L`affaire Benetton

Sommaire
Introduction ........... ............. ............ ........ 7
Les destinées d’une campagne de publicité ........... .. 10
Des publicités provocantes,
une stratégie commerciale gagnante ............ ....... 10
Quand Benetton s’empare du sida............ ......... 14
Deux parcours judiciaires parallèles... ............. .... 18
Des traditions juridiques surprises à fronts renversés ? .. .. 26
Contrastes sur l’inviolabilité de la dignité humaine ....... 27
La publicité protégée par la liberté d’expression ?..... .... 34
Les acteurs de la lutte juridique autour
des affiches Benetton .. ............. ............ ..... 42
Les instigateurs du drame judiciaire ............ ....... 44
En arrière-plan, la médiatisation inégale du sida ......... 50
Une caisse de résonance pour les débats sur la publicité .... 54
Le discours des juges et ses destinataires ...... .......... 58
La loi invisible des juges français ................. .... 59
Les juges pris dans une controverse constitutionnelle
en Allemagne ................. ............ ....... 66
Un cas difficile, un précédent historique ? ......... ..... 74
Un litige hors du commun ? . ............ ............ 76
Un litige sans suite ? ....... ............ ............ 83

Bibliographie .......... ............. ............ ........ 91
Documents ............ ............. ............ ........ 95

Introduction
Sous le nom d’« affaire Benetton », cet ouvrage désigne les pro-
cès intentés en France et en Allemagne, à partir de 1993, contre des
affiches publicitaires de la marque Benetton réalisées par Oliviero
Toscani sur le thème des personnes séropositives, c’est-à-dire porteu-
ses du virus HIV. Ces affiches ont donné lieu à deux séries de juge-
ments en France et en Allemagne : une série de deux décisions, du
tribunal de grande instance et de la cour d’appel de Paris, en France
et une série de cinq décisions, du tribunal de Francfort, de la Cour
fédérale de justice et de la Cour constitutionnelle, en Allemagne.
Dans les deux pays, l’atteinte à la dignité humaine a été invoquée
contre la liberté d’expression du publicitaire. La procédure s’est ter-
minée en France par la condamnation de Benetton, tandis qu’en
Allemagne la Cour constitutionnelle a fait prévaloir la liberté d’ex-
pression sur l’atteinte aux droits d’autrui.
L’objet du livre n’est pas de dire qui avait raison dans cette
affaire. Il ne s’agit pas de présenter une thèse prescriptive de la
part de l’auteur. Chacun se fera une opinion, à la lecture des argu-
ments présentés, en faveur ou à l’encontre de cette campagne publi-
citaire. Chacun pensera s’il était ou non utile que les juges alle-
mands et français aient à se prononcer sur un tel conflit et si celui-
ci relevait ou non du droit et de la justice. Il ne s’agit pas non plus
de faire une analyse comparée, au sens classique et dogmatique, des
différences et des points de contact entre droit allemand et droit
français sur la question de la liberté publicitaire et de ses limites.
Les lecteurs comprendront assez rapidement que les droits des
deux pays voisins, bien que différents, présentent de nombreuses
similitudes sur le sujet étudié et que des arguments semblables ont
pu être utilisés dans les deux pays, alors même que l’issue finale des
procès a été opposée.
L’affaire Benetton est ici analysée comme un exemple révélateur
(dans la mesure où ce sont les mêmes affiches qui sont concernées)
de problématiques communes à des décisions de justice dans
7

plusieurs ordres juridiques, particulièrement en Europe. Le point de
vue, relevant de la sociologie du droit ou de l’histoire contemporaine
du droit (pour des faits remontant à une période située entre 13 et
23 ans derrière nous), est celui de l’étude du « droit en action » à
propos d’une controverse provoquée par les mêmes faits, en l’occur-
rence une campagne publicitaire développée dans plusieurs pays.
Voir comment cette affaire a été traitée en Allemagne et en France,
c’est d’abord rendre compte des réactions suscitées à chaud, par le
déclenchement d’actions judiciaires mais aussi à travers des articles
de presse ou des interviews, par les affiches « HIV Positive » de
Benetton. Puis, une deuxième partie envisage comment ont été
invoqués des « grands principes » ou des droits fondamentaux, la
liberté d’expression et la dignité humaine, qui présentent des confi-
gurations et des histoires distinctes en Allemagne et en France. La
question est alors de déterminer dans quelle mesure des normes
anciennes, ou de prétendues traditions nationales, peuvent suffire à
régler des cas liés à de nouvelles questions, en l’occurrence la pandé-
mie du sida et l’usage de publicités provocantes. Une troisième par-
tie présente les acteurs de ces procès, en insistant sur le fait que l’ac-
tion a été portée en Allemagne par une association d’entrepreneurs
luttant contre la concurrence déloyale et en France par des malades
du sida. Des entretiens avec les avocats des parties, comme l’analyse
de la presse, ont permis de compléter les points de vue livrés par les
jugements eux-mêmes. L’argumentaire utilisé par les différents
juges dans cette affaire fait l’objet de la quatrième partie : à qui
s’adressent ces juges et avec quels types de justifications ? La cin-
quième partie se pose enfin la question de la portée de ces « cas dif-
ficiles » (hard cases) dont l’affaire Benetton serait un exemple.
À travers ces cinq perspectives sur l’« affaire Benetton », mêlant
événements factuels, technique juridique, examen de la presse,
réflexion historique et analyse contextuelle dans deux pays voisins,
le lecteur est invité à s’interroger sur la portée de ce que les théori-
ciens du droit appellent une « norme individuelle ». Une norme
individuelle ne s’impose qu’aux parties concernées, en l’occurrence
la société Benetton et les demandeurs qui l’ont attaquée en justice.
À propos d’une décision judiciaire ou d’une série de décisions qui a
« fait du bruit », on peut se demander si elle a donné naissance à
L’affaire Benetton ou une querelle d’affichage entre la France et l’Allemagne
8

une jurisprudence, c’est-à-dire à une norme générale susceptible de
s’appliquer à d’autres personnes et à d’autres cas. On peut aussi
s’interroger sur une « querelle d’affichage », fournissant l’occasion
aux juges d’afficher leurs préférences.
Introduction
9