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UE 4 – Protocoles de Recherche en Marketing
Master Marketing – Parcours Recherche
IAE de Toulouse – Avril 2006
NOTE DE SYNTHÈSE
A
AR
RT
TIIC
CLLEE
ANALYSE DE L’EFFET DES MESSAGES PUBLICITAIRES GRACE
GRACE
AU RÉSEAU D’ASSOCIATIONS
Erich KIRCHLER & Annamaria Silvana de Rosa
Recherche et Applications en Marketing, Vol 13, N° 1, 1998
Institut de psychologie de l’université de vienne – Faculté de psychologie de l’université La Sapienza.
Par Yassine EL BOUCHIKHI et Ngoc Quynh NGUYEN
MASTER MARKETING, PARCOURS RECHERCHE
Encadrant : Dr. Eric VERNETTE
IAE Toulouse – Avril 2006
Objet du travail
Il est déterminant pour tout jeune chercheur, de pouvoir se doter des outils nécessaires
pour une lecture critique des articles scientifiques. Le but de cette démarche est de lui
permettre d’apprécier par lui-même la qualité d’un travail, et maîtriser la structure et le style
de rédaction scientifique. Il doit pour ce faire être capable d’évaluer la qualité de la revue de
littérature proposée, son apport et la solidité de ses références. Il doit aussi être apte à situer
un article dans un courant ou paradigme de recherche, et développer un esprit critique quant a
la construction argumentaire employée. Le chercheur doit aussi savoir déceler les apports
scientifiques académiques et managériaux et les limites d’un travail. C’est afin de pouvoir
maîtriser ces protocoles de recherche que ce travail a été demandé. L’objectif de cette
démarche sera de pouvoir appliquer les techniques acquises pour les protocoles de recherche.
Nous analyserons dans une première partie en détail la structure de l’article étudié, puis nous
présenterons dans un second temps les points forts, et les points faibles de cet article ainsi que
quelques remarques et suggestions.
Situation de l’article
ANALYSE DE L’EFFET DES MESSAGES PUBLICITAIRES GRACE AU RÉSEAU
D’ASSOCIATIONS, Auteurs : Erich KIRCHLER & Annamaria Silvana de Rosa
Article paru dans la revue « Recherche et Applications en Marketing », Volume 13, N° 1, en
1998.
Situation des auteurs et domaines de recherche
Le docteur Eric KIRCHLER est actuellement professeur chercheur au sein de l’institut de
psychologie de l’université de vienne. Le domaine de recherche de l’auteur est centré sur la
psychologie économique et plus particulièrement la relation de la psychologie économique et
le comportement du consommateur. Les travaux de Kirchler comptent une centaine de
publications scientifiques, avec une grande majorité en collaboration avec d’autres auteurs.
Le docteur Annamaria Silvana DE ROSA est quant à elle actuellement professeur chercheur
en psychologie des attitudes et des représentations sociales, au sein de la faculté de
psychologie de l’université de la Sapienza à rome. Elle est aussi membre du réseau des
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centres européens d’excellence et coordinatrice du doctorat européen sur les représentations
sociales et les communications dans un réseau de treize universités en europe.
Evaluation de la revue de littérature
Les auteurs s’appuient sur une revue de littérature principalement issue de travaux effectués
en psychologie. L’origine des articles et assez diversifiée, on retrouve des articles d’auteurs,
français, allemands, italiens, et anglo-saxons, ceci permet de pouvoir enrichir les approches de
l’article selon les pays. La nature de la documentation est aussi assez variée, on retrouve des
articles de recherche issus de revues prestigieuses à comité de lecture comme :
-
Les cahiers internationaux de psychologie sociale
-
Marketing and Research Roday
-
European Journal of Social Psychology
On déplore néanmoins le manque d’articles offrant une approche davantage centrée sur le
marketing. Néanmoins, les auteurs prennent tout de même la précaution de s’appuyer sur de
solides références pour leur revue de littérature.
Paradigme et démarche de recherche scientifique
L’article s’inscrit dans la logique du paradigme constructiviste. En effet, les auteurs
commencent dans un premier temps par se baser sur d’autres travaux et théories déjà
élaborées particulièrement sur les partisans du courant affectif, afin de présenter la méthode
des réseaux d’associations comme technique projective permettant de mieux comprendre les
associations que les consommateurs font avec les messages publicitaires. Les auteurs prônent
l’usage de l’expérimentation comme moyen de collecte et d’analyse des données.
Intérêt de l’article
L’article présente la méthode des réseaux d’associations comme une technique de recueil des
représentations mentales et l’appliquent à l’étude des spots publicitaires choc de la société
Benetton. L’intérêt est de prouver la fiabilité de la méthode développée par De ROSA, et sa
3
capacité à saisir les aspects évaluatifs et latents des représentations sociales sur des situations
diverses.
