Les Affaires Entreprendre, samedi, 2 juin 2007, p. 22 Stratégie techno Comment mener à bien une campagne virale sur Internet Une opération bien menée peut réussir à contourner la résistance des consommateurs, tout en étant économique Jérôme Plantevin Rassurez-vous, ce texte ne vous donnera pas de tuyaux pour réussir à introduire des virus dans les ordinateurs de vos voisins et concurrents. Une campagne virale sur Internet est une technique de promotion marketing reposant sur une logique proche du bouche à oreille. Rappelez-vous le film The Blair Witch Project. Produit pour 35 000 $ US, le film a généré 140 M$ US de recettes grâce au site Web créé par ses distributeurs, aux séquences vidéo qui y ont été diffusées et surtout, aux quelque 75 millions d'internautes qui ont visité le site et porté la bonne parole sur la Toile. Le but d'une campagne virale est le même que celui d'une campagne publicitaire traditionnelle, soit atteindre le plus de gens possible -, mais la méthode de diffusion du message est différente. L'annonceur ou l'agence de publicité qui le représente se charge de la diffusion initiale du message, mais il laisse ensuite le soin aux internautes d'en être les vecteurs de propagation, en utilisant le produit ou service - on parle alors de marketing viral passif - ou bien en le recommandant à leurs connaissances (marketing viral actif). Les avantages d'une campagne virale sont économiques - la diffusion du message est gratuite -, mais aussi sociologiques. " Le consommateur d'aujourd'hui est moins sensible aux médias traditionnels et aux publicités qui sont diffusées ", écrit sur son blogue Olivier de Doncker d'Emakina Interactive Solutions, une société belge spécialisée dans le marketing interactif et le commerce électronique. " Il plébiscite davantage l'avis de son réseau social - collègues, amis, parents, etc. -, lequel tend à devenir sa première source d'information et son premier prescripteur d'achat. Le marketing viral apporte une réponse à cette immunisation croissante contre la publicité. " Les secrets de la réussite Une campagne virale sur Internet ne s'improvise pas. Pour la réussir, il convient de tenir compte de plusieurs éléments. Tout d'abord, il faut définir le mécanisme de viralité. La stratégie varie selon que l'on opte pour un marketing viral actif ou passif. Puis, il importe définir dès le départ ses objectifs. Préciser si cette campagne sert à augmenter les ventes, faire connaître une marque, stimuler le trafic vers un site et quelle cible elle cherche à atteindre. Le contenu du message variera en fonction de ces objectifs. Ensuite, il faut apporter un effort certain à la qualité du contenu (texte, photo, vidéos, etc.) diffusé. Les messages viraux les plus efficaces " distillent un sentiment de confiance et d'échange équitable tant à l'expéditeur qu'à celui qui reçoit le message ", écrit Joseph Carrabis, fondateur de NextStage Evolution, une société américaine qui vient de terminer une étude de deux ans sur les campagnes virales. Par ailleurs, " pour que le message se diffuse sans effort, il est nécessaire de définir une masse suffisante de consommateurs à atteindre au départ ", explique Jean-François Renaud, co-directeur d'Adviso Conseil, une société montréalaise d'analyse et de stratégie web, qui a participé à la conception de la campagne virale de Cascades lancée cette semaine pour augmenter la notoriété de ses produits papiers (mouchoirs, papier hygiénique, etc.). Une entreprise qui fait une campagne virale doit posséder une liste de courriels de consommateurs à joindre, faute de quoi elle devra se la créer. Pour cela, elle peut envoyer des courriels et répandre son message publicitaire dans les portails populaires et dans les sites où les consommateurs échangent du contenu : les blogs, les forums, les portails de photos et de vidéo (YouTube, Flickr, etc.). En cette ère de Web 2.0 et d'Internet participatif, il est important d'identifier les internautes - blogueurs et journalistes - qui jouent le rôle de leaders d'opinion de la Toile. Leurs dires ont du poids et suscitent en général un plus grand " buzz " chez les autres internautes. Il est aussi important de changer fréquemment le message durant la campagne. " Le coeur du message reste le même. Il suffit de le changer pour que les internautes y prêtent à nouveau attention ", conseille M. Carrabis. Finalement, il ne faut pas oublier de mesurer les résultats tout le long de la campagne. " On parle de campagne virale réussie quand on a rejoint entre 2 et 3 fois notre base de consommateurs de départ ", dit Jean-François Renaud.