Le Marketing

Le Marketing
1- De la civilisation de l’Offre à celle de la demande
Existe depuis les années 50 en France.
Avant, les fonctions de production et commerciales réduites à :
-
étude du contexte : marché et consommateur
préparation d’opérations commerciales
organisation et contrôle des actions commerciales
Les français cherchaient à maîtriser seulement les coûts de production : produire plus, payer moins.
Les ingénieurs dominaient et avaient peur de la concurrence mais les actions étaient possibles pour
organiser le marché et la production = CARTEL.
Si l’offre est inférieure à la demande, la concurrence est faible.
L’entreprise règne par une organisation bureaucratique, fortement centralisé avec une hiérarchie
marquée : modèle wébérien : division du travail.
L’arrivée du marketing amène la valorisation de la fonction d’organisation au détriment de la
production qui va peu à peu être au service des besoins des clients.
Après les années 50, la société occidentale forme un tissu plus dense et les coûts chutent. Tout le
monde sait et peut produire alors il faut apprendre à vendre.
Le circuit de vie des produits raccourcit grâce au progrès technique et aux « modes ».
Les coûts de lancement sont élevés donc les produits sont bien aboutis.
Les consommateurs changent : plus instruits, exigeants, avertis, méfiants, plus riches.
Le prix n’est pas la variable fondamentale, pour vendre, il faut attirer l’attention sur les spécificités du
produit : optique marketing.
2- Définition
A- ensemble des moyens dont disposent les entreprises pour créer, conserver et
développer leurs marchés.
B- Ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour but de prévoir,
constater et stimuler, de susciter ou renouveler les besoins des consommateurs en
telles catégories de produits ou services et donc de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
C- Philippe Kotler ( clés du Marketing) : fonction qui identifie les besoins et les désirs non
satisfaits, définit et mesure leur ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les
marchés cibles que l’entreprise est la mieux placée pour servir. Il décide des produits
ou services et des programmes d’actions les plus appropriés. Il demande à tout le
monde au sein de l’entreprise de se mettre à l’écoute et au service des clients.
Le marketing utilise des techniques particulières dont la finalité est la conquête des marchés. Il parle
des besoins des consommateurs et est adaptatif et réactif par rapport aux évolutions
environnementales.
( Guide de la pub et de la com de François Berheim )
Le marketing est indissociable de la relation avec le consommateur afin de le satisfaire, il a une
connaissance appuyée du consommateur et raisonne en terme de client et pas de produit.
Il a des extensions dans tous les domaines : privé, public, humanitaire, gouvernemental, social…
S’il permet de répondre à la demande des marchés, il participe à l’émergence de la demande.
Il modifie le marché en offrant de nouvelles solutions aux besoins formulés ou latents.
Le marketing va peser sur les critères de choix des consommateurs avec la publicité.
Il façonne la perception des produits et services que le consommateur a.
Toutefois, il ne suffit pas de créer un produit efficace, il faut qu’il soit adapté aux besoins.
Il faut aussi faire connaître son existence, donner envie au consommateur de l’essayer, de l’acheter
une fois puis de le fidéliser.
Le marketing transforme un besoin en désir.
3- Les champs du Marketing
Ce sont les principes fondamentaux s’adaptant à la totalité des marchés et des situations mais Il faut
parfois ajuster en fonction des besoins, des situations, des acteurs et intervenants lors de l’achat.
A- Le marketing catégorique
Cadre de la fabrication de produits de grande consommation. On en distingue 2.
1-Le marketing industriel ou B to B
L’acteur agit en fonction d’un groupe d’individus. Les montants sont très élevés. Les négociations sont
longues et âpres. Les participants sont plus nombreux que dans le B to C.
Le déroulement des achats en en logique rationnel : choix du fournisseur.
Les acheteurs ont un pouvoir de négociation plus important.
2-Le marketing des services ou marketing des biens intangibles
La consommation et la production sont simultanées.
Absence de stockage
Coproduction entre acheteur et prestataire ( efficacité du brief en pub nécessaire).
B- Le marketing international
Il est important de connaître et évaluer le potentiel des marchés éloignés. Il faut faire le choix de
diffuser des produits standardisés.
Il faut que la publicité soit en fonction de la culture de chaque pays.
C- Le marketing sectoriel
Tourisme, banques, social, politique…
Son intérêt est limité car les évolutions sont mineures.
Mais la connaissance du secteur doit être parfaite.