marketing viral

DUBIK Julien
Licence Pro – Webmaster éditorial
LE MARKETING VIRAL
Année : 2006 /2007
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I) INTRODUCTION :
Le marketing viral est comparable à la technique traditionnelle du Bouche à oreille,
transposée au Web à travers l’utilisation des sites, e-mails, chat, forums, etc…
L’objectif principal est de transmettre un message (Visuel ou auditif) aux internautes et de
leur donner envie de communiquer ce message à d’autres personnes.
Cette forme de communication permet de toucher un très large public et se révèle être
beaucoup moins onéreuse que d’autres types de publicités.
Bien entendu mettre en place cette technique nécessite de respecter certaines règles et elle ne
peut s’appliquer à tous les produits.
Enfin la multitude d’opérations virales mises en place diminue leur impact et l’intérêt des
consommateurs.
Nous définirons tout d’abord ce qui caractérise le marketing viral avant de s’intéresser
aux composantes d’une opération de marketing viral. Nous verrons ensuite quelques exemples
afin de pouvoir en déduire en conclusion quels en sont les avantages et les limites.
II) RAPPORT :
A) Définitions :
Le principe du marketing viral est de générer du bouche-à-oreille autour d’une marque
ou d’un produit en motivant le public à propager le message à cause de ses caractéristiques
novatrices, originales, comiques, choquantes etc. …
Un bon moyen d’inciter le public à transmettre un message est de l’inclure ou
l’illustrer par une application ou module virale, originale et facile à propager : jeux en flash,
vidéos, pièce-jointe,... Il existe un grand nombre d’exemples.
Dans son livre, le « Tipping Point », Malcolm Gladwell a réalisé une étude très complète
sur la manière dont un produit ou une tendance se diffuse au sein de la société. Il démontre
que la propagation d’une tendance est très similaire au comportement des maladies et des
épidémies. La contamination initiale est d’abord le fait d’une minorité d’individus
particulièrement « énergiques » (on parle aussi de Leaders d’opinions) et une fois un nombre
critique atteint (le fameux « tipping point » ou « point de bascule » en Français), la
propagation devient exponentielle.
De ce fait on distingue deux types de propagations :

Le marketing viral linéaire, qui utilise des outils ayant une influence, une efficacité et
un rayonnement limité.

Le marketing viral exponentiel, qui fait appel à des outils de promotion beaucoup plus
puissants tels que les jeux concours par exemple.
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B) Préparation pour lancement d’une opération de Marketing viral :
Quelle que soit la marque, grande ou petite, le marketing viral repose sur quatre
étapes : ciblage, innovation, action et suivi.
a) Ciblage et estimation du Budget :
Pour initier ce phénomène de communication à l'envers qu'est le marketing viral, la
marque doit tout d'abord identifier les personnes capables de véhiculer le message vers les
bonnes cibles. Cependant il faut bien prendre conscience que tous les fans d’une marque ou
les consommateurs satisfaits n’en sont pas pour autant automatiquement des leaders
d’opinions. En effet il est fréquent que des marques fassent l’erreur de conclure qu’un client
satisfait aura une influence dans leur entourage, or la satisfaction d’un client n’a pas grandchose à voir avec leur importance dans les réseaux sociaux ». » Le but est d’attirer l’audience
la plus pertinente pour l’offre, pas d’attirer la terre entière.
Des études ont été menées pour des produits très variés et démontrent que des
communautés existent systématiquement avec pour chacune d'entre elles, des leaders
d'opinion.
Pour mener ce ciblage, la marque peut s'appuyer sur sa connaissance de son propre
univers, et notamment sur sa base de données clientèle. Faute de connaître sa clientèle,
l'entreprise devra alors se retourner vers une agence spécialisée qui sera capable de déterminer
les bons leaders d'opinion.
