l’utilisation de « systèmes centralisés entierement informatisées » est l’un des éléments qui
contribuent à l’avantage concurrentiel global. En effet, ce type de moyen de communication
est un atout stratégique car il facilite la communication ascendante et descendante dans
l’entreprise, syinyme de gain de temps et moins de perte d’informations. De plus, il permet
l’accent permanent à toutes les informations nécessaires pour les autres fonctions de
l’entreprise.
On pourrait aussi attribuer à cette fonction le système de « planification fondée sur les
structures de commandes des magasins leaders ». En effet, de ce fait, l’entreprise suit en
temàps réel l’évolution de la demande via une sorte d’échantllons constitué de ses propres
points de vente, lui permettant ainsi de mieux prévoir ses résultats, et donc de jouir d’un
avantage concurrentiel certain. D’autant plus que dans le secteur de la mode, les tendances et
donc les attentes des consommateurs évoluent très vite, ce qui avantage Benetton grâca à son
système d’information interne : « L’information sur les ventes quotidiennes provenant des
4000 magasins « est donc source d’un avantage concurrentiel certain généré par la fonction
« infrasructure » est l’assurance de « services financiers pour les détaillants ». En effet, ce
service perçu par le consommeteurs contribue à dégager une image de marque positive pour
Benetton ; l’entreprise jouit danc ici d’un avantage concurrentiel qui contribue à sa
performance globale.
B. La Logistique d’approvisionnement
Il s’agit là aussi d’une fonction de l’entreprise contribuant à produire l’avantage concurrentiel
global. En effet, sa logistique amont permet à Benetton de rendre plus favorables ses rapports
avec les Fournisseurs : L’importance de ceux-ci réduit les risque de n epas être suivie par
rapport à la demande émise sur le marché. De plus, le fait qu’il s’agisse de « petits
fournisseurs » place Benetton dans une situatio globalement avantageuse : il est ainsi plus
facile de négocier les prix, ce qui contribue à une baisse des coûts de fabrication et
d’approvisionnement, et donc améliore ola performance de l’entreprise, ell-même génératrice
de l’avantage concurrentiel global.
C. La Fonction Fabrication
Là encore, un avantage concurrentiel de Benetton trouve une explication. En effet, le procédé
de teinture juste avant la distribution permet de répondre exatement aux atten,tes des
consommateurs. Lorsqu’un consommateur achète un nouveau vêtement à la mode et qui plus
un Benetton, ce qu’il recherche avant tout ce sont des couleurs nouvelles, origonales et de
qualité. Par ce procédé, Benetton y répond directement. Les vêtements mçis sur le maercvhés
offrent des couleurs « neuves » ce qui renforce l’image de marque de Benetton dans l’esprit-
même des consommateurs, générant ainsi un atout supplémentaire par rapport à ses
concurrents.
Le second atout en matière de fabrication réside dans l’équipement des usines. Le fait que
cesdernières produisent des vêtements par des priocédés de conception assistée (CAO, CAM)
permet d’accroîtrela qualité de la production et de répondre de manière mieux adaptée aux
éxigences de la demande. Là encore, cela se traduit par un accroissement de l’image de
l’entreprise.
D. La Logique de commercialisation