A – Les principales études et leurs conditions d`utilisation
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Les principales informations et études nécessaires à la bonne gestion d’une ligne de produits par un chef de produits. Remerciements à Hubert Kratiroff (société Ad Valorem), auteur du livre « fonction chef de produits » pour les quelques minutes qu’il m’a accordé pour saisir l’essentiel. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing SOMMAIRE Introduction I – Les principales Informations nécessaires à la bonne gestion d’une ligne de produits. A – Les informations externes 1- L’analyse de la demande 2- Le comportement et la perception du consommateur 3- L’environnement et la concurrence 4- La position concurrentielle, la part de marché et le cycle de vie B – Les informations internes 1- La capacité et les coûts de production 2- Les indices comptables et financiers 3- Le niveau des vente et la distribution 4- Les informations préalables à la décision d’addition ou de retrait dans la ligne de produits II – Les principales études nécessaires à la bonne gestion d’une ligne de produits. A – Les principales études et leurs conditions d’utilisation 1- Les études Ad hoc 2- Les études collectives 3- Les études documentaires B – Les études d’image, de communication et de qualité 1- La mesure de la publicité 2- Les études d’audience 3- Les études de qualité et de satisfaction Conclusion Bibliographie Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Introduction Pour tout responsable marketing la pertinence de l’information est à la base d’une gestion efficace des produits de l’entreprise. Les données à collecter sont différentes selon la nature des entreprises, les modes de distribution, les types de biens et services, la catégorie et le profil du client et utilisateurs finaux. C’est à partir des données externes et des données internes que le chef de produit évalue les attentes du marché, la santé et la performance de ses produits. Les différentes informations recueillies ont pour but de servir les objectifs de l’entreprise. Cependant ces informations sont si nombreuses que le chef de produit est dans l’obligation de se procurer celles qui lui seront le plus représentatives de l’état de la demande et de la situation de l’entreprise sur le segment concerné. Pour acquérir les informations nécessaires à l’analyse de son activité le chef de produit a à sa disposition différentes méthodes. Il doit aussi choisir les méthodes de recueil les plus appropriées à la qualité de l’information dont il a besoin et à l’ordre dans lequel il doit les effectuées afin de capitaliser des connaissances qui s’enrichiront logiquement au fur et à mesure de l’acquisition de nouvelles données. Le chef de produit a besoin d’un série complète et homogène d’informations suivies et exploitables sur la longue période. Ces informations ne doivent pas seulement être quantitatives mais aussi qualitatives. Un bon système d’information sur le produit doit permettre de faire le point et de formuler des recommandations et former des séries d’observations longues et homogènes en vue de recherches ultérieures sur des phénomènes d’une plus longue période. Afin de mieux appréhender la complexité de la gestion d’une ligne de produits au sein d’une entreprise, l’étape essentielle est de déterminer les principales informations exploitables par le chef de produit et les méthodes dont il dispose pour les recueillir. Dans cet objectif, nous étudierons dans un premier temps les informations nécessaires à la gestion d’une ligne de produits. Nous analyserons dans cette partie les informations internes et externes (l’étude du consommateur, de l’entreprise et de l’environnement économique) peuvent fournir au chef de produit. Dans un second temps nous verrons quelles sont les principales méthodes d’étude auxquelles le chef de produit doit faire appel pour s’assurer le recueil d’une information utile. Nous nous intéresseront aux études que peut faire l’entreprise avec ses propres moyens et celles pour lesquelles elle aura besoin des services de sociétés spécialisées. Nous exposerons enfin l’importance des études d’image de l’entreprise et de ses produits. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing I - Les informations nécessaires à la bonne gestion d’une ligne de produits par un chef de produit. Le chef de produit dispose de nombreuses sources d’informations lui permettant d’évaluer les opportunités ou changements du marché, de mesurer les résultats de son entreprise et de comparer l’évolution de sa ligne de produits par rapport à celle de la concurrence. L’analyse de la demande, de l’environnement des produits et de la performance de l’entreprise sont donc une première étape de cette recherche. A – Les informations externes 1 - La Demande Afin d’apprécier les opportunités qui lui sont offertes, le chef de produit va étudier la demande du marché, c’est à dire le volume total qui serait acheté par une catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné. Dans la gestion de sa gamme, le chef de produit doit s’intéresser à la sensibilité de la demande du marché et de l’entreprise à l’effort marketing. La demande de l’entreprise (part de la demande du marché détenue par l’entreprise) est une fonction qui dépend de tous les facteurs affectant la demande du marché auxquels s’ajoute tous ceux qui peuvent influencer la part de marché de l’entreprise. La demande du marché et plus encore la demande de l’entreprise ne sont pas stables d’une année sur l’autre. Il est donc important d’établir des prévisions les plus exactes possible. Une erreur de prévision peut entraîner des stocks excessifs, des programmes de production inadaptés ou des ruptures de stock. Prévision de la demande Pour prévoir ses ventes le chef de produit doit d’abord établir une prévision de l’environnement, puis une prévision de l’activité de la branche et enfin une prévision de ses propres ventes. Prévoir l’environnement consiste à anticiper le degré d’inflation, le taux d’intérêt, le niveau des dépenses de consommation, d’épargne, d’investissement.... De tels indicateurs complétés par d’autre éléments permettent d’estimer le degré d’activité de la branche. Le chef de produit, élabore ensuite leur prévisions de ventes en appréciant la part de l’activité du marché qu’il espère contrôler. Il existe trois moyens d’obtenir des informations : -Le premier élément - ce que les gens disent - conduit à étudier les opinions des acheteurs ou des gens qui sont à leur contact immédiat, tels que les représentants ou les experts. Les trois méthodes envisageables sont les enquêtes d’intention d’achat, les opinions de la force de vente, et les opinions d’experts. Les enquêtes d’intention d’achat La méthode la plus directe consiste à interroger les acheteurs potentiels eux-mêmes. Encore faut-il que les acheteurs ont des intentions clairement formulées, qu’ils les respectent et qu’ils acceptent de les révéler. Cette méthode est surtout utile pour les produits industriels, les biens de consommation durable et les nouveaux produits. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Les opinions des vendeurs Le chef de produit peut faire appel aux représentants de l’entreprise. Il faut toutefois souligner que les estimations fournies par les vendeurs font souvent l’objet de modifications à cause de la partialité ou de l’optimisme, ou selon qu’il vient d’essuyer un échec ou de décrocher une vente. D’autre part un vendeur ignore le contexte économique global, ainsi que les plans marketing qui définissent les grandes lignes de l’évolution de son secteur. Il peut délibérément sous-estimer la demande, s’il pense bénéficier de quotas plus favorables. Enfin, il peut ne pas avoir le temps ou la motivation de faire une estimation précise. Le chef de produit doit alors mettre en place un certain nombre de stimulants destinés à améliorer les estimations. Les opinions d’experts Par cette autre méthode de prévision il s’agit de recueillir l’opinion de personnes biens informées que l’on considère comme des experts. Il peut s’agir de distributeur, de fournisseurs, des associations professionnelles ou de consultants externes. Ces estimations présentent les mêmes avantages et les mêmes faiblesse que celles des représentants. Cette méthode n’est pas la plus adaptée à une prévision par produits ou segment de clientèle. -L’établissement d’une prévision à partir de - ce que les gens font - aboutit à une autre méthode : le lancement du produit sur en marché témoin. Un marché témoin, c’est à dire la mise en vente expérimentale du produit sur le marché, est particulièrement utile à l’établissement des prévisions de ventes, dans le cas d’un nouveau produit ou bien d’un produit déjà existant lancé dans un nouveau secteur ou circuit de distribution. Pour effectuer un marché-témoin le nombre des villes utilisées est variable et s’accroît avec le nombre de plan marketing tester, les différences régionales, les probabilités d’interférence de la clientèle et la perte maximale en passent à l’échelon national. Les villes sont choisis sur des critères établis par l’entreprise (représentativité de la population, représentativité de la distribution, disponibilité des commerciaux, habitudes des consommateurs potentiels, pénétration des marques concurrentes...). La durée du test dépend de la période moyenne de ré achat (temps écoulé entre deux achats), de la réaction de la concurrence et du coût. Les principales informations à recueillir par le chef de produit seront : les statistiques internes de livraison qui renseignent sur les mouvements de stocks ; les panels des détaillants qui indiquent les ventes au détail et les part de marché ; les panels de consommateurs qui révèlent l’identité des consommateurs et leur degré de fidélité ; les enquêtes consommateurs qui permettent de sonder les attitudes, le comportement de consommation et le degré de satisfaction. On peut également recueillir des renseignement sur l’efficacité de la publicité, de la promotion et du matériel PLV. -Le dernier élément - ce que les gens ont fait - débouche sur l’analyse des données relatives au passé, à l’aide soit des séries chronologiques, soit de l’étude statistique de la demande. 2 – Le comportement du consommateur Comprendre le consommateur est une étape essentielle de la démarche du chef de produit soucieux de satisfaire ses besoins. Le chef de produit doit analyser les besoins, les perceptions ainsi que les comportements des clients, les comprendre afin d’élaborer des produits, des prix et des axes de communication. Il lui faut connaître les critères et les processus d’achat. a- Les facteurs influençant la décisions d’achat d’un consommateur Les facteurs socioculturels Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Les décisions d’un consommateurs sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe. Le chef de produit doit faire attention aux spécificités culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur les ventes de leurs produits et la mise en oeuvre de son plan marketing (profession, le revenu, le patrimoine, la zone d’habitat ou le niveau d’instruction). Les facteurs psychosociaux Les facteurs centrés sur les relations interpersonnelles jouent un rôle très important. Le chef de produit est naturellement soucieux de savoir si l’achat de ses produits est soumis à l’influence de groupes de référence et désireux, le cas échéant, de connaître leur identité. De plus la position qu’occupe l’individu dans différents groupes (famille, associations, clubs...) est régenté par un statut auquel correspond un rôle. Statuts et rôles exercent une profonde influence puisque la plupart des gens choisissent des produits en tenant compte de leur statut social. Les facteurs personnels Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur, et notamment son âge, l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie et sa personnalité. Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats. Le chef de produit doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ces produits et services. Les facteurs psychologiques De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. La théorie de Maslow une de ces théories. Elle est fondée sur les hypothèses suivantes : 1- un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas la même importance et peuvent donc être hiérarchisés ; 2- il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ; 3- un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le second besoin le plus important. D’après Maslow, on peut hiérarchiser les besoins en : 1) besoins physiologiques, 2) besoins de sécurité, 3) besoins d’appartenance, 4) besoins d’estime et 5) besoins d’accomplissement de soi. L’apprentissage a aussi son importance. Lorsqu’un individu agit il se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes qui influencent son comportement ultérieur. L’implication concrète pour le chef de produit est qu’il peut accroître la demande d’un produit en l’associant à des besoins puissants, en facilitant l’émergence d’indices saillants et en provoquant un renforcement positif. Le chef de produit doit ensuite aller au delà d’une identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses décisions. b- Le processus d’achat En analysant comment les acheteurs identifient un problème, recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après l’achat, et identifiant correctement les intervenants dans le processus le chef de produit améliore ses décisions de ciblage et rend plus efficace son programme d’action. Après avoir identifier qui sont les prescripteurs, les acheteurs et les consommateurs, il s’attachera à déterminer la situation d’achat et le nombre des intervenants impliqués. Le comportement d’achat est lié au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Différences significatives entre les marques Peu de différences entre les marques Niveau d’implication élevé Niveau d’implication faible L’achat complexe L’achat de diversité L’achat réduisant une dissonance L’achat routinier - Lors d’un achat complexe le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le degré d’implication est lui-même fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau de risque perçu et de son caractère ostentatoire. Si le chef de produit comprend comment l’acheteur recueille l’information et l’utilise il peut l’aider à mieux percevoir les caractéristiques des différents produits de sa ligne, leur importance relative et le positionnement spécifique des produits, qu’il doit communiquer à travers des publicités informatives, le personnel de vente et le bouche à oreille favorable. - L’achat réduisant une dissonance caractérise la situation dans laquelle le consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Le chef de produit a intérêt à lancer des actions de communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix. - Pour un achat routinier, le consommateur ne se sent guère impliqué et ne perçoit pas de véritables différences entre les marques. Le chef de produit devra alors recourir à la promotion pour provoquer l’essai, faciliter par l’absence de fidélité aux marques. - Les achats de diversité sont ceux pour lesquels il y a une faible implication mais de nombreuses différences perçues entre les marques. Le chef de produit adaptera sa stratégie selon les produits concernés sont leader ou en position secondaire. Les étapes du processus d’achat Comprendre les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision va permettre au chef de produit de faciliter sa progression grâce à des interventions marketing appropriées. 