En règle générale, on constate que le marketing viral permet de toucher presque toutes
les cibles situées sous la barre des 50 ans. Les masters (50-65 ans) et les seniors (plus de 65
ans) restent plus hermétiques à la mécanique virale. Enfin, certains secteurs d'activité ont tout
intérêt à éviter ce type d'opération, notamment les secteurs dits "à risque" (pétrolier, chimie,
santé...). Les marques installées dans ces secteurs ont toutes les chances de voir leur message
viral être détourné contre elles
Concernant le délai de la phase préparatoire, pour mener une campagne de marketing
viral, il faut compter sur un temps de conception d'au minimum trois mois. Le budget d'entrée
pour une telle opération se situe en agence dans les 15 000 euros avec un retour dix à vingt
fois plus important qu'avec une campagne de marketing classique. Dans le cas des campagnes
déclinées sur plusieurs supports, la phase de marketing viral est généralement utilisée en
"teasing" afin de susciter une curiosité sur la population cible.
b) Innovation :
Deuxième ingrédient nécessaire au marketing viral : l'innovation. Le principe du
bouche-à-oreille nécessite l'envie de colporter le message. L’envie est généralement suscitée
par la surprise du contenu du message. Le message doit être pertinent, en adéquation avec la
cible. Il est possible de jouer sur plusieurs registres comme par exemple l'originalité, l'utilité
ou la fidélisation. Trois concepts qui peuvent se traduire au choix, par l'approche
humoristique (vidéo, images, jeux...), la mise en place de services (E-cards, distribution
d'échantillons, coupons de réduction...) ou encore un système de parrainage.
c) Action :
Le marketing viral est par nature dynamique : le message doit donner envie de cliquer,
de répondre, de transférer, d'en parler... Il faut élaborer un véritable scénario pour créer cette
envie. La force du message marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes non pas
sous le couvert d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue.
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Ce qui ne doit pourtant pas empêcher la marque de jouer la transparence en s'affichant
clairement dans le message, au risque que l'opération ne se retourne contre elle.
d) Suivi :
Dernier ingrédient à prendre en compte : le suivi. Une fois la campagne de marketing
viral lancée, la marque ne doit pas attendre patiemment son retour. Ce type d'action se suit de
près afin, si nécessaire, de réalimenter l'opération avec de nouveaux messages ou de jouer sur
plusieurs canaux de communication. Les messageries instantanées, les forums et les e-mails
sont par exemple des bonnes sources d'information. Il y a également des indicateurs
quantitatifs à suivre comme le taux de paroles sur telle marque ou les statistiques de trafic sur
un site.
Côté client, l'opération est suivie en temps réel et site par site, les visites, les
inscriptions au jeu-concours et le nombre de transferts de mini-sketches effectués sont
comptabilisés.
C) Outils employés et exemples pour illustration
Vidéo virale :
L’équivalent du spot publicitaire télé en ligne, le film viral comporte des
caractéristiques de réalisation qui lui donne son genre bien particulier :
Le film viral est souvent tourné en un seul plan fixe, favorisant un poids limité, donc sa
lecture en ligne.
Sa durée, d’ordre général, est inférieure à une minute.
L’humour absurde, le gag méchant, l’image spectaculaire sont souvent les leitmotivs que
l’on retrouve d’un film à l’autre.
La mise en scène adopte souvent un rythme lent, ponctué par des entrées et sorties de
champ et / ou des actions de premier et second plan. Le gag ou la chute est rarement
prévisible.
Souvent réalisé avec peu ou sans budget, le film viral fonctionne surtout grâce à la qualité
de son idée, de sa mise en scène et de son interprétation.
A l’inverse de ce schéma souvent utilisé, on trouve des campagnes de grande
envergure, telle que la dernière publicité pour les téléviseurs Bravia de Sony. Un teaser
(bande annonce) a été diffusé sur Internet pour éveiller la curiosité des spectateurs. Cette
vidéo montrait des hommes en train d’installer sur des immeubles des ports de peintures et
des explosifs. La vidéo s’arrêtait ainsi. Peu après une seconde vidéo est apparue (aujourd’hui
diffusée à la télévision) dévoilant dans un spot publicitaire assez spectaculaire la suite de la
première vidéo. Le résultat est visible sur le lien suivant :
http://www.bravia-advert.com/wp/wp-content/uploads/static/vid/bravia_paint_ad_70sec_700x394.mov
Une opération peut naitre d’une opportunité et ne pas être l’initiative d’une marque.
Un évènement important qui bénéficie déjà d’un effet de « Buzz » peut-être l’occasion pour
une marque de rebondir sur cet évènement et profiter de l’engouement du public pour
s’approprier l’effet. Il doit cependant exister un intérêt légitime pour la marque de profiter de
cet évènement au risque de rater son opération.
