La vente, le marketing et l’entreprise Chapitre 1 On peut donner une première impulsion aux affaires; après, elles vous entraînent. – Napoléon 1er, cité par Las Cases dans le Mémorial de Sainte-Hélène © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition Objectifs À LA FIN DE CE CHAPITRE, LE LECTEUR DEVRAIT ÊTRE CAPABLE: • de décrire l’évolution de l’approche du marketing; • d’expliquer l’effet de l’approche du marketing sur la tâche des représentants; • de décrire les principales activités du marketing; • de préciser les interactions du marketing avec les autres fonctions de l’entreprise; • d’expliquer l’importance du représentant pour l’entreprise; • d’indiquer son style de vente personnel. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 2 de 29 Le marketing Ensemble des principes, des techniques et des méthodes qui ont pour objectif de prévoir, de constater ou de stimuler les besoins du marché, en vue d’adapter en conséquence la production et la commercialisation de biens et de services pouvant répondre aux besoins ainsi déterminés. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition Suivante 3 de 29 L'approche moderne du marketing • Raisons de son apparition – Perte de contact entre producteur et consommateur – Augmentation des moyens de production – Augmentation de la richesse • • • • Micromarketing Marketing direct Bonne connaissance du client Recherche en marketing © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 4 de 29 Les relations entre le représentant, le marché cible et le service de la recherche commerciale © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 5 de 29 Le marchéage (marketing mix) Arrangement particulier que fait l’entreprise des facteurs qu’elle maîtrise: – produit ou service, – prix, – distribution, – communication. Chacun des éléments doit s'intégrer dans l'autre. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 6 de 29 Le produit et le service © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 7 de 29 Le prix • Implique la couverture des coûts • Une marge permettant de: – développer de nouveaux produits – payer les propriétaires • Un prix concurrentiel • Un bon rapport qualité-prix Variable la plus dynamique du marchéage. Rapport d’échange entre un bien et la monnaie. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 8 de 29 La distribution Rendre le produit accessible au client: – à l'endroit qui lui convient, – à l'heure qu'il désire, – dans un délai convenable. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 9 de 29 Le représentant = le lien de l'entreprise avec les clients Point de contact humain entre l'entreprise et la clientèle. – Communication à deux sens – Maîtrise du processus de communication – Adaptation au client © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 10 de 29 Tous gagnants dans le processus de vente • Le client acheteur • Le représentant • Son employeur, le fournisseur © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 11 de 29 Le processus d’échange lors d’une vente © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 12 de 29 Vérification des connaissances Réponse 1. Énumérez les principales raisons de l’apparition de l’approche marketing. 2. Définissez le marchéage. 3. Quelles sont les caractéristiques de la communication avec un représentant ? © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 13 de 29 L'approche du marketing © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 14 de 29 L'organisation du service de marketing © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 15 de 29 La direction des ventes par catégorie de clients © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 16 de 29 Les types d'organisation • Par catégorie de clientèle • Par volume d'achat • Par type de produits • Par répartition géographique © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 17 de 29 Les principales stratégies de communication • La publicité (Diapositive 20) • La promotion des ventes (Diapositive 21) • La communication directe (Diapositive 22) • La représentation commerciale (vente) (Diapositive 12) • Les relations publiques © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 18 de 29 La publicité • Définition • Fait la prévente, donne la notoriété • S'applique à l'entreprise (image), au produit, à la distribution, au prix • Sélection des médias en fonction de la tâche de communication et du type de clientèle © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 19 de 29 La promotion des ventes • Principales techniques • Tâches de communication • Importance des budgets (supérieurs à ceux de la publicité) © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 20 de 29 Le marketing direct • La vente directe (direct selling) Transaction réalisée à distance par un moyen de communication. • La communication directe (directresponse advertising) Publipostage, conversation téléphonique ou Internet avec une cible présélectionnée. • Implique une action subséquente de l'entreprise. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 21 de 29 Attraction et pression © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 22 de 29 La communication dans les deux sens © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 23 de 29 Les services d’appui de la fonction «marketing» • Interne – La fonction de chef de produit(s) – La fonction de recherche commerciale – Le développement de nouveaux produits • Externe – Agence de publicité ou de recherche – Entreprise de livraison © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 24 de 29 Les liens avec les autres fonctions de l'entreprise • La fonction ressources humaines voit: – – – – – • La fonction production respecte: – – – – – • à l’embauche des personnes; à leur formation; à leur évaluation; à leur rémunération; à leur promotion et motivation. la qualité exigée; le prix demandé; la quantité voulue; le calendrier désiré; le lieu de livraison. La fonction finance s’occupe: – de vérifier le crédit des clients; – d’établir les budgets; – d’identifier les coûts et d’établir les prix. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 25 de 29 Les styles de vente Les grilles de Blake et Mouton • La grille du vendeur • La grille du client © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 26 de 29 Vérification des connaissances Réponse 1. Quels sont les éléments du marketing direct? 2. Énumérez trois fonctions de service d’appui de la fonction «marketing». 3. Quels sont les critères utilisés par Blake et Mouton dans leur grille d’analyse sur les styles de vente? © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 27 de 29 Résumé • Le marketing, orienté vers le consommateur, est l’une des raisons de l’accroissement de la capacité de production et de la richesse. • L’offre de l’entreprise (marchéage) comprend: produit, prix, distribution et communication. • Le marketing fait appel à des services d’appui: recherche, développement, agence de publicité, etc. • L’analyse des styles de vente permet de mieux se connaître et d’être plus efficace dans nos efforts de communication. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Communication et représentation commerciale, 3e édition 28 de 29