L`avènement imminent du marketing viral.

Remerciements
Je remercie, David Dietrich, web manager de Premier Réflex
Communication, de m’avoir initié aux rouages du marketing viral et permis
de participer à des actions aussi diversifiées et passionnantes.
Je remercie ma famille pour son soutien.
Je remercie, enfin et surtout, Nadège de Santis pour sa disponibilité
constante, ses conseils avisés, sa gentillesse, sa générosité et son
optimisme à toute épreuve.

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Sommaire
INTRODUCTION ............................................................. 5
I. APOLOGIE DE L’ EFFICACITE DU MARKETING VIRAL.... 15
A. Principe et fonctionnement du concept ........................ 16
1. Bouche à oreille ou marketing viral ?.................................. 17
2. Du virus au marketing ...................................................... 18
3. Actif ou passif, le marketing viral sévie............................... 19
4. Les facteurs explicatifs de la puissance du concept............... 22
B. Les outils du marketing viral ...................................... 25
1. L’E-mail .......................................................................... 25
2. Les services de recommandations ...................................... 28
3. Les supports viraux.......................................................... 33
4. Les applications collectives................................................ 49
C. Les modes de diffusion du marketing viral ................... 52
1. L’environnement et les actifs de l’annonceur ....................... 52
2. Les relais d’opinion .......................................................... 54
3. Les communautés ............................................................ 59
D. Problématique .......................................................... 63
II. L’ APPROBATION DU CONSOMMATEUR, PREMIERE ETAPE
VERS L’AVENEMENT DU MARKETING VIRAL ..................... 64
A. La réponse à une demande du consommateur : l’absence
de discours commercial direct............................................. 65
1. L’essoufflement du marketing d’interruption........................ 65
2. Les nouvelles exigences du consommateur « publivore » ...... 73
3. L’e-publicité au service de l’internaute ? ............................. 76
B. L’application d’une stratégie exempte de discours commercial
direct 79

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1. L’effacement de la marque. ............................................... 79
2. Le rapport client : un « contrat synallagmatique »………………. 84
3. Le choix de la cible........................................................... 88
4. La convergence des média ................................................ 90
5. La fidélisation .................................................................. 92
C. Les limites à ce discours .......................................... 100
III. L’ANNONCEUR, DERNIER REMPART A L’AVENEMENT DU
MARKETING VIRAL ......................................................102
A. La frilosité des annonceurs....................................... 102
1. Quand la cible devient média… .........................................103
2. L’application difficile des facteurs de réussite d’une campagne de
marketing viral ...............................................................104
3. Absence de contrôle des modules .....................................107
4. Le risque d’essoufflement ................................................111
B. L’absence de mesure de retombées réellement efficace113
C. Les limites du courrier électronique........................... 116
D. La protection des individus et de la vie privée ............ 120
1. La vente et la location de bases de données contenant des adresses
e mail............................................................................120
2. Du publipostage électronique au Spam ..............................121
CONCLUSION .............................................................125
E. L’avènement imminent du marketing viral ................. 125
BIBLIOGRAPHIE ..........................................................129
Livres……………………………………………………………………………………… 129
Articles de presse............................................................ 130
Documents numériques ................................................... 131
Sites Internet ................................................................. 133
Etudes........................................................................... 134
Formation Premier Réflex Communication .......................... 134
GLOSSAIRE ................................................................135
ANNEXES ...................................................................144

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INTRODUCTION
Face aux bouleversements des attentes du consommateur, le marketing a
subi une mutation intrinsèque de sa forme et de ses techniques d’approche.
1. Les nouvelles attentes du consommateur
Malgré une situation économique aujourd’hui plus favorable que par le
passé, le consommateur reste marqué par les crises économiques
récentes : il a appris à choisir, il est devenu plus exigeant.
Pierre Alard, dans son livre « la stratégie de relation client »1, cite une
étude datant de 1999 de l’observatoire Cetelem décrivant le consommateur
d’aujourd’hui comme le personnage d’Arlequin : un personnage d’apparence
inconsistant et farceur se révélant au gré du temps être un individu en
perpétuelle recherche de lui-même, malin et avisé.
Par analogie, le consommateur d’aujourd’hui se révèle plus vigilant, plus
expérimenté, en bon négociateur il cache son jeu.
Afin de mieux appréhender ce nouveau consommateur, Pierre Alard a
distingué les principales tendances :
- La quête existentialiste : Le consommateur est à la recherche de lui-
même. Ses achats doivent l’aider à affirmer son identité et lui apporter une
satisfaction intérieure.
- L’appétence d’éthique et de transparence : En réaction au foisonnement
d’exemples de corruption et d’abus de confiance commis par les entreprises
1 P.Alard – D.Dirringer, la stratégie de relation client, Dunod, février 2000, p.17.