Qu`est-ce que le marketing?

La contribution du marketing
en réponse aux besoins
des consommateurs
LE MARKETING
DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2007
Sommaire
• Aero? Lightning? Prochain épisode après
le lancement de l’industrie?
• Qu’est-ce que le marketing?
• Comment faire pour connaître et satisfaire
les besoins de la clientèle?
• Le programme marketing ou comment
établir des liens avec la clientèle
• D’où vient l’importance du marketing?
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Objectifs du chapitre
• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure de :
– définir le marketing et d’expliquer pourquoi il importe
1) de cerner et 2) de satisfaire les besoins et les désirs
de la clientèle;
– distinguer les éléments du marketing mix des facteurs
de l’environnement;
– comprendre comment les entreprises établissent des liens
solides avec leurs clientèles en se fondant sur la valeurclient et le marketing personnalisé;
– décrire en quoi l’orientation commerciale du moment
est différente des orientations commerciales antérieures
fondées sur la fabrication et la vente;
– comprendre la signification du fondement moral et de la
responsabilité sociale entourant le commerce, ainsi que
leur lien avec l’individu, les organismes et la société;
– connaître les éléments nécessaires au marketing et savoir
comment il crée une valeur-client pour l’entreprise et des
services pour les consommateurs.
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Aero? Lightning? Prochain épisode
après le lancement de l’industrie?
• Le patin à roues alignées, une invention vieille de
trois siècles.
• Remis au goût du jour par des sportifs voulant
s’entraîner l’été, il connaît une nouvelle vie en 1980.
• Rollerblade Inc. a vu dans cette invention un produit
porteur et a utilisé le marketing pour le faire
connaître.
• Aujourd’hui, les patins à
roues alignées procurent
du plaisir et font faire de
l’exercice en solitaire ou
en groupe à des millions
d’adeptes.
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Aero? Lightning? Prochain épisode
après le lancement de l’industrie?
• Quel avenir pour Rollerblade?
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Qu’est-ce que le marketing?
Êtes-vous un expert du marketing ?
Q: Selon Transports Canada, manger, parler au téléphone cellulaire,
changer un disque compact et autres distractions au volant
comptent pour quel pourcentage des accidents d’auto chaque
année ?
R: a) 10 %
b) 20 %
c) 30 %
d) 50 %
Q: Vrai ou faux ? La fidélisation de la clientèle est devenue un
enjeu de taille pour les spécialistes du marketing quand on
sait que chaque consommateur loyal à la marque Kleenex
peut consommer pour plus de 1 400 $ (en dollars courants)
de papiers-mouchoirs au cours de sa vie.
R: Vrai ou faux.
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Qu’est-ce que le marketing?
Êtes-vous un expert du marketing? (suite)
Q: 3M, en tant qu’entreprise socialement responsable, a introduit
du matériel recyclable dans ses produits à succès Scotch Brite,
Never Rust et Soap Pads. De quel matériel s’agit-il ?
R: a) Des canettes d’aluminium.
b) Des ceintures d’acier de pneus.
c) Des bouteilles de plastique.
d) Des écrans d’ordinateur.
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Qu’est-ce que le marketing?
•
Le marketing ou l’échange visant à satisfaire
des besoins
–
–
American Marketing Association : « Le marketing
est le processus de la planification et de l’exécution
d’un concept, de l’établissement d’un prix, de la
communication et de la distribution d’idées, de
biens et de services visant à créer des échanges
qui répondent aux besoins des individus, des
organismes et des actionnaires. »
Afin de desservir acheteurs et vendeurs,
le marketing tente :
1. de connaître les besoins et les désirs des clients éventuels
2. de les satisfaire
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Qu’est-ce que le marketing?
• Les divers facteurs influant sur les efforts
de marketing
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Qu’est-ce que le marketing?
•
Les exigences relatives au marketing
–
La mise en place du marketing exige
quatre facteurs:
1. deux parties (individus ou entreprises) ou plus
ayant des besoins insatisfaits;
2. une volonté et une capacité de part et d’autre
de satisfaire ces besoins;
3. un mode de communication entre les parties;
4. quelque chose à échanger.
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Comment faire pour connaître et
satisfaire les besoins de la clientèle?
• Connaître les besoins de la clientèle
– Quelques catastrophes lors de lancements de
produits : Coca-Cola et Polaroïd
– La cause : mauvaise évaluation des besoins et
des désirs des consommateurs
• Les besoins et les désirs des consommateurs
– Un besoin tient d’une privation physiologique
des biens de première nécessité.
– Un désir naît d’un besoin qui surgit, formé par la
personnalité, l’héritage culturel et les connaissances
d’un individu.
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Comment faire pour connaître et
satisfaire les besoins de la clientèle?
• Qu’est-ce qu’un marché?
– Un marché est constitué 1) de gens 2) ayant le
désir et 3) la possibilité d’acheter un produit.
