La gestion de l`offre - Publici

Lancer un produit
Lancer un produit
Comment faire connaître
un nouveau produit le plus
rapidement possible ?
Les nouveaux produits se développent :
• soit par une campagne de communication
classique qui met de l’avant la nouveauté
du produit,
• soit par le bouche-à-oreille ou le
mimétisme.
Il est possible d'utiliser ces deux concepts conjointement.
Lancer un produit
Quelles sont les méthodes
classiques pour un lancement?
• L'approche intensive est principalement
utilisée par les entreprises ayant
beaucoup de moyens et un objectif de
notoriété rapide.
•
Il s'agit de faire comprendre au client en
quoi le produit est nouveau et de lui
donner l'occasion de l'essayer.
Lancer un produit
Quelles sont les méthodes
classiques pour un lancement?
•
•
Les principaux moyens sont la publicité, le
marketing direct, les démonstrations, les
essais en magasin, la distribution
d'échantillons, l'animation des points de
vente…
Les budgets sont très variables, de plusieurs
centaines de milliers de dollars à plusieurs
millions, dépendant de la taille du marché.
Lancer un produit
Un classique… Big Brother, 1984
Dans le cadre du SuperBowl de 1984,
Apple a lancé l’ordinateur Macintosh.
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•
Coût de la production de ce message de 60
secondes : 1 million US $
Coût du placement média de ce message,
diffusé une seule fois : 1 million US $
Impact : pub événement, reprise dans des centaines de
bulletins de nouvelles, gagnante de prix prestigieux,
dont le Grand Prix des Lions de Cannes
Voir le film : www.uriah.com/apple-qt/1984.html
Lancer un produit
Lancement de la smart au Canada par
l’agence Diesel.
Voir la campagne :
www.infopresse.com/article.aspx?id=13679
Lancer un produit
L'autre approche, dite progressive,
s'appuie principalement sur le boucheà-oreille.
• Les messages publicitaires sont si
nombreux qu'ils perdent en efficacité,
qu'ils se noient.
• Par ailleurs, le coût des méthodes
alternatives est en général faible.
Le bouche-à-oreille
Comment utiliser le bouche-à-oreille ?
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•
Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans
un bouche-à-oreille existant, particulièrement
grâce à Internet.
On peut également créer un événement pour
stimuler la diffusion de l'information, par
exemple par des opérations de « marketing de
rue ».
Ces opérations s'adressent souvent aux
jeunes car il est plus facile d'identifier le
moment où ils se retrouvent.
Le bouche-à-oreille
Exemple 1 : le produit Strip Kao, un patch
contre les points noirs de Nivea, s'est
développé grâce à la distribution
d'échantillons lors de soirées étudiantes.
•
Les jeunes se sont moqués du patch, mais
l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un
signe de reconnaissance.
Le bouche-à-oreille
Exemple 2 : Certaines entreprises vont même
jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de
leur produit.
•
À Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a
embauché des personnes pour qu'elles se
réunissent en scooter dans les coins
branchés de la ville.
Le bouche-à-oreille
Se faire connaître rapidement, s'attirer
la sympathie des consommateurs, et
ceci presque gratuitement…
Les méthodes alternatives font rêver
• mais le bouche-à-oreille peut être un
exercice risqué.
Le bouche-à-oreille
La multiplication des propositions ou
messages, par exemple sur des forums de
discussion, provoque un effet de lassitude.
• Pour réussir, il faut donner envie aux gens
de parler du produit. Le message ou le
produit doivent donc être créatifs.
Autre risque : le rejet.
• Au cours d'une opération de « marketing
de rue », la cible peut être agacée par son
aspect commercial et rejeter le produit.
Le marketing de rue
Le « marketing de rue » est en fait une
technique de promotion vieille comme le
monde, dont la forme la plus simple est la
distribution de tracts à la sortie du métro, à
l’entrée de grands magasins ou dans les
stationnements.
• Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui
mixe toutes les techniques, comme des
animations avec, par exemple, des jeux de
rôle (deux comédiens qui parlent d’un
produit dans une ligne d’attente).
Le marketing de rue
•
•
Première règle : identifier les lieux de
rassemblement de la population type afin de
mener une opération très ciblée.
