégies consistent à préciser les moyens que l’entreprise entend prendre pour atteindre ses objectifs. • Elles proposent le chemin à suivre pour arriver au bon endroit, alors que les objectifs indiquent l’endroit où l’on veut aller. • La formulation des stratégies s’inspire fortement de l’information recueillie au moment de l’analyse de la situation. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 4. Formulation des stratégies [suite] Stratégies de marketing globales • Stratégies de croissance: développement progressif de l’entreprise. • Stratégies de stabilité : produit à maturité, clientèle établie, CA en augmentation constante. • Stratégies de retrait : réduction des coûts, du nombre de produits vendus, association avec une autre entreprise. • Stratégies de marketing différencié : plusieurs produits offerts à plusieurs segments de marchés. • Stratégies de marketing indifférencié : un seul produit vise le plus grand nombre de consommateurs possibles. • Stratégies de marketing concentré : tous les efforts sont concentrés sur la satisfaction d’un segment précis. 17 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 18 4. Formulation des stratégies [suite] Stratégies du produit par rapport au marché Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 4. Formulation des stratégies [suite] Stratégies de marketing particulières Stratégies de produits • Stratégie de pénétration du marché : augmenter les ventes avec les produits actuellement offerts par l'entreprise sur les marchés déjà exploités. • Stratégie de développement de produits : augmenter les ventes sur le même marché grâce à l’offre de nouveaux produits. • Stratégie de développement de marché : commercialiser les produits existants sur de nouveaux marchés. • Stratégie de diversification : développer simultanément les produits et les nouveaux marchés. 19 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 4. Formulation des stratégies [suite] Stratégies de marketing particulières [suite] Stratégies de distribution • Planification stratégique de la fonction de distribution : permet à l’entreprise d’accroître sa compétitivité alors qu’elle diminue ses coûts, tout en améliorant le service qu’elle offre à sa clientèle. • Ces éléments fournissent de bons indices pour déterminer les stratégies ayant trait aux stocks, à l’entreposage, au transport, à la manutention des marchandises et au choix des intermédiaires. • Le plan de marketing détermine le type de distribution : intensive, sélective ou exclusive. • On se préoccupe du type de distribution physique (modes de transport, entrepôts, manutention, etc.). 20 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 4. Formulation des stratégies [suite] Stratégies de marketing particulières [suite] Stratégies de communication marketing • Communication marketing : permet d’établir certaines relations entre le vendeur et l’acheteur. • Objectifs : informer, stimuler la demande, différencier le produit aux yeux des consommateurs, faire ressortir la valeur du produit ou sensibiliser les consommateurs. • Plusieurs éléments : – Publicité – Vente personnalisée – Publicité gratuite et relations publiques – Promotion des ventes 21 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 4. Formulation des stratégies [suite] Stratégies de marketing particulières [suite] Stratégies de prix Objectifs : rentabilité, volume des ventes ou certaines considérations sociales et morales, et fidélité à l’entreprise. – Stratégie d’écrémage du marché – Diminution des prix – Pénétration du marché – Concurrence – Instauration de barrières à l’entrée des concurrents sur le marché 22 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 23 5. Élaboration des programmes de marketing • Les programmes de produits (nouveaux produits ou abandon de certains produits). • Les programmes de distribution (décisions relatives au choix des intermédiaires et à la distribution physique). • Les programmes de communication (outils utilisés : publicité, marketing direct, relations publiques, équipe de vente). • Les programmes de prix (en fonction des coûts, de la demande et de la concurrence). • Les programmes de recherche en marketing. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 6. Détermination du budget, de l’échéancier et des mesures d'évaluation • Le budget du plan de marketing est un état prévisionnel des revenus et des dépenses qu'entraîne le plan de marketing. • L’échéancier est le calendrier des activités prévues dans le plan de marketing. • Le contrôle est un processus de vérification des objectifs. 24 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes du plan de marketing [suite] CHAPITRE 12 Le plan de marketing 6. Détermination du budget, de l’échéancier et des mesures de contrôle [suite] Les types de contrôle en marketing • • 25 La révision et l’approbation du plan La mise en application du plan Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision CHAPITRE 12 Le plan de marketing 1. a) En quoi consiste le plan de marketing? À quelles fins est-il conçu? b) Décrivez les avantages du plan de marketing. 2. Énumérez les principales étapes du plan de marketing. 3. a) Quels sont les critères d’un objectif de marketing approprié? b) Différenciez objectifs de marketing et stratégie de marketing. 26 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision CHAPITRE 12 Le plan de marketing 4. En quoi consiste : a) Une stratégie de croissance? b) Une stratégie de stabilité? c) Une stratégie de retrait? d) Une stratégie de marketing non différencié? e) Une stratégie de marketing différencié? f) Une stratégie de marketing concentré? 5. Quelles sont les différentes stratégies de prix qu’il est possible d’appliquer? 27 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision CHAPITRE 12 Le plan de marketing 6. Qu’entend-on par « cannibalisme entre les produits »? 7. Pourquoi, selon vous, inclut-on un budget dans tout plan de marketing? À quoi le budget sert-il? Voir aussi : Annexe 12.1 Comment faire un plan de marketing 28 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.