Chapitre 5

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2eédition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
5–1
Chapitre 5
La segmentation du marché
et la sélection du groupe cible

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2eédition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
5–2
Les objectifs d’apprentissage
L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :
Expliquer le concept de segmentation du marché;
Décrire les quatre principales bases de la segmentation;
Connaître les conditions d’une segmentation efficace;
Expliquer le concept de groupe cible;
Reconnaître les trois principaux types de stratégies de
marketing;
Expliquer le concept de positionnement du produit;
Établir le lien entre la segmentation du marché, la sélection
du groupe cible et le positionnement du produit.

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2eédition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
5–3
5.1 Le marché
Dans le premier chapitre, nous avons défini un marché
comme étant l’ensemble des acheteurs actuels et
potentiels d’un produit.
Les acheteurs sont cependant trop nombreux, trop
dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs
habitudes d’achat pour qu’un seul produit puisse satisfaire
les besoins de tous.
Au fil des années, les entreprises ont distingué trois façons
d’aborder un marché.

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2eédition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
5–4
5.1 Le marché
Le marketing de masse
Le marketing de masse est la façon de commercialiser
un produit qui consiste à fabriquer un produit en série
et àle distribuer à grande échelle afin de l’offrir à tous
les types ’acheteurs possibles suivant une stratégie
de marketing indifférencié.

© gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2eédition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren)
5–5
5.1 Le marché
Le marketing axé sur la variété
Le marketing axé sur la variété consiste à fabriquer des produits
ayant des caractéristiques différentes puisque les consommateurs
recherchent la variété et le changement.
Auparavant, la différenciation de produits consistait à offrir des
versions différentes d’un même produit de base.
Aujourd’hui, dans une optique de marketing, l’entreprise peut
différencier son produit en proposant des caractéristiques
distinctives, réelles ou symboliques qui offrent une réponse aux
besoins du consommateur.