les grandes causes, et faire reagir (1)

CHEF DE PRODUIT
LE POSITIONNEMENT PAR LA COMMUNICATION
A qui s’adresse la communication de Benetton, et plus précisément au
travers des affiches d’Oliviero Toscani. Est-elle faite pour vendre?
Gertraud EBENBICHLER
Sébastien LAMBERT
Alexandre MARAIS
Mathias REVELEN

1. Conception de la publicité par Oliviero Toscani
2. Mise en application au travers des campagnes de communication
a. Segmentation
b. Ciblage
c. Positionnement
3. Conséquences au niveau des ventes
4. La communication de Benetton est-elle faite pour vendre?
PLAN

CONCEPTION DE LA PUBLICITE PAR
OLIVIERO TOSCANI
La mission d’Oliviero Toscani est de montrer la réalité et de ne pas
s’en tenir au “politiquement correct”.
Il utilise des images fortes, voire violentes et choquantes.
Pour justifier sa démarche il met en garde les consommateurs contre
les publicités plates et bon enfant, qui semblent inoffensives à
première vue.
4,7% du CA est investi en publicité.

MISE EN APPLICATION AU TRAVERS DES
CAMPAGNES DE COMMUNICATION
1) Segmentation
Par définition, United Colors Of Benetton s’adresse àla population
dans sa globalité, quelque soit son origine ethnique, sa couleur ou son
âge.
Il est alors possible de concevoir la segmentation suivante:
- Les personnes sensibles à la variété des couleurs telles que les
enfants
- Les personnes qui souhaitent conserver une tenue vestimentaire
classique en terme de coupe et de gammes.
- Les personnes qui s’identifient aux personnages ou aux situations
évoquées dans les affiches et qui souhaitent revendiquer leur
appartenance à telle ou telle entité.