L’article est aussi important puisqu’il permet de donner une approche novatrice quand à
l’étude de la stratégie publicitaire volontairement provocatrice de Benetton et étudier son
impact sur les consommateurs. L’étude de l’article nous présente une approche
PLURIDISCIPLINAIRE et se penche sur d’autres travaux issus de l’anthropologie et de la
psychologie ainsi que d’autres disciplines qui s’intéressent aux sciences humaines et qui sont
menées en parallèle avec les recherches en marketing, démarche qui est d’ailleurs fortement
encouragé actuellement pour avoir plusieurs angles d’approche du phénomène étudié.
Problématique
Les auteurs commencent dans un premier temps par présenter l’importance de la publicité
d’un point de vue émotionnel, en s’inscrivant dans un courant de recherche affectif se basant
sur les travaux menés par ce courant en anthropologie, Douglas et Isherwood (1979) et en
marketing, Kroeber-Riel (1992). L’article expose les pratiques de quelques spécialistes de la
création
publicitaire pour analyser les effets possibles des messages envoyés sur les
consommateurs potentiels, notamment l’usage d’échelles de mesure pour identifier les
composantes affectives, cognitives et conatives des attitudes. Ils s’appuient notamment sur le
modèle d’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975) qui affirme que l’attitude d’une
personne à l’égard d’un objet est et une fonction des attributs ou résultats perçus du produit et
subjectivement évalué. Ils mettent ainsi en évidence la faiblesse de ces méthodes pour
recueillir les émotions spontanées suscitées par la publicité car ils incitent le consommateur à
réfléchir et porter un jugement avant d’exprimer son attitude.
Les auteurs commencent à introduire progressivement l’intérêt de leur méthode, et sa capacité
à recueillir les réactions émotionnelles spontanées pour pallier aux imperfections des autres
techniques utilisées. Ils exposent ainsi l’intérêt de l’usage des techniques projectives en se
basant sur les précédents travaux en psychologie de Galton (1885), qui utilisait les mots
stimuli pour susciter des réactions verbales qu’il notait immédiatement. L’article insiste aussi
sur l’importance de ces techniques comme méthodes d’extraction des connaissances, De Rosa
(1988), Di Giacomo (1985), Moscovici (1981) et Wagner (1994).
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La Méthode des réseaux d’associations
La force de la méthode réside dans sa capacité selon les auteurs à cerner les aspects latents et
évaluatifs des représentations sociales, par le biais de simples questions incitant les
répondants à décrire et évaluer une situation. Le but est de pouvoir éviter le processus de
réflexion et normaliser le discours du participant.
L’article admet la rareté des réponses spontanés et non réfléchies, et insiste sur l’intérêt de les
saisir pour le domaine de la publicité car ils permettent de prévoir l’acceptation ou le rejet du
bien promu, d’où l’importance de la capacité de la méthode du réseau d’association à pouvoir
les saisir. La méthode consiste à collecter auprès des individus la signification subjective du
stimulus1 de manière ordonnée et de donner une valeur à ces associations grâce à un protocole
de recherche assez simple.
Association (1) +/-
Association (5) +/-
Association (2) +/-
Association (3) +/-
Stimulus :
-
Image
Personnage
Mot
Association (4) +/-
Ordre
Sens
Figure 1 : Exemple de réseau d’associations
L’analyse du réseau d’association permettra donc de :
1- Disposer d’une analyse qualitative des associations, en ayant recours aux techniques
d’analyse de contenu (il est possible de catégoriser les associations mentionnées face à
un stimulus et les analyser)
1
Cf. Figure 1
5
2- Recueillir les attitudes par rapport a un stimulus grâce à l’évaluation du contenu des
associations :
a. Indice de positivité (pourcentage des associations positives)
b. Indice de négativité (pourcentage des associations négatives)
c. Indice de polarité : différence entre (a) et (b), mesure d’attitude
d. Indice de neutralité : différence entre le nombre d’association neutres et les
associations totales
3- Analyser la séquence des pensées : relation d’ordre pour différencier le spontané et le
réfléchi
4- Examiner les liens subjectifs entre les contenus d’associations, Abric (1994) a
développée une carte d’association qui met en évidence ces liens.
L’objet de l’analyse, la société Benetton
Les auteurs introduisent dans l’article l’intérêt d’étudier la publicité de Benetton, qui divise
les avis. En effet, selon un sondage effectué par l’institut Gallup en 1994 les consommateurs
restent partagées quant à leur appréciation des publicités de Benetton.
