Le comportement des acheteurs et des marchés industriels

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Le comportement des acheteurs
et des marchés industriels
LE MARKETING
DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE
Réalisé par William Menvielle, 2007
Sommaire
• Kruger : du papier fin à une diversification
bien orchestrée
• La nature et la taille des marchés industriels
• L’évaluation des marchés intérieurs et
internationaux de l’industrie, de la revente
et de l’État
• Les caractéristiques de l’achat propre à une
organisation
• La décision entourant un nouvel achat
industriel
• L’achat en ligne sur les marchés industriels
© Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition
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Objectifs du chapitre
• Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure :
– de différencier le marché industriel, le marché de la
revente et le marché de l’État;
– de reconnaître les principales caractéristiques distinguant
l'achat industriel de l’achat personnel;
– de comprendre les différentes situations d’achat d’une
organisation et leurs caractéristiques;
– de reconnaître les similitudes et les différences entre
le comportement des acheteurs de l’industrie et de
la revente.
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Kruger : du papier fin à une
diversification bien orchestrée
• Fondée en 1904 par Joseph Kruger à Montréal
et un des leaders dans le secteur des pâtes et
papiers au Canada.
• Plus de 10 000 collaborateurs aux États-Unis,
au Vénézuela, en Colombie, au Royaume-Uni
et au Canada
• Produits : papier journal,
cartons et papiers à usages
domestique et industriel
• Relations avec d’autres
entreprises (imprimeurs,
éditeurs, etc.) pour la
vente de ses produits
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La nature et la taille
des marchés industriels
• Le marketing industriel consiste à
commercialiser des biens et services auprès
d’entreprises commerciales, de gouvernements
et d’autres organisations, avec ou sans but
lucratif.
• Les acheteurs industriels : fabricants,
détaillants et organismes gouvernementaux
achetant des biens et services pour leur propre
usage ou dans le but de les revendre.
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La nature et la taille
des marchés industriels
• Le marché industriel
–
–
–
–
Composé de milliers d’entreprises
Essor du secteur des services
Industrie primaire : 32 % du PIB canadien (2005)
40 000 fabricants ayant expédié près de 600 G$
en 2004
• Le marché de la revente
– Environ 200 000 revendeurs et 65 000 grossistes
• Le marché de l’État
– Administrations des divers paliers de gouvernement
– Plus de 220 G$ d’achats de biens et de services
en 2005 au Canada
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La nature et la taille
des marchés industriels
• Les marchés industriels à l’échelle
internationale
– Les marchés de l’industrie, de la revente et de l’État
existent aussi au niveau
international.
– Achats de biens et de services
effectués par les fabricants,
les revendeurs et les organismes gouvernementaux
pour leur propre usage ou
aux fins de revente.
– Exemple de Bombardier
ou de Airbus
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L’évaluation des marchés intérieurs
et internationaux de l’industrie,
de la revente et de l’État
• Les codes SCIAN (Système de classification
des industries de l’Amérique du Nord) :
paramètres communs aux trois pays (Canada,
États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité
économique. Codification à 6 chiffres :
–
–
–
–
–
2 premiers chiffres : secteur économique
3e chiffre : sous-secteur économique
4e chiffre : groupe industriel
5e chiffre : industrie
6e chiffre : industrie nationale
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L’évaluation des marchés intérieurs
et internationaux de l’industrie,
de la revente et de l’État
• Les codes SCIAN
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Les caractéristiques de la demande
– Demande dérivée : demande tributaire de la vente
de produits ou services de consommation courante
• La volume de la commande
– Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités
– Politique d’achat
– Exemple : Gouvernement du Québec, pour la
construction d’éoliennes avec Marmen, entre autres.
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Le nombre d’acheteurs éventuels
– Bien moindre que pour les produits de consommation
courante, parfois un seul acheteur institutionnel
• Les objectifs d’achat industriel
– Diminuer les frais
d’exploitation
– Atteindre ses objectifs
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Les critères d’achat industriel
– Attributs objectifs des produits et services d’un
fournisseur et de ses capacités
– Certification ISO 9000 : mise en place de procédures
de contrôle de la qualité
– Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs
industriels en vue d’établir des relations avec le
fournisseur pour façonner des nouveaux produits
en fonction des critères des clients
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• La relation entre l’acheteur et le vendeur,
et l’association avec les fournisseurs
– Négociations longues et complexes sur les critères
précédemment évoqués
– Relations de longue durée pour l’approvisionnement
ou le service (entretien)
– Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux
entreprises achètent les produits et services l’une
de l’autre.
– Association touchant l’approvisionnement : politiques,
méthodes et objectifs avantageux pour diminuer les
coûts et augmenter la valeur des produits ou services.