1- Le point de départ du processus est la révélation du problème ou besoin. 2- Selon l’intensité du besoin deux types de comportements peuvent apparaître. Le premier est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second correspond à une recherche active d’information. 3- A mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs. 4-A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les différentes marques. 5- Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains comportements forts importants à analyser pour le chef de produit. 6- Celui-ci aura enfin à analyser l’utilisation finale du produit pour repérer des opportunités de modifications de sa ligne. Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur et par conséquent la façon dont le chef de produit doit réagir. c- L’analyse de la satisfaction Le chef de produit est toujours responsable de la satisfaction des consommateurs et du profit généré par ses produits. La pérennité de l’entreprise passe par la satisfaction du consommateur et la capacité à dégager des bénéfices par cette satisfaction. Le chef de produit Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing doit suivre l’évolution du niveau des attentes, des performances et de la satisfaction avec attention. La satisfaction de la clientèle est à la fois un objectif et un outil marketing. Le taux de rotation peut être considéré comme le premier ratio de satisfaction client. La rotation en linéaire se mesure par le réassort des magasins, c’est à dire le nombre de commandes et les quantités commandées à chaque période. La rotation se mesure aussi sur les panels distributeurs (Nielsen ou Secodip). On a alors une moyenne des rotations en linéaire pour les circuits de distribution considérés. Le chef de produit répond de l’attractivité vis-à-vis du consommateur. Un produit qui reste en linéaire souffre vraisemblablement d’un mauvais positionnement. Il est également utile de mesurer l’intention de ré achat qui normalement devrait être liée à la satisfaction, de même que la volonté de recommander l’entreprise ou la marque à des amis et connaissances. Le taux de ré achat peut être considéré comme le deuxième ratio de satisfaction. Si le premier achat par le consommateur et l’essai du produit ne procurent pas de satisfaction, si le consommateur ne tire pas avantage de l’utilisation du produit. Le chef de produit possède avec les lettres de réclamations de consommateurs ou de satisfaction de précieux indice de satisfaction du consommateur final. Ces lettres sont utiles pour déceler un problème ou un mécontentement ponctuel. Il est en effet nécessaire de sonder régulièrement les attitudes des consommateurs, distributeurs et autres parties prenantes de l’environnement commercial car une modification d’attitude précède souvent un changement de comportement qu’il est utile d’analyser au travers des opinions entretenues à l’égard de produits d’une ligne et de l’entreprise. Quelques précautions sont à prendre dans la mesure de la satisfaction. Le personnel de l’entreprise peut manipuler les résultats d’une enquête de satisfaction en redoublant d’efforts au moment de l’enquête ou en excluant l’échantillon des grincheux. Le client peut exagérer son mécontentement, afin d’obtenir davantage de concessions. 3 - Perception de la consommation par les consommateurs Le chef de produit doit évaluer la valeur perçue par le client qui se définit comme la différence entre la valeur globale perçue et le coût total. Si le produit fournit la valeur effectivement attendue naît la satisfaction. La qualité du produit ne doit pas seulement être intrinsèquement bonne, mais surtout plaire au consommateur. Les exigences de la cible doivent être parfaitement connues du chef de produit. Encore une fois il s’agit plus de la qualité perçue par le consommateur que de la qualité réelle du produit. Le chef de produit a pour mission de transformer les qualités réelles des produits en avantages pour le consommateur. Du degré de satisfaction à ses besoins, le consommateur déduira la qualité du produit, et donc la somme d’argent qu’il est prêt à investir pour sa satisfaction. La mesure de la satisfaction se fera au moyen d’études qualitatives ou semi-qualitatives. Le client cherche parmi les produits et services qui lui procurent le maximum de valeur dans la limite de ses efforts, de son information, de sa mobilité et de son revenu. La publicité et, de façon plus générale, la communication, mettent en évidence des faits fort importants. Le chef de produit doit les recueillir pour les enregistrer sous forme de données, pour cela, il peut recourir à l’agence de publicité qui fera des tests de mémorisation de la publicité et aussi au bureau d’études commerciales de l’entreprise. En matière de recherche des effets de la communication, le chef de produit doit collecter régulièrement des informations et effectuer des travaux sur les cinq objets suivants : Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Image de marque Mesurer les principaux attributs et consigner leur évolution. Fidélité à la marque Constater, soit en quantité, soit en fréquence d’achat Profil de la clientèle Relever par catégorie socioprofessionnelle ou toute autre variable de segmentation qui soit pertinente pour le produit en cause. Perception de la publicité Mesurer, si possible en dépassant le stade de la simple mémorisation. Acceptation des promotions Mesurer leurs effets sur les ventes immédiates et prolongés. 3 – L’environnement et la concurrence a- L’environnement Le produit est soumis, dans le secteur industriel dont il relève, à la politique industrielle des pouvoirs publics qui l'influence de façon très importante. Le chef de produit s'intéresse donc en premier lieu au régime des prix qui sont plus ou moins contrôlés, surveillés ou réglementés. En France, les domaines les plus réglementés sont : -le prix de vente, -les pratiques concernant l’action promotionnelle et, -les réglementations concernant la qualité, les normes phytosanitaires et plus généralement les dispositions visant la santé publique et la protection écologique. Le chef de produit ne peut ignorer non plus les régimes d’aides publiques qui ont été institués pour stimuler telle ou telle activité. L’action du consumérisme doit aussi être surveillée de près car elle prend de l’importance d’année en années et ses contraintes sur les entreprises seront de plus en plus lourdes et difficiles à supporter. Le chef de produit doit rester à l’écoute de son environnement. Pour cela ses sources d’information sont multiples : réunions syndicales, rendez-vous fournisseurs, presse. b- La concurrence Aussi différencié soit-il, un produit n'est jamais soustrait à la concurrence, aussi l'analyse du comportement de celle-ci est-elle de première importance. Elle comporte deux aspects : l'aspect positif qui est la détection de ce qui se fait ailleurs et pourrait être fouillée et systématique de la concurrence, découvrir de nombreuses voies inexplorées de la concurrence qui pourraient s'avérer intéressantes et profitables. Une bonne connaissance de la concurrence est un atout pour la conquête