Benetton : un exemple d`entreprise en réseau Le secteur du Textile

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Benetton : un exemple
d’entreprise en réseau
« La structure de Benetton est flexible, quoique contrôlée, souple comme
les lainages avec lesquels on nous compare souvent ».
Luciano BENETTON
Thierry Pénard
Université de Rennes 1
Le secteur du Textile-habillement
•Une industrie mondiale, très concurrentielle
• plus de 170 pays producteurs
–délocalisation de la production vers les PVD
•Rôle central de la demande
•demande stagnante
–coefficient budgétaire dans les ménages français de 7,2%
en 1980 à 6,2% en 1993
•demande cyclique et volatile, sensible à la mode
•importance de la distribution (autour de 50% du prix
de détail)
–rôle des soldes : 1/3 du CA

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Le textile habillement
•Une industrie traditionnellement de main
d’œuvre (peu qualifié)
•Mais évolution vers une industrie de plus en
plus capitalistique
–rôle clé de l’innovation, des TIC (CAO, PAO...)
–compétitivité coût, mais aussi «hors coût»:
•qualité, positionnement/image, réactivité, délais de
livraison
Comment expliquer la réussite de
Benetton dans le secteur très
concurrentiel du textile ?
•par les qualités d'entrepreneur de la famille
Benetton ?
•par le positionnement des produits Benetton ?
•par une organisation et une coordination
efficace de la production et de la distribution ?
Sans aucun doute, les trois à la fois mais c'est le
dernier élément qui est le principal facteur du
succès

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Plan de la séance
1 Description de la structure organisationnelle
de Benetton
la production
la distribution
le système d'information
2 Explications théoriques
par la théorie des coûts de transaction
par la théorie des contrats incomplets
La structure de Benetton : la
principale clé du succès
•une production largement externalisée
•mais une intégration des activités de R&D (stylisme,
création), d'achats de la matière première (laine et
couleur), de teinture, d'emballage et de publicité
•un réseau de magasins indépendants et exclusifs,
avec des agents intermédiaires entre les magasins et
Benetton
•un système d'information reliant les magasins, les
agents, les usines et le siège de Benetton

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Benetton et les sous traitants (I)
Etape de production Degré
d’externalisation Nombre de sous- traitants
Tissage 99 % 70 à 80
Assemblage 100 % 100
Apprêtage 70 à 75 % 3
Teinture 0 % 0
Finition 95 % 20
450 sous-traitants dont 85% proche du siège (en Vénétie)
95% des sous-traitants travaillent exclusivement pour Benetton
contrôle de qualité des sous-traitants
Benetton et les sous traitants (II)
•Typologie de la sous traitance :
–relation traditionnelle: court terme =>
–relation logistique (Juste à temps, TQM :
innovations managériales et techniques) =>
–partenariat: développement technologique
commun, innovation de produit
•Benetton se rapproche de ce modèle de
partenariat
–mais évolution vers un organisation pyramidale
comme dans l’automobile

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Benetton et ses distributeurs : un
système de quasi-franchise
•Benetton contrôle:
•la situation du magasin, l’image de marque, la
fourniture exclusive, le prix de vente final
(conseillé), l’agencement du magasin.
•les tailles et couleurs sont spécifiées par Benetton
•Le distributeur choisit:
• 8 mois à l’avance, les modèles (assortiments) =>
stock à la charge du franchisé
•le prix et les promotions durant les soldes (40% des
revenus du commerçant), deux fois par an.
Le système d'information de
Benetton
•Réseau de fibre optique entre le siège et les
usines proches
–1/2 journée pour réaliser un nouveau modèle
•Entrepôt entièrement robotisé/automatisé
–30 000 colis par jour - gain de 5 jours sur
l’acheminement des commandes
•Les agents reliés au siège et aux usines (EDI)
–centralisent les commandes des magasins et les
transmettent aux usines