Straté gié publicitairé dé Bénétton

Benetton, petite entreprise familiale de textile crée en 1965 en Italie, est devenue en 25ans un
immense complexe mondial grâce à sa stratégie publicitaire. C’est la substance de cette démarche et
son impact sur la marque que décortique Marie Tartet dans son étude intitulée – La stratégie
publicitaire de Benetton.
A l’origine, à Trevisio, ville natale de la famille Benetton, l’entreprise est familiale et amicale. Dix ans
après elle a acquis une dimension internationale. Le groupe est implanté dans 100pays avec 6500
points de vente ; grâce à sa diversification ; lingerie, sacs, montres, cosmétiques, parfums… Benetton
devient coté en bourse, et l’empereur mondial incontesté du pull.
En 1984, Luciano Benetton rencontre un artiste photographe de mode Oliveiro Toscani. De cette
collaboration, né une nouvelle conception de la publicité, communication de masse, communication
d’avant-garde et provocatrice. A travers la publicité, la société comptait exposer ses convictions. Les
affiches de l’enseigne refléteraient la réalité de la société. Les publications deviennent des œuvres
d’art, miroir de la société et de ses problèmes. Le produit disparait au profit de la stratégie
médiatique. Par le slogan « toutes les couleurs du monde » Benetton relie la gamme infinie de
couleurs de sa production à la variété ethnique mondiale. Le logo, simple petit rectangle, couleur de
l’espérance, ne s’insinue dans l’affiche qu’à fin d’en parfaire l’identification.
Contrairement aux parrainages humanitaires qui ne touchent qu’une infime partie de l’humanité, les
panneaux d’affichage standardisés et uniformes interpellent les jeunes, ceux qui consomment le plus
de produits internationaux – Benetton est le monde – La globalisation permet de toucher un
maximum d’individus pour un minimum de coût. Le choix du support, panneaux d’affichages ou
encarts de presse donne une visibilité plus large.
La société devient homogène, multi-ethnique mais soumis au diktat de la consommation. Luciano
Benetton et Oliveiro Toscani lève les derniers tabous et s’achemine vers l’image de reportage. Il
confronte l’homme et sa réalité : origine et aboutissement, vie et mort. Par sa dimension, l’image
s’impose crue, oppressante, insupportable et subie. Benetton témoigne de l’horreur de la société
d’aujourd’hui : sida, exode….et de ses dérives.
La stratégie de Benetton tend à prouver que tout peut être montré. Il pousse l’idée de la publicité à
son paroxysme. La démarche est hypocrite, car sous-couvert d’humanisme, les objectifs restent
commerciaux. Ces images provocatrices semblent induire en nous une réflexion, mais ne séduisent-
elles pas plutôt nos bas instincts de voyeurisme. Benetton est une entreprise, elle n’assume pas
l’impact de ses affiches sur la société. Chacun est responsable de l’usage qu’il fait de ce qu’il voit. Les
attaques dont la société a fait l’objet ont occulté le sujet et lui ont conféré un supplément de
publicité gratuite, en mettant en avant la société.
La stratégie publicitaire de la marque Benetton semble éthique mais au fond, il n’en est rien, elle ne
sert en fait, que ses propres intérêt.