de part de marché. Le chef de produit doit identifier les produits des entreprises concurrentes et comprendre leur stratégie pour anticiper leurs mouvements et adapter sa stratégie en conséquence. D’où l’idée d’évaluer les ressources et capacités nécessaires ainsi que les forces et faiblesses de chacun. La Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing collecte des données se fait au fil des années, il est utopique de vouloir remplir une fiche concurrence sur une seule période. L’aspect systématique de l’observatoire de la concurrence permet de ne jamais perdre une information d’où qu’elle vienne. Le revue de marque est le bilan de la marque, de son marché et de ses concurrents Elle comprend une synthèse de la vie d’une marque, l’évolution à moyen terme de la marque, les résultats des actions menées et un récapitulatif budgétaire. Elle va permettre une harmonisation entre les différentes marques de l’entreprise; La revue faite régulièrement va permettre de savoir si la ligne est bien gérer. La périodicité de la revue dépend du produit ou service considéré (au moins une par an). On y retrouve les évènements du marché (nouveaux produits, prix du marché, pige des promotions, pression commerciale, évolution de la distribution) ; les investissements publi promotionnels (budgets des concurrents, répartition par média, rappel des investissements sur les produits); la politique prix, produit, distribution, les études, les développements, les promotions, la publicité ; le budget. Fiche concurrence (source : H. Kratiroff) Nom : Adresse du siège social : Adresse des établissements : Structure juridique /capital social : Code NAF : Siren / Siret : Actionnariat : Participation dans les filiales : Organigramme des participations : Membre d’organisation fédératives : Comptes disponible en annexe : Evolution du Chiffre d’Affaire : Evolution du résultat : Evolution de l’excédent brut d’exploitation : Présence sur les différents segments du marché : Part de marché par segment : Marques exploitées par segment : Investissement publicitaire : Circuit de distribution : Organigramme hiérarchique : Force de vente : organisation, nom des vendeurs, découpage géographique : Une fiche par produit avec les spécifications techniques, les comparaisons avec les produits de la concurrence, les prix de vente tarif, les relevés de prix terrain, les part de marchés Nielsen. Annexes : comptes de l’entreprise (imprimé fiscal demandé au tribunal de commerce). Documentation de l’entreprise. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing 4 - La position concurrentielle, la part de marché et le cycle de vie a – La Position concurrentielle Dans l’analyse des positions concurrentielles, le chef de produit évalue les facteurs clés de succès de la concurrence en comparant la qualité du produit, la disponibilité du produit, le niveau d’assistance technique et la compétence commerciale. trois autres résultats commerciaux, liés entre eux, méritent d’être analysés : la part de notoriété, la préférence et surtout la part de marché. -La part de notoriété, i.e., la fréquence avec laquelle chacun des concurrents est cité en réponse à la question : « Pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce secteur ? » -La préférence, obtenue en réponse à la question : « Quelle est l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ? » -La Part de marché, c’est à dire le pourcentage des ventes détenu par chaque concurrent sur le marché considéré, La part de marché occupée par un produit a des conséquences sur les résultats qu’il accomplit. Il n’est pas facile de dire si une part de marché est trop ou pas assez importante. Généralement celle-ci est estimée insuffisante lorsque le produit ne réalise pas un bon retour sur les actifs mis en œuvre. Une part de marché dominante n’est pas toujours souhaitable. Les consommateurs et les organes publics de surveillance de la concurrence l’acceptent lorsqu’elle est issue d’un effort soutenu d’innovation, mais les pouvoirs publics sanctionnent sévèrement les pratiques d’abus de position dominantes. Le chef de produit ne doit pas sous estimer non plus le risque naturel et les inconvénients inhérents à une situation de leadership. Part de marché importante et position de leader = poids économique fort Pour analyser la part de marché trois approches sont envisageables : La part de marché globale. C’est le rapport des ventes de l’entreprise sur les ventes totales du secteur. La part de marché « servi ». C’est le rapport des ventes de l’entreprise sur le marché effectivement visé par elle. La part de marché relative. Elle exprime les ventes de l’entreprise rapportées au chiffre d’affaire du concurrent le plus important et traduit donc le rapport de force. La part de marché en valeur = taux de pénétration x taux de nourriture x coefficient de sélectivité x coefficient d’ajustement prix. L’analyse de la part de marché doit se faire avec prudence. Les facteurs externes d’une entreprise n’exercent pas une influence identique sur toutes les entreprises ; les performances d’une entreprise ne doivent pas toujours être comparées à la moyenne du secteur mais à celle des sociétés présentes sur le même créneau ; Une baisse de part de marché peut résulter d’une politique délibérée de rentabilité ; la part de marché peut enfin fluctuer pour des raisons n’ayant rien à voir avec la gestion de l’entreprise (ex. : mesure erronée du fait d’une vente importante intervenue juste avant la mesure). b - L’importance du cycle de vie L’évolution des ventes d’un produit donné suit une courbe ascendante, puis descendante. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Le cycle de vie tend à expliquer ce qui ce passerait après le lancement réussi d’un produit si toutes les variables du marketing mix étaient maintenues à un niveau constant, aux ajustement de l’inflation prix. Or grâce à l’action permanentes de rajeunissement par chef de produit dont le but est expressément de déjouer le cycle de vie, il est possible de constater qu’un allongement très grand de vie peut être obtenu (ce qui rend d’ailleurs l’idée de cycle de vie inadaptée dans la réflexion sur ce produit, et qui donne une justification supplémentaire à l’existence d’une direction par produit). Toutefois le cycle de vie produit explique l’évolution d’un certain nombre de cas . Les moyens à mettre en œuvre dans les quatre phases couramment distinguées doivent être différents. Ainsi selon la position du produit sur son cycle, deux attitudes sont possibles : - Soit le chef de produit adapte les moyens - Soit le chef de produit apporte l’obsolescence de son produit aux yeux du public. Les moyens promotionnels sont alors ceux d’un relancement. Dans ce cas, bien entendu, une évaluation préalable des chances de succès de l’opération doit être faite. Les lignes de produits ont, en général, une durée de vie plus longue que les types de produit. De nombreuses catégories de produit peuvent voir leurs ventes rester en phase de maturité pendant une durée pratiquement indéfinie à partir du moment où celle-ci sont fortement liées à l’évolution de la démographie. Il faut, aussi, reconnaître que l’évolution d’un produit, dans une ligne de produit ne suit pas forcément celle du marché, Un produit tombe en désuétude par inadaptation à l’évolution du marché ou par banalisation. D’où des prévisions de ventes et une adaptation au marché tenant compte d’une classification selon le type de vie de chaque produit vendu. La matrice BCG A partir de la part de marché et du cycle de vie (taux de croissance) le chef de produit