Intervention du 18 mars 2005

Intervention du 17 mars 2005
Le club des Directeurs Commerciaux
Quel modèle pour la Relation Client
aujourd’hui ?
Le Client-Roi est mort, vive le Client-Moi
Les constats : le modèle marketing habituel ne
fonctionne plus
 Les consommateurs changent leurs habitudes
de consommation, ou plus précisément leurs
comportements d’achat.
o Face à une offre surabondante de produits et
de marques, ils ont appris à gérer l’embarras
du choix, sélectionner les produits, trouver
les meilleurs prix, réclamer, changer de
marque, négocier leur fidélité, utiliser
Internet pour préparer leurs achats, … Bref,
ils ont pris le pouvoir face aux marques.
 Les consommateurs changent d’attitude visà-vis des marques
o Les clients en savent souvent plus que le
vendeur : vers de nouveaux types de rapports.
Le Client a pris le pouvoir
o La marque n’est pas une amie : « on l’attend
au tournant »
 Les consommateurs attachent souvent plus
d’importance à l’expérience d’achat qu’au
produit lui-même
o Comment satisfaire leur égo ?
o Parlez-moi de moi, il n’y a que cela qui
m’intéresse
o Théâtralisation de l’acte d’achat
 Les consommateurs prennent conscience de la
valeur marchande de leur fidélité
o Ils fonctionnent désormais en appliquant la
politique du win-win
o Le Capital-Confiance n’est plus une valeur
sûre
 La satisfaction et la fidélité ne sont plus
synonymes
o Satisfait ou enchanté ?
o Les items principaux de la satisfaction
 Sentiment d’être traité comme un bon
client (privilèges)
 L’empathie (force du lien,
recommandation)
 La proximité (personnalisation, besoin
individuels satisfaits)
 Et, dans une moindre mesure…
 Qualité du service et du SAV
 Informations-Conseils
 Ethniquement, le profil du vrai
consommateur ne ressemble plus à celui du
consommateur traditionnel.
o Les nouveaux types de famille
o Les visuels « métissés »
 Un nouveau consommateur est né : il est
hybride et surtout il est immuno-résistant.
Les résistants sont souvent les meilleurs
clients.
o La saturation publicitaire a mithridatisé le
nouveau consommateur
o La résistance active : mouvements de
dégradation de la pub qui pollue le paysage
urbain
o La résistance passive : le nouveau
consommateur se défend de la publicité
intrusive en devenant sourd, muet, aveugle
Les solutions
 Augmenter la pression publicitaire ? Cela
ne fait qu’augmenter la résistance… et cela
fait baisser la rentabilité des opérations.
 Changer les modèles marketing et repenser
la relation client
o Ne plus accepter le principe des clients
« incognito »
o Vers un marketing One to One
o Vers un marketing des moments propices (les
kaïros)
o Mettre le client au centre de l’entreprise :
la Customer Attitude
 Les 3P R
o
o
o
o
Précision
Pertinence
Pouvoir
Réciprocité
Le challenge : réduire la distance entre la
marque et ses clients
 La distance émotionnelle
o Plus de jeux de rôle avec un individu qui
joue le rôle du client et un autre qui joue
le rôle du vendeur
 La distance temporelle
o Faire gagner du temps au client
o Consacrer du temps au client
 La distance d’accès au produit
o Effacer les aspérités administratives
o Gérer la multitude des moyens d’accès à la
marque
 La distance entre l’idée marketing et sa
concrétisation sur le terrain
 La distance entre l’achat One-shot et la
mise en perspective sur une vie de client
 La distance entre le produit proposé et le
vrai besoin du client