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Comment faire pour connaître et
satisfaire les besoins de la clientèle?
• Satisfaire les besoins des consommateurs
– Les variables contrôlables du marketing mix
(les 4P de McCarthy) :
• Produit : bien, idée ou service destiné à satisfaire
les besoins de la clientèle;
• Prix : la somme fixée en échange du produit;
• Communication (promotion) : les moyens de
communication entre vendeur et acheteur;
• Distribution (place) : un moyen de livrer le produit
aux consommateurs.
– Les facteurs incontrôlables de l’environnement,
souvent classés en cinq groupes : sociaux,
économiques, technologiques, concurrentiels
et politico-juridiques.
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Le programme marketing ou comment
établir des liens avec la clientèle
• La valeur-client et les relations avec la
clientèle soumises à de nouvelles normes
– La réussite d’une entreprise tient aux liens
durables qu’elle tissera avec ses clients.
– La valeur-client consiste en l’ensemble des
avantages que tire la clientèle ciblée et qui
regroupent la qualité, le prix, la commodité,
la ponctualité de la livraison et le service
avant et après la vente.
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Le programme marketing ou comment
établir des liens avec la clientèle
• Le marketing personnalisé et le programme
marketing
– Le marketing personnalisé consiste, pour une
entreprise, à établir des liens avec ses clients,
ses employés, ses fournisseurs et ses autres
partenaires pour le bénéfice mutuel à long
terme des uns et des autres.
– Les technologies de l’information, les nouveaux
modes de production et les principes de mise en
marché permettent une personnalisation massive
des produits.
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Le programme marketing ou comment
établir des liens avec la clientèle
• Le programme marketing
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Le programme marketing ou comment
établir des liens avec la clientèle
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D’où vient l’importance du marketing?
• L’évolution de l’orientation du marché
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D’où vient l’importance du marketing?
• La responsabilité sociale et morale liée au
marketing : soupeser les intérêts de différents
groupes
– Le fondement moral regroupe les principes et les
valeurs gouvernant les actions et les décisions
d’un individu ou d’un groupe.
– La responsabilité sociale signifie que les
organisations doivent rendre compte de leurs
actions à la société.
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D’où vient l’importance du marketing?
• L’ampleur des activités de marketing
– Qui pratique le marketing?
•
•
•
•
Entreprises publiques et privées
OSBL
Administrations publiques et gouvernements
Personnalités politiques et vedettes
– Que met-on en marché?
• Des biens
• Des services
• Des idées
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D’où vient l’importance du marketing?
• L’ampleur des activités de marketing (suite)
– Qui achète et utilise ce que l’on met en marché?
• Les consommateurs finaux : personnes qui achètent
des biens et services pour le ménage.
• Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants
ou organismes gouvernementaux qui achètent
des biens ou des services pour leur propre usage
ou pour la revente.
– Qui profite des efforts de marketing?
• Les consommateurs qui achètent
• Les entreprises qui vendent
• La société
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D’où vient l’importance du marketing?
• L’ampleur des activités de marketing (suite)
– En quoi les consommateurs profitent-ils du
marketing?
• Utilité de forme : valeur pour le consommateur
résultant de la fabrication d’un bien ou d’un service.
• Utilité de place : valeur pour les consommateurs
de trouver un produit ou un service à l’endroit où
ils en ont besoin.
• Utilité de temps : valeur pour le consommateur que
représente la disponibilité d’un bien ou d’un service
lorsqu’il en a besoin.
• Utilité de possession : valeur que constitue le fait
de posséder un produit.
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Résumé
• Le marketing consiste à planifier et à réaliser la
conception, l’établissement du prix, la promotion et
la distribution d’idées, de biens et de services afin de
donner lieu à un échange qui satisfera tant les objectifs
de l’individu que ceux de l’entreprise.
• La mise en place du marketing exige la présence d’au
moins quatre facteurs : 1) deux parties (individus ou
entreprises) ou plus qui ont des besoins insatisfaits;
2) une volonté et une capacité de part et d’autre de
satisfaire ces besoins; 3) un mode de communication
entre les parties; et 4) un objet d’échange.
• Les quatre variables d’un programme marketing destiné
à satisfaire les besoins de la clientèle sont le produit,
le prix, la communication et la distribution.
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Résumé (suite)
• Il existe des facteurs que l’entreprise ne peut contrôler :
les environnements social, technologique, économique,
concurrentiel et politico-juridique.
• En matière de marketing, l’histoire des entreprises
en Amérique du Nord se divise en quatre périodes :
l’ère de la production, l’ère de la vente, l’ère de la
démarche marketing et l’ère de l’orientation vers
le marché.
• Tant les entreprises que les organismes sans but
lucratif font appel au marketing. Ils commercialisent
des produits, des services et des idées qui profitent
aux consommateurs, à des organismes et à des
gouvernements.
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