peut construire la matrice BCG de sa ligne de produits. La matrice va lui permettre de visualiser la part de marché (sous forme d’un cercle) de chaque produit dans le de chiffre d’affaire de l’entreprise et de suivre l’évolution d’un portefeuille qu’il doit garder équilibré. exemple de matrice BCG : + Rentabilité financière + 20% Produit vedette Taux de croissance 10% du segment Produit dilemme Besoins financiers Produit vache à lait Produit poids mort 0% 10 1 Part de marché relative Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing 0 - B – Les informations internes 1 – La capacité et les coûts de production Le chef de produit s’intéresse à la capacité et à la méthode de production puisqu’il s’assure que la capacité de production et les matières premières achetées sont suffisantes. Il s’intéresse aussi aux coûts de production, de logistique (stockage, sous traitance). La production est un interlocuteur du chef de produit. Elle lui indique si les quantités prévues au budget pourront bien être fabriquées. Les ruptures dans les stocks de produits doivent être signalées au chef de produit. Le responsable de la production précises la date de rupture de stock et le délais d’approvisionnement prévu. Cette information a un double but : -participer à l’analyse des ventes et aux prévisions de ventes du mois suivant; -informer si nécessaire le force de vente. L’ensemble de l’entreprise devant être informée d’une rupture importante, le chef de produit doit savoir la référence des produits en rupture, la date de production prévue, la date de livraison des clients en attente et la cause de la rupture pour informer l’ensemble de l’entreprise. 2 – Les ventes et la distribution Les données sont procurées par le service des ventes et par les rapports des vendeurs. Le dépouillement de ces rapports est effectué par le service d’administration des ventes qui fourni un état des statistiques et qui signale les informations exceptionnelles et significatives contenues dans ces rapports. Ce dépouillement facilite l’exploitation des données par le chef de produit et la rend plus efficace. Les renseignements habituels à recueillir sont : -le volume des ventes par région par type de produit, par produit, par semaine, -chiffre d’affaire des dernières années -les variations géographiques et saisonnières, -l’évolution des ventes par produit, par circuit de distribution, -la répartition de la clientèle par importance -le nombre d’emplacements attribués au produit dans les linéaires, -l’état des stocks du distributeur, -la mise en avant aux point de vente. Le chef de produit bâtit dans son plan marketing annuel un budget de vente en relation avec les moyens mis en oeuvre. Ce budget comprend par type de clientèle des prévisions de ventes. Le chef de produit contrôle et suit les ventes pour connaître écart avec les prévisions. Le contrôle des écarts entre les prévisions de ventes et les ventes réelles se fait tous les mois. Pour un même écart de quantités vendues plusieurs comparaisons intéressent le chef de produit : - avec la même période l’année précédente, - avec le total glissant sur les douze derniers mois, - avec les investissements publipromotionnels engagés, - avec les autres lignes du marché, - avec les commandes moyennes, et le nombre de commandes total. Une fois l’écart bien identifier, il faut l’expliquer, puis si possible proposer des actions correctrices. Le chef de produit reçoit périodiquement des informations lui permettant d’évaluer les résultats de son activité. L’analyse de la variation des ventes va lui permettre d’identifier la contribution relative de différents facteurs à un écart de chiffre d’affaires. L’analyse détaillée des ventes a ,elle, pour objectif d’identifier les produits qui n’ont pas réussi à atteindre leurs objectifs commerciaux. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing 3 – Les informations comptables et financières L’un des ratios les plus importants est le ratio du budget marketing sur le chiffre d’affaire que l’on peut décomposer en ratio des dépenses publicitaires, ratio des dépenses de force de vente, ratio des dépenses en études de marché et ratio des dépenses d’administration commerciale. Tous ces ratios peuvent connaître des fluctuations plus ou moins significatives qui doivent rester dans une zone de tolérance. Les ratios de dépenses vont aider à établir un diagnostique de la rentabilité. Le chef de produit est en rapport direct avec le département financier pour obtenir, à partir des prévisions de ventes, les prévisionnels de chiffre d’affaires et de rentabilité. Dans le cas d’une comptabilité analytique, le chef de produit veille à ce que les charges imputées à son produit ou marché soient bien réelle de façon à ne pas fausser la rentabilité de chaque ligne de produits. Les services financiers doit renseigner le chef de produit sur la rentabilité des produits en fournissant deux données stratégiques : l’évolution du prix de revient des produits et l’évolution du prix de vente net. Le chef de produit doit obtenir les résultats d’exploitation de ses produits et de la globalité de sa ligne. En connaissant le profit ou la perte dégagée par les produits de sa ligne il a une possibilité de compensation de marge par les produits mûrs pour les produits en développement (ou des produits « vache à lait » vers les produits « stars » selon la matrice BCG, Boston Consulting Groupe). Afin de contrôler le profit des produits et de sa ligne, le chef de produit doit identifier les éléments qui peuvent perturbé les prévisions de profit ? - Une baisse de quantités vendues : sur quel circuit ? quel secteur ? quelle enseigne ? La baisse est-elle proportionnelle à la baisse générale du marché ? Est-ce une perte de part de marché ? - Une baisse du prix de vente moyen : promotion sauvages ? Alignement sur la concurrence ? Litiges clientèle ? - Une augmentation du prix des matières premières : Quel fournisseur ? Matière première substituable ? Quel taux de change ? La hausse est-elle généralisée ? - Une augmentation du prix de revient : coût de production ? Transport ? Restructuration des coûts-usine ? - Des phénomènes exceptionnels : investissements publipromotionnel non maîtrisé ? Les frais financiers ? C’est en obtenant des réponses à ses questions que le chef de produit pourra expliquer et contrebalancer les écarts de profit. 4 - Informations nécessaires à la décision d’addition ou de retrait dans la ligne de produit - Informations principales sur lesquelles s'appuie un chef de produit pour la modification ou l'extension d'une gamme de produits. 