Chapitre 12

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CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure :
•de définir la planification en marketing;
• de comprendre l’importance du plan de marketing;
•de connaître chaque étape du plan de marketing.
12
CHAPITRE
Objectifs d’apprentissage
MARKETING
6eédition
AUTEUR
Denis Pettigrew

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CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
1. Le plan de marketing sert premièrement à des
fins stratégiques, car il oblige l’entreprise à analyser
périodiquement la situation d’un produit sur le marché
et à en prévoir l’évolution, de même qu’à prévoir
les actions des concurrents.
Il permet surtout d’évaluer les avantages concurrentiels
d’un produit et de s’ajuster périodiquement, à la lumière
des résultats obtenus.
2. Le plan de marketing sert à coordonner les efforts
et à contrôler les actions individuelles.
Le rôle du plan de marketing

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CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Avantages
• Oblige la direction de l’entreprise à prendre conscience
des modifications de l’environnement dans lequel elle évolue
et auxquelles elle doit s’adapter si elle désire progresser.
• Permet de reconnaître les secteurs d’activité qui offrent
les meilleures possibilités à l’entreprise et de leur allouer
des ressources financières, humaines et matérielles.
• Permet d’éviter le gaspillage d’énergie en concentrant
les efforts sur des objectifs communs précis et prédéfinis.
•Permet de contrôler des activités par comparaison des
résultats obtenus avec les objectifs précédemment établis.
•Fournit un cadre de référence à la prise de décision
et oblige les responsables à agir plutôt qu’à réagir.
Le rôle du plan de marketing [suite]

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CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Plan de marketing
Définition des objectifs de marketing à partir d’une
analyse du marché et de ses environnements, cela en
vue de formuler la stratégie de marketing de l’entreprise.
Le rôle du plan de marketing [suite]

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CHAPITRE 12
Le plan de
marketing
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
Les étapes du plan de marketing
Même si les plans de marketing diffèrent d’une entreprise à l’autre,
leur élaboration correspond généralement aux étapes illustrées ci-dessous.