les grandes causes, et faire reagir (1)

CHEF DE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PAR LA COMMUNICATION
A qui s’adresse la communication de Benetton, et plus précisément au
travers des affiches d’Oliviero Toscani. Est-elle faite pour vendre?
Gertraud EBENBICHLER
Sébastien LAMBERT
Alexandre MARAIS
Mathias REVELEN
PLAN
1.
Conception de la publicité par Oliviero Toscani
2.
Mise en application au travers des campagnes de communication
a.
Segmentation
b.
Ciblage
c.
Positionnement
3.
Conséquences au niveau des ventes
4.
La communication de Benetton est-elle faite pour vendre?
CONCEPTION DE LA PUBLICITE PAR
OLIVIERO TOSCANI
La mission d’Oliviero Toscani est de montrer la réalité et de ne pas
s’en tenir au “politiquement correct”.
Il utilise des images fortes, voire violentes et choquantes.
Pour justifier sa démarche il met en garde les consommateurs contre
les publicités plates et bon enfant, qui semblent inoffensives à
première vue.
4,7% du CA est investi en publicité.
MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES
CAMPAGNES DE COMMUNICATION
1) Segmentation
Par définition, United Colors Of Benetton s’adresse à la population
dans sa globalité, quelque soit son origine ethnique, sa couleur ou son
âge.
Il est alors possible de concevoir la segmentation suivante:
- Les personnes sensibles à la variété des couleurs telles que les
enfants
- Les personnes qui souhaitent conserver une tenue vestimentaire
classique en terme de coupe et de gammes.
- Les personnes qui s’identifient aux personnages ou aux situations
évoquées dans les affiches et qui souhaitent revendiquer leur
appartenance à telle ou telle entité.
MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES
CAMPAGNES DE COMMUNICATION
2) Ciblage
L’idée est de fabriquer une gamme de produits large pour répondre
aux besoins des différents marchés et vendre ensuite la même
gamme à tous les marchés dans le monde entier.
L’image de Benetton est "jeune, chic et sympa". L’entreprise souhaite
faire de la mode pour tous les jeunes entre 18-25 ans de toutes
origines et races dans le monde entier. D’où vient l’idée de la marque
"United Colors of Benetton".
Par les publicités provocantes, identification des adultes
MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES
CAMPAGNES DE COMMUNICATION
3) Positionnement
A l’origine, en 1972, Benetton confie la communication de sa marque à
l’agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l’affichage.
C’est en 1982, que le photographe Oliviero Toscani de l’agence Eldorado
commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la
marque acquiert une grande notoriété.
Benetton s’approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le
thème soit à la mode.
Cependant au fil des années, les campagnes sont devenues de plus en plus
provocantes et polémiques.
CONSEQUENCES AU NIVEAU DES VENTES
3 campagnes qui ont nui :
Les cœurs
La peine de mort
Les campagnes du SIDA
LA COMMUNICATION DE BENETTON EST-ELLE
FAITE POUR VENDRE?
Luciano Benetton: “La publicité n’est pas faite pour vendre plus. Il
s’agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs
de l’entreprise. Nous avons besoin d’une image unique qui puisse
passer de la même façon dans le monde entier”.
Et Oliviero Toscani de renchérir “…La publicité Benetton attire
l’attention du public sur des thèmes universels comme l’intégration
raciale, la protection de l’environnement, le sida…”
LES PUBLICITES
BENETTON
LES ENFANTS
HIV
CONFLITS, EXODES,…
LES PEUPLES (1)
LES PEUPLES (2)
LES GRANDES CAUSES, ET FAIRE REAGIR (1)
LES GRANDES CAUSES, ET FAIRE REAGIR (2)
LES « ANCIENNES »
FIN