La recherche commerciale
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Objectifs d’apprentissage MARKETING CHAPITRE 04 6e édition L’intelligence d’affaires et la recherche AUTEUR commerciale Normand Turgeon CHAPITRE 04 À la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure : • de décrire le système d’intelligence d’affaires et ses applications possibles; • de comprendre le rôle de la recherche commerciale; • d’appliquer le processus de recherche commerciale à un problème de marketing; • de reconnaître les types et les sources de données secondaires; • de comparer les différentes méthodes de recherche de données primaires. 1 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le système d’intelligence d’affaires (SIA) CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale Ensemble structuré de procédés, de personnes et d’interfaces dont la responsabilité principale consiste à découvrir des occasions d’affaires et à résoudre des problèmes commerciaux. Afin de satisfaire leurs besoins d'information et de prendre les bonnes décisions, les responsables du marketing doivent recourir à plusieurs sources de renseignements. 2 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Le système d’intelligence d’affaires (SIA) [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale • Le SIA permet au service du marketing de faire des liens entre l'environnement et le PODC (planification, organisation, direction et contrôle) des actions stratégiques et tactiques de l’organisation. • Le SIA permet de recueillir, de traiter et de rendre compréhensible le flux de données provenant de l’environnement et du marché. • La finalité du SIA est d’aller chercher une information de qualité, c’est-à-dire valide, fidèle, pertinente et complète. 3 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les composantes du SIA CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 4 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les composantes du SIA [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale Veille de l’environnement d’affaires Ensemble des actions et des stratégies de l’entreprise pour recueillir des données sur l’environnement, les marchés et les clients. Veille technologique Techniques d’acquisition, de stockage et d’analyse d’information sur les développements technologiques dans un secteur d’affaires donné. La veille technologique s’intéresse autant aux procédés de fabrication que de servuction, ce dernier concept étant appliqué à la mise en œuvre des services. Par exemple, les institutions bancaires cherchent à attirer les meilleurs spécialistes afin de se démarquer de la concurrence, mais aussi afin d’assurer une gestion efficace des services complexes qu’elle offrent. 5 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les composantes du SIA [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale Veille concurrentielle Activités de collecte et d’analyse de renseignements publics des concurrents directs et indirects. Mesure de la performance Ensemble des activités portant sur la mesure des résultats et prenant la forme de rapports sur les activités commerciales de l’entreprise. Recherche commerciale Analyse des besoins des consommateurs réalisée à partir de l’ensemble des outils telles les bases de données informatisées et les stratégies de collecte de données relatives au marché visé par l’entreprise. 6 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. La recherche commerciale CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale La fonction de la recherche commerciale est de fournir l’information nécessaire à la prise de décision. Afin d’assurer le succès à long terme de son entreprise, le directeur du marketing doit faire évoluer ses stratégies en fonction des changements survenus dans le marché. Il ne pourra y arriver que s’il possède l’information nécessaire à une prise de décision judicieuse. C’est là le rôle capital de la recherche commerciale. 7 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les phases de la recherche commerciale CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 8 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les phases de la recherche commerciale [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale Processus de recherche commerciale Étapes essentielles, liées à la méthodologie de recherche, qui permettent de réaliser une étude à caractère scientifique. Les étapes du processus de recherche commerciale sont interreliées. Dans quelques cas, certaines étapes ne seront pas absolument nécessaires. 9 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les phases de la recherche commerciale [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale Analyse de la situation Fixation des objectifs à atteindre ou repérage des symptômes de malaise dont souffre l’entreprise. Définition de l’objectif de recherche ou du problème à résoudre Formulation claire des enjeux de croissance ou de survie auxquels l’entreprise fait face à une période donnée. Recherche informelle Consultation ad hoc parmi les ressources facilement accessibles : personnes, documents, Internet, etc. 10 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les phases de la recherche commerciale [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale Recherche formelle Recherche structurée en fonction d'étapes établies à l'avance. Collecte d'éléments d'information de source primaire ou secondaire. Données primaires Données secondaires Données non publiées et recueillies pour la première fois au moyen d'une enquête ou d'une expérience. Données obtenues au moment de la recherche principale, mais qui se rapportent à des sujets connexes. Peuvent provenir de sources : • internes : service de la comptabilité, personnel de vente; • externes : sources gouvernementales (fédérales, provinciales, municipales), sources commerciales (entreprises spécialisées, médias publicitaires), OSBL (universités, associations, chambres de commerce, fondations) Peuvent résulter de trois techniques : l’observation, l’expérimentation et l'enquête par sondage. 11 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les phases de la recherche commerciale [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale Recherche formelle [suite] Données primaires Il existe trois façons de recueillir les données primaires. Observation Constatation de certains états de l’environnement et de manifestations particulières des gens. Expérimentation Vérification par expérience d’une hypothèse énoncée à partir d’un sujet de recherche. Enquête par sondage Recueil d’information auprès d’un groupe ciblé qui représente un échantillon valable de la population. 12 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les phases de la recherche commerciale [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 13 Recherche formelle [suite] Données secondaires Une classification des sources externes de données secondaires Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes d’une enquête par sondage CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 14 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes d’une enquête par sondage [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 1. Déterminer l’objectif de l’enquête • Tester la clientèle cible. • Connaître les attentes et les désirs de la clientèle cible. • Connaître la perception qu'ont les consommateurs des produits et services offerts par l’entreprise. • Connaître la perception qu'ont les consommateurs de l’image que projette l’entreprise. 15 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes d’une enquête par sondage [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 1. Déterminer l’objectif de l’enquête [suite] L’instrument d’enquête : le questionnaire • Élaboration d’un questionnaire pilote (première rédaction d’un questionnaire qui sera testé auprès des clientèles cibles). • Prétest (étape de validation du questionnaire auprès de personnes choisies au hasard). • Mise au point du questionnaire final (version validée du questionnaire pilote). 16 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes d’une enquête par sondage [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 17 1. Déterminer l’objectif de l’enquête [suite] Le plan de sondage : l’échantillon • Échantillon : fraction représentative d'une population choisie en vue d’un sondage. • Choix des personnes par cadre d'échantillonnage (liste des personnes possédant les caractéristiques recherchées). Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes d’une enquête par sondage [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 1. Déterminer l’objectif de l’enquête [suite] Les méthodes d’enquête : le support Les avantages et les inconvénients des supports (nombreux et variés) utilisés lors d’enquêtes 18 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes d’une enquête par sondage [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 2. Colliger les données Administrer le questionnaire. 3. Traiter les données Regrouper les données en fonction des critères de recherche. 4. Analyser les données Comparer les résultats de recherche obtenus à l'hypothèse ou à la formulation du problème initial. 19 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Les étapes d’une enquête par sondage [suite] CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 20 5. Rédiger et présenter le rapport de recherche Présenter les conclusions tirées de l'analyse des données et recommander des stratégies ou des actions à entreprendre à la suite de la recherche. Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc. Questions de révision CHAPITRE 04 L’intelligence d’affaires et la recherche commerciale 1. Quel est le rôle du SIA? 2. Distinguez les données secondaires des données primaires. 3. Si vous deviez recourir à des données secondaires, à quelles sources pourriez-vous vous référer? 4. Quel genre d’information peut-on recueillir par la méthode de l’observation? 5. Quelles sont les étapes à franchir lors d’une enquête par sondage? 21 Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière inc.