Les campagnes publicitaires de Benetton restent assez controversées depuis les années 1990
elles s’attaquent à des thèmes tabous et sensibles qui suscitent le débat. Deux courants
émergent quant à la stratégie publicitaire de Benetton selon les auteurs :
-
Un courant qui encourage la stratégie marketing non conventionnelle de Benetton, en
plébiscitant ces publicités comme progressistes et courageuses.
-
Un courant qui rejette les campagnes de Benetton jugées manipulatrices et
problématiques.
Les auteurs présentent dans un premier temps le schéma de l’évolution de la stratégie
publicitaire de la marque en six étapes :
1- De 1970 à 1983 : Présentation d’éléments verbaux avec le produit, puis usage des
éléments iconographiques.
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2- De 1984 à 1990 : Photos réalisées par Oliviero Toscani avec des jeunes de couleur de
peau différente (Concept de mixité raciale), et choix des couleurs comme métaphores
de races.
3- 1986 : L’entreprise conserve le même thème publicitaire mais change de message. Les
premières critiques virulentes surgissent.
a. Ex : Publicité avec un jeune noir coiffé en Comanche et un juif avec une
tirelire pleine d’argent. (message à connotation politique).
b. Ex : La même affiche a été reprise avec un arabe et un juif avec une tirelire
vide a été aussi controversé.
4- 1988 : Personnification des affiches : affiche qui montre le sein d’Eve.
5- 1990 à 1991 : Adoption du contraste noir et blanc par la société pour ses campagnes.
6- De 1991 à 1994 : représentation des conflits ethniques et raciaux, guerre, sexualité et
religion, l’environnement et la mort. Les campagnes sont devenues de plus en plus
choquantes.
Méthodologie
Caractéristiques de l’échantillon
Taille : 82 adolescents
Sexe : 42 filles et 40 garçons
Lieu d’étude : Elèves des écoles en haute Autriche
Age : de 15 à 19 ans.
Matériel et protocole d’étude
1- Présentation des étapes de l’étude aux participants
2- Présentation des mots stimuli « moi » et « Benetton »
3- Enregistrement des données sur les mots stimulus (Sens, ordre, liens)
4- Présentation de trois affiches publicitaires de Benetton :
a. Affiche « Scène d’entretien » : L’image présente un homme capturé et poussé
par d’autres personnes à terre, pendant qu’un reporter tient un microphone à la
bouche de la personne capturée.
7
i. 36 Participants
b. Affiche « HIV positif » : l’image montre une partie du corps tamponnée par le
texte HIV positif
i. 16 Participants
c. Affiche « Fille albinos » : Les auteurs montrent aux sujets une photo d’une
fille albinos avec des noirs autour.
i. 30 Participants
Résultats
Le tableau suivant reprend les résultats généraux obtenus pour l’ensemble de l’échantillon.
Taille n
Nombre Total de
Moyenne de mots
Mots
par individu
Le stimulus « MOI »
82
1030
12.56
Le stimulus « Benetton»
82
974
11.86
Affiche « Scène d’entretien »
36
391
10.86
Affiche « HIV positif »
16
222
13.88
Affiche « Fille albinos »
30
286
9.53
Un premier constat permet de voire que l’affiche « HIV positif » est celle qui a suscité le plus
d’intérêt parmi les participants par rapport a la moyenne des mots par individus. Suivi de
l’attitude à l’égard de l’objet stimulus « Moi » avec 12.56 mots en moyenne par individu.
Attitude face a la publicité (Sens)
Pour mesurer l’attitude les auteurs ont recours aux indices de neutralité et de polarité, ils
calculent la moyenne arithmétique des évaluations subjectives de mots, en attribuant des
cœfficients aux mots :
-
Mots positifs : Valeur 3
-
Mots neutres : Valeur 2
8
-
Mots négatifs : Valeur 1
Les indices ont étés calculés pour les deux stimuli « Moi et Benetton », ainsi que pour les trois
images publicitaires. Des analyses de variances ont étés menés avec les trois affiches comme
variables indépendantes (à expliquer).
Les participants s’expriment avec des mots positifs sur eux-mêmes et ils ont une attitude
positive vis-à-vis d’eux mêmes (amour propre élevé). Benetton a également obtenu des
associations positives, contrairement à l’affiche « HIV positif » qui suscite beaucoup
d’associations négatives avec l’affiche « Scène d’entretien ». Les auteurs précisent aussi que
l’indice d’émotion est au plus haut lorsque l’indice de neutralité est plus bas.
Résultat : Les attitudes à l’égard de la marque Benetton sont positives, par rapport aux trois
affiches publicitaires.