Ces lieux seront, selon la cible souhaitée, des
quartiers universitaires, des événements
culturels, des zones d'affaires ou encore des
entrées de magasins.
Pour la marque, le « marketing de rue »
permet de créer l'événement et de se
rapprocher d’un client pour faire passer des
messages alternatifs.
Le marketing de rue
•
Mais attention, le « marketing de rue »ne peut
pas toujours se passer d'une campagne
classique. Il s'agit d'un levier parfois essentiel,
mais rarement unique. Il s'inscrit donc dans un
cadre de communication plus global.
Reste que certaines petites marques arrivent
à mener des opérations de « marketing de
rue » pour quelques milliers de dollars en
disposant des auto-collants à des endroits
stratégiques ou en distribuant des petits
gadgets à l'entrée des concerts.
Le marketing de rue
•
Des opérations commandos et très ciblées qui
ne sont pas réservées à la population jeune.
Sur le parvis de la Place des Arts, Diesel et
smart n’ont pas hésité à créer un événement.
• Si celui-ci est conçu selon des codes
appropriés à la cible et se déroule aux
bons endroits, il n'y a pas de risque
d'agacement. Tout est dans le code.
Le marketing de rue
Le marketing viral
Le marketing viral, ou transmettre des
messages par le biais de l’électronique
(Envoyer à un ami), c'est le rêve caché
de toutes les marques :
• On transforme ainsi le consommateur
lui-même en agent de promotion, à très
petit prix.
Le marketing viral
Désavantage : ce phénomène peut se traduire
par des programmes capables de saccager un
ordinateur en moins de deux, les virus.
•
•
Avantage : ce phénomène est une caisse de
résonance à l'échelle mondiale.
Un avantage que certaines marques ont très
vite compris. Un courriel qui circule, un petit
film drôle à télécharger, un jeu en ligne...
Bien utilisé, le Web peut se transformer en un
bouche-à-oreille géant.
Le marketing viral
Certaines marques figurent déjà sur le « walk
of fame » du marketing viral. C'est le cas de
Budweiser.
• La marque de bière a réussi le tour de
force de faire connaître au monde entier
ses spots télé de la campagne
« Whassup ».
•
Des spots conçus par DDB pour le marché
américain et qui, avec l'aide de l'agence de
marketing viral Cake Media, ont fait le tour de la
planète en étant parodiés.
Le marketing viral
La campagne "Whassup" de Budweiser
est un modèle en matière de quelle
que soit la marque, grande ou petite,
le marketing viral repose sur quatre
éléments :
• ciblage,
• innovation,
• action
• et suivi.
Le marketing viral
•
•
Ciblage
Pour initier ce phénomène de communication,
la marque doit tout d'abord identifier les
personnes capables de véhiculer le message
vers les bonnes cibles.
Selon la stratégie souhaitée, ces leaders
d'opinion seront des présidents d'association
étudiante, des webmasters de sites ou encore
des responsables de l’informatique au sein de
certaines structures.
Le marketing viral
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Innovation
Le principe du marketing viral nécessite
l'envie de colporter, une envie généralement
suscitée par la surprise ou l'utilitaire.
Le message doit être pertinent, en adéquation
avec la cible.
Il est possible de jouer sur plusieurs registres
comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la
fidélisation.
Le marketing viral
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Action
Le marketing viral est par nature dynamique :
le message doit donner envie de cliquer, de
répondre, de transférer, d'en parler...
La force du marketing viral est d'entrer en
contact avec des personnes non pas sous le
couvert d'une marque, mais sous le couvert
d'une relation, d'un ami ou d'un collègue.
•
Une logique qui ne doit pas empêcher la marque de
jouer la transparence en s'affichant clairement dans
le message, au risque que l'opération se retourne
contre elle.
Le marketing viral
•
•
Suivi
Une fois la campagne de marketing viral
lancée, la marque ne doit pas attendre
patiemment son retour.
Ce type d'action se suit de près afin, si
nécessaire, de réalimenter l'opération avec de
nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs
canaux de communication (messageries
instantanées, forums, courriels).
Le marketing viral
Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à
éviter ce type d'opération, notamment les
secteurs dits « à risque » (pétrolier, chimie,
santé...).
• Les marques installées dans ces secteurs
ont toutes les chances de voir leur
message viral être détourné contre elles.