Stratégié publicitairé dé Bénétton Analysé dé Marié Tartét Benetton, petite entreprise familiale de textile crée en 1965 en Italie, est devenue en 25ans un immense complexe mondial grâce à sa stratégie publicitaire. C’est la substance de cette démarche et son impact sur la marque que décortique Marie Tartet dans son étude intitulée – La stratégie publicitaire de Benetton. A l’origine, à Trevisio, ville natale de la famille Benetton, l’entreprise est familiale et amicale. Dix ans après elle a acquis une dimension internationale. Le groupe est implanté dans 100pays avec 6500 points de vente ; grâce à sa diversification ; lingerie, sacs, montres, cosmétiques, parfums… Benetton devient coté en bourse, et l’empereur mondial incontesté du pull. En 1984, Luciano Benetton rencontre un artiste photographe de mode Oliveiro Toscani. De cette collaboration, né une nouvelle conception de la publicité, communication de masse, communication d’avant-garde et provocatrice. A travers la publicité, la société comptait exposer ses convictions. Les affiches de l’enseigne refléteraient la réalité de la société. Les publications deviennent des œuvres d’art, miroir de la société et de ses problèmes. Le produit disparait au profit de la stratégie médiatique. Par le slogan « toutes les couleurs du monde » Benetton relie la gamme infinie de couleurs de sa production à la variété ethnique mondiale. Le logo, simple petit rectangle, couleur de l’espérance, ne s’insinue dans l’affiche qu’à fin d’en parfaire l’identification. Contrairement aux parrainages humanitaires qui ne touchent qu’une infime partie de l’humanité, les panneaux d’affichage standardisés et uniformes interpellent les jeunes, ceux qui consomment le plus de produits internationaux – Benetton est le monde – La globalisation permet de toucher un maximum d’individus pour un minimum de coût. Le choix du support, panneaux d’affichages ou encarts de presse donne une visibilité plus large. La société devient homogène, multi-ethnique mais soumis au diktat de la consommation. Luciano Benetton et Oliveiro Toscani lève les derniers tabous et s’achemine vers l’image de reportage. Il confronte l’homme et sa réalité : origine et aboutissement, vie et mort. Par sa dimension, l’image s’impose crue, oppressante, insupportable et subie. Benetton témoigne de l’horreur de la société d’aujourd’hui : sida, exode….et de ses dérives. La stratégie de Benetton tend à prouver que tout peut être montré. Il pousse l’idée de la publicité à son paroxysme. La démarche est hypocrite, car sous-couvert d’humanisme, les objectifs restent commerciaux. Ces images provocatrices semblent induire en nous une réflexion, mais ne séduisentelles pas plutôt nos bas instincts de voyeurisme. Benetton est une entreprise, elle n’assume pas l’impact de ses affiches sur la société. Chacun est responsable de l’usage qu’il fait de ce qu’il voit. Les attaques dont la société a fait l’objet ont occulté le sujet et lui ont conféré un supplément de publicité gratuite, en mettant en avant la société. La stratégie publicitaire de la marque Benetton semble éthique mais au fond, il n’en est rien, elle ne sert en fait, que ses propres intérêt.