Chapitre 5
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La segmentation du marché et la sélection du groupe cible © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 5–1 Chapitre 5 5–2 Les objectifs d’apprentissage L’étude de ce chapitre vous rendra apte à : Expliquer le concept de segmentation du marché; Connaître les conditions d’une segmentation efficace; Expliquer le concept de groupe cible; Reconnaître les trois principaux types de stratégies de marketing; Expliquer le concept de positionnement du produit; Établir le lien entre la segmentation du marché, la sélection du groupe cible et le positionnement du produit. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Décrire les quatre principales bases de la segmentation; 5–3 5.1 Le marché Les acheteurs sont cependant trop nombreux, trop dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs habitudes d’achat pour qu’un seul produit puisse satisfaire les besoins de tous. Au fil des années, les entreprises ont distingué trois façons d’aborder un marché. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Dans le premier chapitre, nous avons défini un marché comme étant l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. 5–4 5.1 Le marché Le marketing de masse est la façon de commercialiser un produit qui consiste à fabriquer un produit en série et à le distribuer à grande échelle afin de l’offrir à tous les types ’acheteurs possibles suivant une stratégie de marketing indifférencié. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Le marketing de masse 5–5 5.1 Le marché Le marketing axé sur la variété consiste à fabriquer des produits ayant des caractéristiques différentes puisque les consommateurs recherchent la variété et le changement. Auparavant, la différenciation de produits consistait à offrir des versions différentes d’un même produit de base. Aujourd’hui, dans une optique de marketing, l’entreprise peut différencier son produit en proposant des caractéristiques distinctives, réelles ou symboliques qui offrent une réponse aux besoins du consommateur. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Le marketing axé sur la variété 5–6 5.1 Le marché Le marketing ciblé L’entreprise concentre ses efforts sur un segment (stratégie concentrée) ou sur plusieurs segments (stratégie différenciée) en élaborant un marketing mix approprié. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Le marketing ciblé consiste à commercialiser un produit en fonction d’un groupe ayant des besoins et des comportements d’achat relativement similaires. 5–7 La segmentation du marché consiste à diviser un marché en groupes d’acheteurs distincts et homogènes, appelés segments, dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables pour faire l’objet d’une même offre de produits et devenir la cible d’un plan de marketing. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 5.2 La segmentation du marché © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 5–8 5.2 La segmentation du marché Figure 5.1 Le processus de segmentation du marché 5–9 5.2 La segmentation du marché Première étape Segmenter le marché Bases géographique démographique psychographique comportementale Critères région, climat âge, sexe, revenu style de vie fréquence, fidélité © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 1 Définir les bases et les critères de la segmentation 5–10 5.2 La segmentation du marché Première étape Segmenter le marché Le responsable du marketing doit décrire le consommateur en utilisant les bases et les critères de segmentation. . © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 2 Tracer le profil du consommateur type 5–11 5.3 La sélection du groupe cible Deuxième étape Sélectionner le groupe cible Objet d’évaluation Critères d’évaluation Taille du segment - mesurabilité - représentativité Chiffre d’affaires Taux de croissance Rentabilité Attrait du segment - accessibilité - activation Concurrence Pouvoir d’achat Réseau de distribution Objectifs de l’entreprise Situation financière Choix des dirigeants © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 3 Délimiter les segments et en mesurer l’attrait 5–12 5.3 La sélection du groupe cible Deuxième étape Sélectionner le groupe cible Après avoir évalué les divers segments, l’entreprise doit choisir ceux qu’elle souhaite desservir. Pour ce faire, elle doit considérer son marché cible et la stratégie de marketing dominante qu’elle compte mettre en œuvre. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 4 Sélectionner un ou plusieurs segments 5–13 5.3 La sélection du groupe cible Deuxième étape Sélectionner le groupe cible Le marché cible est un ensemble d’acheteurs qui partagent des besoins et des comportements d’achat distinctifs, qui possèdent des caractéristiques particulières et qu’une entreprise choisit de desservir par un marketing mix approprié. