semiologie - Université Paris 13

SEMIOLOGIE
Les pubs Benetton : Oliviero Toscani
Campagne publicité Benetton automne-hiver 1989-1990.
- thème universel comme l'intégration raciale.
- On voit la main d’un homme blanc et celle d’un homme noire toutes deux menottées =
unité raciale qui se rapporte au slogan « united colors of Benetton ».
- Impact visuel car les mains sont en gros plan.
L’utilisation de l’image est totalement généralisée mais c’est une histoire qui s’est voulue
progressive.
I- Qu’est ce qu’une image ?
Ce terme est fréquemment utilisé. Il existe une pluralité de définitions. Nous comprenons que
le terme image peut avoir une double identité : le visible et l’invisible.
1.1 L’image médiatique
Publicité, télévision, affiche : image, image fixe, image animée.
1.2 Souvenirs et images
L’Homme n’est pas Dieu.
1.3 Image et origine
Le terme image a été associée a des notions complexes et contradictoires allant de la sagesse
aux divertissements, de la religion à la distraction. Elle a toujours existée (préhistoire). Ces
messages communiquent toujours quelque chose et ont existé avant l’écriture. Les premiers
dessins historiques représentent les premiers moyens de communication humains connus.
Elles schématisent les personnes et objets d’un monde réel.
Imago en latin : masque mortuaire porté aux funérailles dans l’antiquité romaine. Des
l’antiquité, Platon et Aristote la combattront ou la défendront (la réflexion philosophique).
Elle détourne de la vérité ou à la connaissance. Pour Platon la vraie image est celle de la
nature. « J’appelle image d’abord les ombres, ensuite les reflets qu’on voit dans les eaux ou à
la surface des corps opaques polis et brillants et toutes les représentations de ce genre. »
Image de soi ou image de marque, on fait allusion a des opérations mentales individuelles ou
collectives qui insistent plus sur l’aspect constructilf et identitaire de la représentations que
sur son aspect visuel.