1/ Données internes - Objectifs de l'entreprise - Chiffres de ventes en quantité - Prix de vente annuelle - Rentabilité des produits - Store check - Rencontre avec les commerciaux - Rencontre avec la production - Veille concurrentielle 2/ Panels distributeurs et consommateur - Nombre moyen de référence dans la famille de produit - Ventes moyennes hebdomadaire - Progression de distribution numérique/distribution en valeur - Pénétration Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing 3/ Outils d'analyse - Matrice BCG - Cycle de vie la décision d’addition ou de retrait dans la ligne Les décisions d’addition dans la gamme se jugent selon la largeur (nombre de produits différents) et la profondeur de la gamme (nombre de variantes d’un même produit). Ces deux notions sont aussi importantes qu’elles sont difficiles à appréhender. L’entreprise obtiendra des résultats très différents selon qu’elle décide d’élargir ou d’approfondir sa gamme. C’est ainsi qu’on détermine le profil de la gamme qui est d’ordre stratégique. Pour évaluer le bien fondé d’enrichir ou non la gamme, le chef de produit peut s’appuyer sur différents critères : - Degré d’adaptation à la demande du marché - Faculté d’intégration du produit additionnel à la structure marketing de l’entreprise, à son outil de production et à son organisation manageriale, - Contribution financière du produit additionnel, - Cohérence du produit additionnel avec l’image de l’entreprise, - Obstacle législatifs et réglementaires. Hormis l’analyse de l’opportunité de lancer un produit nouveau toute addition dans la gamme, prise au sens droit du terme pose au chef de produit une question de positionnement de l’ensemble vis-à-vis du consommateur. En effet, le produit qui vient s’ajouter à la gamme affecte celle-ci, soit en abaissant, soit en élevant son image globale. Le chef de produit doit être averti de cet effet de halo dans le sein d’une même gamme, et tenir compte des conséquences pour les produits actuellement présent sur le marché. Toute addition dans la gamme a une influence décisive sur la gamme toute entière. D’autre part l’image d’une gamme ne peut être modifiées à souhait par le chef de produit en ajoutant simplement des produits. Il faut encore que le concept de nouveau produit puisse être crédible dans la gamme où il va se situer. Il est difficile est difficile d’envisager l’élimination d’un produit dans une gamme sans remettre en cause tout le portefeuille géré l’entreprise. Une décision d’élimination requiert une attention toute particulière car de nombreux éléments peuvent justifier le maintient d’un produit que ce soit à l’égard de la production, de la clientèle ou du marketing. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing II – Les études nécessaires à la bonne gestion d’une ligne de produits Le chef de produits est souvent dans l’entreprise celui qui ressent le mieux le besoin d’information. A ce titre il pose les question et les problèmes pertinents auxquels la recherche marketing doit donner réponse. C’est donc lui qui initie les travaux que celle-ci exécutera Les études sont des outils de suivi et d’anticipation des marchés. Elles sont utiles pour tester les nouveaux produits ou certains éléments du mix avant la mise sur le marché (packaging, sensibilité aux promotions ou au prix...). Elles permettent de mesurer les performances du produit, de la marque... et surtout les variations de ces performances dans le temps. L’information est une matière première apportée par l’enquête. Le chef de produit doit la traduire en plan d’action. A – Les principales études et leurs conditions d’utilisation La ligne de produits se construit autour d’un produit de base. Ce produit est le fruit de tests qui vont permettre de préciser ou de définir le positionnement à venir de ce produit (tests de concept), de vérifier la correspondance avec le cahier des charges (tests en laboratoire) et de valider les caractéristiques du produit ou de les modifier (pré séries et tests de marché). Description Concept use test Concept test auquel on ajoute une partie utilisation du produit. Il peut être fait en blind ou en branded. Objectif Permet de choisir entre différentes formules, packs... et de les évaluer par rapport à la concurrence. Utilisation Recommander le choix d’une formule définitive et évaluer le potentiel global du mix. Le type d’étude utilisée par le chef de produit selon la phase du cycle de vie Phase du cycle de vie Type d’études Objectif Lancement Qualitatives Connaître les chances de succès du nouveau produit. Procéder aux modification du mix nécessaires. Croissance Quantitatives Suivre la pénétration du produit Maturité Etudes de communication (qualitatives et quantitatives) Connaître l’image et la notoriété de la marque. Déclin Statistiques issues des séries Connaître la sensibilité au prix et passées aux promotions. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing 1 – Les Etudes Ad Hoc Ce sont des études menées spécialement pour une entreprise, qui devient propriétaire des résultats. L’analyse du marché constitue les données d’entrée pour la réflexion marketing. Le chef de produit peut utiliser trois sortes d’études : a- Les études qualitatives Elles sont fondées sur l’étude psychologique, psychiatrique, l’ensemble des sciences sociales. Les échantillons ne sont pas extrapolables. L’ensemble des méthodes qualitatives et d’observation sont préalables à la méthode quantitative. Elles permettent d’éclairer le chef de produit pour faire un questionnaire pertinent. Les études qualitatives seront plutôt contenues dans la phase de créativité. Les études ne sont pas créatives. Elles aideront le créateur d’une bonne idée à l’affiner, packager... Le chef de produit pourra comprendre et anticiper les mécanismes qui constituent la cible. L’étude évalue la faisabilité du projet. Pour être créatif, on organise des réunions de groupe. Après le rejet des idées élémentaires, on devient créatif. Description Etudes ad hoc qualitatives : l’entretien de groupe. Outil d’étude des freins et motivations des consommateurs. Entretien de groupe (de 8 à 10 pers.) Objectif Utilisation Faire des choix pour le Lors de l’élaboration développement du mix d’un projet de en cours d’élaboration. développement ou de campagne publicitaire. Il existe trois catégories de réunions de groupe : - Les réunions de consommateurs Réunions de huit à douze personnes homogènes, pas de professionnels, pendant environ trois heures pour comprendre l’ensemble des éléments qui constituent l’acte d’achat. La méthode projective, analyse collective, consiste à dire « si c’était... ». La méthode associative prend la forme d’un jeu où on associe un mot à un autre prononcé avant. La méthode créative a pour objectif de rendre le groupe créatif à partir de quelques points d’encrage. - Les réunions de créativité On fait appel à un professionnel de la création (artiste, écrivain…) pour animer un groupe de consommateurs autour d’activités qu’il choisit. - Les entretiens discursifs L’idée est la mise en perspective de nouveaux produits. On recherche le consensus dans une discussion menée par un spécialiste du secteur. Les entretiens individuels : -Entretien non directif => on questionne un individu à l’aide d’un guide d’entretien. -Entretien semi directif => on questionne sur des questions ouvertes non pré codées. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing -Entretien par protocole => pour valider le plan marchandising. La sémiologie : travail d’expertise sur le langage des mots. Ceci sert à déterminer les éléments qui concourent à l’élaboration d’un discours. Elle débouche sur l’observation ethnologique (fondée sur la gestuelle des individus dans une situation donnée). b- Les études quantitatives Elles sont fondées sur l’observation d’une quantité d’individus donnée importante. Il s’agit de probabiliser un résultat potentiel provenant d’un échantillon empirique constitué selon la méthode des quotas (reproduction en miniature de l’univers de référence) ou la méthode probabiliste (méthode qui fournit un échantillon de la structure de la population de référence par l’utilisation de la stratification, nombre planché d’individus pour chaque catégorie). Description Etudes ad hoc quantitatives : Concept test. Objectif Permet une évaluation Fournir une première qualitative du produit approche du concept. avant qu’il n’entre en phase finale. Interview avec méthode des quotas. Utilisation Permet d’affiner le concept d’un produit ou de revenir à des études qualitatives pour retravailler le concept. [ces