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 4 Sélectionner un ou plusieurs segments 5–14 5.3 La sélection du groupe cible Deuxième étape Sélectionner le groupe cible En adoptant une stratégie de marketing indifférencié, l’entreprise ne reconnaît aucune différence dans les besoins et les comportements d’achat et elle offre à l’ensemble du marché des produits uniformes. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 4 Sélectionner un ou plusieurs segments 5–15 5.3 La sélection du groupe cible Deuxième étape Sélectionner le groupe cible En adoptant une stratégie de marketing différencié, l’entreprise reconnaît des différences dans les besoins et les comportements d’achat et elle sollicite un ou plusieurs segments de marché au moyen d’un marketing mix approprié. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 4 Sélectionner un ou plusieurs segments 5–16 5.3 La sélection du groupe cible Deuxième étape Sélectionner le groupe cible En adoptant une stratégie de marketing concentré, l’entreprise reconnaît des différences dans les besoins et les comportements d’achat et elle s’adresse à un seul groupe cible au moyen d’un marketing mix approprié. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 4 Sélectionner un ou plusieurs segments © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 5–17 5.3 La sélection du groupe cible Figure 5.3 Trois stratégies de marketing dominantes 5–18 5.3 La sélection du groupe cible Deuxième étape Sélectionner le groupe cible Il y a plusieurs critères à considérer au moment de choisir une stratégie de couverture du marché : les ressources de l’entreprise, le degré d’homogénéité du produit, l’étape du cycle de vie du produit, l’homogénéité du marché, les stratégies de marketing des concurrents. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 4 Sélectionner un ou plusieurs segments 5–19 5.4 Le positionnement du produit Troisième étape Positionner le produit Le positionnement du produit est une décision stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’està-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 5 Faire valoir les avantages distinctifs du produit 5–20 5.4 Le positionnement du produit Troisième étape Positionner le produit Idéalement, la perception qu’a le consommateur du produit correspond à l’image que l’entreprise a voulu en donner par les actions de positionnement. . © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 5 Faire valoir les avantages distinctifs du produit 5–21 5.4 Le positionnement du produit Troisième étape Positionner le produit Sous-étape 5 Les entreprises ont le choix entre plusieurs stratégies de positionnement et elle peuvent donc mettre l’accent sur : les attributs du produit, les avantages que le produit procure, les situations de consommation, les catégories d’utilisateurs, les concurrents, la catégorie de produits. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Faire valoir les avantages distinctifs du produit 5–22 5.4 Le positionnement du produit Troisième étape Positionner le produit L’entreprise doit définir ses avantages concurrentiels. Elle obtiendra un avantage concurrentiel dans la mesure où elle offrira une meilleure valeur à son marché cible, soit en ayant des prix plus bas que les concurrents, soit en procurant aux acheteurs des avantages supplémentaires qui justifient un prix plus élevé. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 5 Faire valoir les avantages distinctifs du produit 5–23 5.4 Le positionnement du produit Troisième étape Positionner le produit L’entreprise doit choisir le nombre et la nature des avantages concurrentiels qu’elle fera ressortir. Bon nombre de spécialistes recommandent de faire valoir un seul avantage auprès du marché cible, c’est-à-dire un argument exclusif de vente. Une entreprise peut se distinguer sur le plan du produit, du service, du personnel ou de l’image. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 5 Faire valoir les avantages distinctifs du produit 5–24 5.4 Le positionnement du produit Troisième étape Positionner le produit Une fois qu’elle a choisi la position qu’elle désire occuper, l’entreprise doit prendre des mesures pour la bâtir et la communiquer efficacement. Tous ses efforts de marketing doivent venir appuyer la stratégie de positionnement. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 5 Faire valoir les avantages distinctifs du produit 5–25 5.4.4 Le marketing mix approprié au groupe cible Troisième étape Positionner le produit Le marketing mix est un ensemble équilibré de moyens mis en œuvre par l’entreprise pour commercialiser un produit dans un segment de marché particulier, en fonction de ses objectifs et des ressources dont elle dispose. © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) Sous-étape 6 Élaborer le marketing mix approprié au groupe cible © gaëtan morin éditeur, 2001. © Vincent Di Maulo, 2001. Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition (Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunningham, Warren) 5–26 5.4.4 Le marketing mix approprié au groupe cible Figure 5.4 Les quatre P du marketing mix