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Le centre des achats : un groupe interfonctionnel
– Le centre des achats est un groupe de plusieurs
personnes de niveaux hiérarchiques différents prenant
part au processus décisionnel.
– La démarche d’achat nécessite de comprendre la réalité
du centre des achats de la future entreprise partenaire.
– Le comportement des individus au sein du centre des
achats diffère selon les caractéristiques culturelles :
• Japon : nombreuses questions posées, jamais de réponses
négatives
• Hongrie : influence de certaines catégories de professionnels
• Canada : influence importante des responsables des achats
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Le centre des achats : la composition et les rôles
au sein du centre des achats
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Les types de situations d’achat
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Les types de situations d’achat (suite)
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Les caractéristiques de l’achat
propre à une organisation
• Plusieurs étapes composent généralement le
processus d’achat d’une organisation. On peut ainsi
dénombrer la reconnaissance du problème, la
recherche d’information, l’évaluation des choix
offerts, la décision d’achat et le comportement
postérieur à l’achat.
• Il y a aussi trois types de situations d’achat :
– Le rachat simple
– Le rachat modifié
– Le nouvel achat
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La décision entourant
un nouvel achat industriel
• Cinq étapes constituent la décision d’achat :
– La reconnaissance du problème
• Faire ou faire-faire
• Décision sur l’achat auprès de sous-traitants ou
sur la fabrication à l’interne
– La recherche d’information
• Analyse de la valeur : évaluation de la
conception, de la qualité ou du rendement d’un
produit afin d’en réduire les coûts à l’achat.
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La décision entourant
un nouvel achat industriel
• Cinq étapes constituent la décision d’achat (suite)
– L’évaluation des choix offerts
• Fondés sur trois critères : prix, rendement et livraison
• Liste des soumissionnaires : entreprises susceptibles de
fournir les produits ou services en question.
– La décision d’achat
• Délai entre l’octroi de la commande et la livraison
• Négociations éventuelles d’autres critères
• Multiples fournisseurs en cas de volume élevé
– L’évaluation postérieure à l’achat
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L’achat en ligne sur
les marchés industriels
• Les achats industriels comptent pour 80 % de la
valeur des transactions au Canada, une valeur
totale de 20 G$ en 2004.
• La prépondérance des achats en ligne sur les
marchés industriels
– Besoins croissants de renseignements (disponibilité,
prix, caractéristiques techniques, etc.)
– Diminution des coûts relatifs à la technologie de
l’information
– Réduction des frais de commercialisation
– Nombreuses formes d’achat en ligne
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L’achat en ligne sur
les marchés industriels
• Le développement des places de marché virtuelles
– Les portails d’affaires agissent comme des tiers au rôle
neutre et fournissent une plate-forme technologique
permettant des échanges entre les acheteurs et les
vendeurs. Ils exigent des frais pour leurs services
et présentent les caractéristiques suivantes :
1. des milliers d’acheteurs et de vendeurs géographiquement
dispersés
2. des prix volatiles provoqués par des fluctuations sur
les plans de la demande et de l’approvisionnement
3. une sensibilité au temps en raison de technologies
évolutives et d’offres rapidement désuètes
4. des offres facilement comparables entre une variété
de fournisseurs
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L’achat en ligne sur
les marchés industriels
• Les enchères en ligne sur les marchés
organisationnels
– Enchères traditionnelles : un vendeur met un article
en vente et des acheteurs potentiels sont invités à
offrir le prix le plus élevé pour se le procurer, tout
en rivalisant avec d’autres acheteurs. Plus il y a
d’acheteurs impliqués dans le processus, plus il
y a une pression ascendante sur les prix offerts.
– Enchères renversées : un acheteur fait état d’un
besoin en produit ou en service et les fournisseurs
potentiels sont invités à le lui offrir, tout en étant
en concurrence les uns avec les autres. Plus il y a
de fournisseurs impliqués, plus s’exerce une pression
vers le bas sur les prix.
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L’achat en ligne sur
les marchés industriels
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Résumé
• Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés :
l’industrie, la revente et les gouvernements.
• Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé
du service des achats et peut-être des représentants de
la recherche et du développement, de l’ingénierie et
de la production, selon les achats prévus. Ces individus
peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise
de décision, soit celui d’utilisateur, d’influenceur,
d’acheteur, de décideur ou de contrôleur.
• Les trois types de situations d’achat sont : le rachat
simple, le rachat modifié et le nouvel achat.
• Les étapes d’une décision d’achat industriel sont les
mêmes que celles d’une décision d’achat personnel : la
reconnaissance du problème, la recherche d’information,
l’évaluation des possibilités, la décision d’achat et le
comportement postérieur à l’achat.
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