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Une opération réussie de la sorte concerne les marques Mentos et Coca-Cola. Après
que des internautes aient mis en circulation sur le web une vidéo où l’on voyait des Mentos
mélangés avec du Coca-Cola Light ce qui provoquait un geyser, la vidéo à rapidement
circuler sur plusieurs sites et forums. L’expérience ne fonctionnant qu’avec les 2 produits
spécifiques de ces marques, le nom des marques a été cité une multitude de fois. A titre
indicatif, cette vidéo a été vue par plus de six millions d’internautes (notamment grâce à
l’essor de sites de vidéos personnelles tel que You-tube. Une aubaine pour ces marques qui
ont su (Mentos dans un premier temps) s’accaparer du phénomène et jouer sur l’idée positive
du « Geyser » qu’inspirent leur produit. Les expériences ont été tentées par beaucoup de
personnes et d’autres vidéos donnant dans la surenchère (plus de Mentos et de Coca Light
mélangés, pour amplifier le phénomène chimique) sont apparus sur le web.
http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/coca-cola_mentos_les_eepy_birds_de_retour_article841.html?var_recherche=mentos
Des exemples comme celui-ci restent rares mais il illustre avec quel brio les marques peuvent
rebondir sur des phénomènes qui leur sont étranger à l’origine.
D) Avantages, Inconvénients et limites :
Avantages :
L’intérêt premier pour une entreprise de mettre en place une opération de marketing
viral par rapport à un canal de diffusion traditionnel réside dans le coût moindre qu’elle
représente. Une entreprise peut avoir des résultats qui sont vingt à cinquante fois moins chers
qu’avec les autres méthodes de marketing.
Limites :
Lancer une opération de marketing viral peut se révéler bénéfique pour une entreprise,
à condition quelle dispose des ressources nécessaires pour faire face à l’engouement du
public. Une petite entreprise pourra t’elle supporter un trafic très dense sur son réseau ? Car
comme un virus, le bouche-à-oreille électronique peut tuer son propre porteur s’il se multiplie
trop vite. On oublie qu’il faut penser à l’infrastructure du réseau informatique de l’entreprise,
qui n’est pas forcément de taille à supporter un taux de visite multiplié par trois ou quatre et
où la bande passante peut saturer à force de téléchargements par les visiteurs de vidéos ou
autres goodies mis en place par la marque.
Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à éviter ce type d'opération, notamment les
secteurs dits "à risque" (pétrolier, chimie, santé...). Les marques installées dans ces secteurs
ont toutes les chances de voir leur message viral être détourné contre elles. D’autres
entreprises voient à l’inverse le message dévié de son message initial ou prendre une
proportion inimaginable. Dans ce cas là on peut citer l’exemple de la bière « Budweiser »
La dérive majeure concerne les marques qui récompensent les webmasters ou tout
autre individu qui auraient largement contribués à aider la marque dans sa propagande en
divulguant massivement sur leur site web ou auprès de leur entourage le message de la
marque. Selon les dires de Sony qui pratique ces rémunérations, cette récompense ne dépasse
jamais les 1 000 euros.
Enfin l’impact n’est pas toujours celui attendu par les marques parce que les
internautes se montrent plus réticents à colporter le message devant la multiplication de
techniques virales employées par les entreprises. La lassitude se fait sentir.
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III) CONCLUSION :
Toutes sortes d’opérations de marketing virales sont possibles. Il n’existe pas de
recette infaillible. Certaines marques essayent de suivre des schémas d’opérations réussies en
espérant réitérer le succès, d’autres tentent d’innover et se donnent les moyens financiers pour
réaliser des opérations de grandes envergures. Enfin certains phénomènes de sociétés jouent
en la faveur de certaines marques qui profitent ainsi d’opportunités à condition de savoir
réagir à temps.
Cependant avec la multiplication de ces campagnes commerciales, ont peut se demander si
leur intérêt et les résultats positifs qu’en dégagent les marques ne vont pas s’estomper avec le
temps, surtout face à la méfiance des consommateurs qui commencent à être habitués à ce
genre de technique et à ne plus être aussi réceptifs que par le passé.
IV) RESEAUGRAPHIE :
Liens :
http://www.communiquer-postit.com/web/index.php
http://www.culture-buzz.com
http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1941
Livre :
Le Tipping Point ; de Malcolm Gladwell.
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