L’étape suivante a consisté a grouper les mots oobtenus par catégorie d’associations (analyse
de contenu), une ventilation en deux groupes a été établie ;
-
7 Catégories de mots émotionnellement neutres
-
9 Catégories de mots chargées d’émotion
Une analyse de correspondances a pu donner les résultats suivants
Re-catégorisation des associations
Affiche « HIV
Affiche « Scène
Affiche « Fille
émotionnellement chargées
Positif »
d’entretien »
albinos »
3
0
3
3
0
4
2
17
4
20
77
40
20
81
71
63
67
1
111
242
123
Par rapport à la société
Lien
Par rapport aux
émotionnel
personnes représentées
positif
Par rapport au
spectateur
Par rapport à la société
Par rapport aux
Lien
émotionnel
négatif
personnes représentées
Par rapport au
spectateur
TOTAL
9
Résultats des évocations pour les trois affiches
Affiche
Fille Albinos
Mots associés
Afrique
Culture
Sentiments associés
Solitude
Discrimination
Espoir
Violence
Scène d’entretien
Réalités journalistiques
Intérêt
Liberté d’expression
Attention
Souffrance
Hiv Positif
Peur
Association au sexe et a la
Désespoir
drogue
Les auteurs précisent dans les sentiments produits par scène d’entretien sont dirigés vers la
société, alors que l’image « Hiv Positif » crée des sentiments intenses dont le spectateur ne
peut se sépare.
La séquence d’association (ordre)
Les auteurs signalent que les associations chargées émotionnellement se sont produites
spontanément lors des dix premières associations. Ceci peut a été étudié par le biais de
l’indice de neutralité qui montre le changement des émotions à travers le temps. Ces émotions
diminuent naturellement avec le prolongement de l’exposition au stimulus.
Conclusion :
Les auteurs rappellent l’objectif de l’article qui vise à démontrer l’utilité de la méthode du
réseau d’associations dans l’analyse publicitaire de la société Benetton. Les jugements
réfléchis sur l’objet stimulus sont saisis ainsi que les réactions spontanées produites
immédiatement après le stimulus grâce à la méthode. Le résultat de l’analyse est que les
attitudes par rapport aux images, calculées sur la base des évaluations subjectives des
associations sont généralement plus négatives que les participants ont par rapport à eux-
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mêmes ou à la marque Benetton. Ceci doit être volontaire de la part de Benetton car les fortes
réactions émotionnelles suscitées par ces images permettent de capter l’attention de la cible.
Il est aussi important de noter selon les auteurs la direction de l’émotion, car certaines
émotions négatives peuvent être attribuées au personnage principal, alors que certains
sentiments restent attachés au spectateur (maladie, mort). L’étude de l’ordre a permis de
mettre en évidence un « effet choc » car les émotions suscitées au départ s’estompent avec le
temps. Les auteurs mettent en évidence la capacité des publicités Benetton à susciter l’intérêt
et le débat mais s’interrogent sur son effet durable et les sentiments qu’elle laisse.
Limites de l’article et voies de recherche
Les auteurs ne spécifient pas de limites pour leur recherche et n’indiquent pas des points
faibles éventuels, mais ceci peut être discerné à travers une multitude d’indicateurs dans le
texte notamment concernant la méthodologie appliquée. Il serait intéressant de tester la même
méthode sur un échantillon de personnes plus âgées pour mesurer son efficacité. En effet, le
recours a un échantillon jeune composé d’adolescents peut être discuté dans le sens ou les
personnes jeunes sont naturellement portées sur des réactions émotionnelles plus spontanées,
et sont plus sensibles a l’effet de choc induit par les affiches benetton. On pourrait s’interroger
dans un deuxième temps sur les critères de répartition des individus dans les trois groupes et
la justification d’une taille d’échantillon différente, et si ceci n’a pas pu impacter les résultats.
Enfin, nous pourrions nous poser la question sur le vrai apport scientifique que la méthode
offre puisqu’elle représente un agrégat de mesures déjà utilisées dans l’analyse de contenu et
largement développés par des auteurs comme Laurence bardin.
Enfin, quelques remarques sont à faire quant à la revue de littérature qui n’est pas assez
approfondie et les auteurs ne s’appuient pas sur beaucoup de sources pour étayer et consolider
leurs affirmations, ceci fragilise le poids de l’article. On ressent davantage dans l’article une
approche psychologique que marketing de l’analyse de la publicité.
Implications managériales :
La voie tracée par les auteurs de l’analyse des réseaux d’associations peut apporter des
réponses intéressantes pour les professionnels du monde publicitaire, en leur fournissant un
11
outil leur permettant de tester l’efficacité de leurs conceptions publicitaires. Et de prévoir les
associations d’images que les prospects peuvent faire avec la marque en évaluant leur
direction.
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