deux types d’études peuvent se faire en face à face, par téléphone, par minitel, par courrier, en groupe] c- L’observation 2 - Les Etudes Collectives Il s’agit d’études dont le coût est partagé par plusieurs entreprises. Par exemple dans les enquêtes omnibus chaque entreprise participante pose ses questions pour la modique somme de 4000 francs par question. Les études collectives sont aussi appelées études en souscription ou baromètre. Il est possible d’acheter des études dans divers domaines et d’une complexité variable. Certaines sociétés d’études réalisent des enquêtes poussées sur des thèmes précis et d’actualité. Une liste exhaustive de ces études existe au Syntec (Chambre syndicale des sociétés de conseils). Leurs coûts varient de 3000 à 25000 francs suivant la difficulté de recueil de l’information. Le chef de produit a intérêt à bien chercher du coté des études collectives avant de commander une étude ad hoc forcément plus coûteuse. Un panel est une enquête à fréquence fixe où les mêmes questions sont posées aux mêmes personnes représentatives. L’avantage d’un panel par rapport à une enquête classique vient de la répétition. Les mêmes questions posées tous les deux mois permettent, mieux que tout autre outil, d’analyser les changements de comportements. L’analyse se fait sur les variations d’une période à l’autre. Le deuxième avantage, qui est général aux enquêtes, est la possibilité d’extrapolation à la population tout entière. Pour connaître les comportements de consommateurs il est possible soit de les interroger directement - c’est le principe du panel Secodip - soit de constater les achats en magasins - c’est le principe du panel distributeur. Le panel est une enquête continue. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Le Panel distributeur Dans le cas du panel distributeur les mêmes points de ventes sont audités. Les relevés concernent : le stock en rayon et hors rayon, les factures, les commandes, les bons de livraison ; les résultats sont obtenus par comparaison avec les relevés de la période précédente. Seulement 10% des points de ventes sont réellement audités puis par extrapolation les calculs donnent les chiffres nationaux. Description Objectif Panel distributeur Outil d’évaluation des Mesurer la ventes infos recueillies performance de la aux sorties de caisses. marque (PDM) et les différents critères qui la constituent (DN, DV, prix...) Utilisation Lors des actions du plan publipromotionnel : mesure d’impact. Pour le suivi des performances de la concurrence. Le Panel consommateur Le principe général du panel consommateur est le même que celui du panel distributeur. Les différences proviennent de la taille des population à auditer. Dans le cas des distributeurs, la population totale du sondage représente un maximum de 20000 points de ventes, dans le cas des consommateurs la population totale est de 20 millions de foyers. Secodip est le spécialiste du panel consommateur. Un groupe témoin représentatif est constitué de 5000 foyers (tirés au sort de manière aléatoire et de manière à ce qu’ils représentent le mieux la population française par rapport aux enquêtes de l’INSEE). Un questionnaire par foyer est rempli indiquant précisément ce qui a été acheté pendant la période. Secodip fournit une liste préétablie sur laquelle la ménagère peut choisir. Sur les mêmes méthodes que les panels consommateur et distributeur, il existe d’autres types de panels spécialisés pour des marchés particuliers : la pharmacie, l’informatique. Description Panel consommateur Objectif Outil d’évaluation des Comprendre le profil achats infos recueillies du consommateur. auprès de ménagères équipées d’un lecteur de code barres. Utilisation Identification du consommateur de la marque et celui des concurrents. Permet d’agir sur les éléments du mix pour optimiser les ventes. Les « Panelistes », Iri-Secodip et Nielsen, possèdent tous deux des nouveaux panels distributeurs scannérisés : les chiffres de ventes ne proviendront plus de la simple soustraction des achats et du stock, mais bien des sorties caisses équipées de scanners. C’est un moyen pour le chef de produit de connaître quasiment en temps réel l’influence du prix des promotions et des actions merchandising. Les « panélistes » donnent des résultats sur les enseignes et la part de marché des segments de produits, mais en aucun cas la part de marché des marques. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Le Tracking Ce type de panel suit l’image des entreprises auprès de leurs cibles : c’est à proprement parler un panel qualitatif. Son coût est très élevé, mais les enseignements très utiles. 3 - Les études documentaires Les informations qu’on trouve dans le domaine public. On recherche ce qui est en rapport avec le sujet, toutes les informations secondaires existantes. Le chef de produit doit tenir compte également des informations provenant des organismes publics ou parapublics (INSEE, CREDOC, ADETEM…) ; organismes professionnels (associations, fédérations, cabinets d’études de marché…) ; organismes privés (sociétés de sondage d’opinion, cabinet d’études de marché) ; revues et périodiques ; enquêtes et panels. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing B – Les études de d’image, de communication, de qualité et de satisfaction 1 - La mesure de la publicité -Le pré testing C’est l’ensemble des procédures qui se proposent avant la diffusion effective des annonces pour évaluer, auprès des consommateurs, la performance des matériels publicitaires susceptible de constituer, si l’épreuve s’avère probante, les éléments de la campagne projetée. Les conditions de réalisations sont expérimentales mais réalistes. Le pré testing permet de juger le projet ou les différentes méthodes utilisées. Le rôle du pré test est de soulevé les problèmes de compréhension de la campagne avant de lancer la publicité. Pour déceler la pertinence de la communication on utilise souvent : -le Folder test qui consiste à comparer les publicités dans un environnement concurrentiel. -la méthode Clucas pour tester les messages télévisés. La publicité est passer plusieurs fois à des gens possédant un questionnaire auto administré. Folder test Description Objectif Utilisation On insère des ébauches de films publicitaires ou annonces presse dans une bande annonce. Mesure les réactions des interviewés. Juger la qualité d’une création en terme de compréhension, de mémorisation et d’attribution. Validation d’une ou deux recommandation. - Le Day After Recall est une étude intermédiaire. C’est un test réaliser après la première diffusion de la publicité (utiliser pour les produits comme la lessive). Day After Recall (DAR) Description Objectif Utilisation Permet de tester un spot à l’antenne en appelant les interviewés pré recrutés le lendemain du premier passage. Vérifier que le film a Evaluer l’impact et un score d’impact effectuer un nouveau intéressant par rapport montage si besoin est. aux normes du marché. - Le postesting C’est une mesure d’impact qui se fait par téléphone ou en face à face. Dans la mesure d’impact de la publicité le chef de produit doit tenir compte de la concurrence pendant la période de communication et de l’investissement publicitaire. La pige publicitaire, telle que la pige Secodip, consiste à relever, pour une catégorie de médias, les investissements publicitaires bruts des annonceurs et le type de publicité sur le marché. Ce type de renseignements est utile à plus d’un titre au chef de produit. D’abord pour le suivi des actions de la concurrence (la structure des investissements publicitaires), ensuite pour une comparaison des parts de voix et des parts de marché et finalement pour une bonne interprétation des autres enquêtes de notoriété et d’image. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Description Objectif Bilan de campagne Permet d’effectuer une Evaluer l’efficacité de étude quantitative sur la campagne l’impact de la publicitaire. campagne. Notoriété Etude standard (omnibus sur 1000 à 3000 personnes) fournie par une société spécialisée. Connaître le pourcentage de personnes capables de citer la marque spontanément ou après avoir vu une liste de marques (notoriété assistée) Utilisation Permet de mener une réflexion de fond sur la communication Média et sur les éventuelles recherches de nouveaux canaux. Permet de déterminer les différences entre la perception du produit et le comportement d’achat en croisant les résultats avec les panels consommateurs. 2 - Les études d’audience Les enquêtes de mesure d’audience permettent de déterminer le nombre de lecteurs ou d’auditeurs et surtout leur profils. Pour la presse écrite, il est facile de comparer le tirage du support et le lectorat. En revanche, la mesure est plus difficile pour la télévision, la radio ou l’affichage. Le résultat de ces études est bien entendu déterminant pour décider de passer ou non une publicité dans ces supports. La décision se fera par rapport aux critères suivants : - Couverture nationale ou régionale, - Nombre de lecteurs, d’auditeurs, - Adéquation profil des lecteurs et cible de l’entreprise. - Prix de passage et taux de négociation. - Audience utile - Coût pour mille individus utiles. - Affinité. 3 - Les études de qualité et de satisfaction La maturité de la concurrence et de la certification a stimulé l’émergence des études de qualité. Les études de qualité sont un moyen pour le chef de produit de mesurer l’investissement psychologique des consommateurs pour les produits de sa ligne. La satisfaction du client passe par la qualité objective et subjective du produit. La qualité est quelque chose d’objectif donc mesurable. La satisfaction est elle une appréciation subjectives. La mesure de la satisfaction est un processus d’éclairage des compétences de production.. Elle s’effectue dans le temps et par rapport à la concurrence. Le plan de satisfaction suppose que l’étude sera renouvelée. Méthode de mesure et de suivi de la satisfaction Il est nécessaire de mesurer le niveau de satisfaction, au moyen d’enquêtes périodiques. En général, on envoie ou bien on pose par téléphone un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle. On demande aux personnes interrogées d’exprimer leur avis sur l’entreprise et sur la concurrence. La satisfaction se mesure soit directement (« indiquez en cochant la case appropriée à votre niveau de satisfaction ») soit indirectement (à travers les attentes, les problèmes rencontrés ou les améliorations à suggérer). On peut aussi mesurer le niveau de performance globalement ou bien pour chaque élément de l’offre. On peut alors isoler les critères importants des facteurs secondaires. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Conclusion L’ensemble des informations et études nécessaires à la bonne gestion d’une ligne de produit est vaste et diffus. L’exposé des différentes sources d’information montre que le chef de produit se doit d’être en contact permanent avec l’ensemble des services, des fournisseurs et clients de l’entreprise. Le choix du type d’information et de l’étude utiles se fait en fonction de la maturité de la ligne et des objectifs fixés par l’entreprise et par le chef de produit. Le client est plus ou moins sensible à l’effort marketing destiné. Il n’est séduit que si l’offre qui lui est proposée correspond à ses besoins présents ou futurs. Ainsi, pour développer ses ventes, le chef de produit doit tout d’abord adapter le produit aux conditions du marché, c’est à dire comprendre quels sont les éléments qui concourent à la décision d’achat et vérifier la satisfaction du consommateur, donc la performance du mix, à l’aide d’indicateurs tels que le taux de rotation en linéaire ou le taux de ré achat Dans l’entreprise le chef de produit se situe à l’interface des études, du commercial, de la gestion et de la production. Cette position lui confère un rôle particulier dans la circulation des informations entre les services qui lui font savoir si les ressources matérielles, humaines et financières sont suffisantes pour la mise en œuvre de son plan d’action. Ce qui intéresse le chef de produit dans la collecte de ces données c’est de pouvoir améliorer la rentabilité de sa ligne tout en maintenant un bon niveau de qualité. Toutes les données recueillies ont pour objet la conquête d’une position concurrentielle élevée. La connaissance des produits et des facteurs clés de succès des concurrents permet d’identifier leur position sur le marché, de suivre leur stratégie et d’anticiper leurs réactions aux différentes actions que mène le chef de produit pour s’attribuer la préférence du client. Cependant la gamme de produit vit et évolue. Des produits sont abandonner et d’autres font leur entrée dans la gamme. Tout l’art du chef de produit consiste dès lors à créer et maintenir, le plus longtemps possible, un portefeuille produits équilibré. Toutes les informations susceptibles de contribuer à la bonne gestion de la ligne de produits sont les fruits d’études menées par le chef de produit lui même ou des sociétés extérieures. Ces nombreuses études, qualitatives (pour comprendre les consommateurs) ou quantitatives (pour évaluer la réponse du marché et prendre des décisions) se situent dans des phases bien précises du développement des produits. Panels (distributeurs et consommateurs), omnibus et enquêtes (par questionnaire, téléphone ou face à face) sont les principaux outils du chef de produit Aujourd’hui, le chef de produit doit discerner dans la masse d’informations celles qui sont importantes. La principale difficulté pour le chef de produit est de gérer le flux d’information et amener le reste de l’entreprise à lui fournir les informations utiles à l’ensemble de la société pour prendre des décisions : ce qu’on appelle le knowledge management. La plupart des entreprises savent désormais que les données qu’elles ont accumulées concernant leurs clients représentent une mine d’or. Elles n’ont toutefois pas encore acquis les techniques ni mis en place les moyens pour transformer ce gisement en information utile. L’intérêt des nouvelles technologies de l’information est précisément de convertir des données en savoir. Faire parler des données disparates récoltées sur les clients pour mettre en place une stratégie adaptée aux attentes des marchés, voici ce que le Data Mining propose au chef de produit et à toute l’entreprise. Mais si l’information existante est insuffisante pour projeter dans l’avenir, le chef de produit doit être capable de déterminer les tendances essentielles du futur. Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing Bibliographie « Fonction : Chef de produit » 2ème édition, de Hubert Kratiroff, Dunod Editeur, Interview téléphonique de M. Kratiroff « Marketing Management » de Kotler et Dubois, 9ème édition, Publi Union, « La Fonction de Chef de Produit », de Bernard Yon et Georges Panigyrakis, Les Editions d’Organisation. L’Art du marketing « Marketing des secteurs (1) », Les Echos L’Art du Marketing « La vente (2ème partie) », Les Echos Sondages et Techniques quantitatives, Cours de Serge ANDRIEUX, Directeur de BVA Mémoire de pré-inscription en DESS Marketing
