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UE 4 – Protocoles de Recherche en Marketing
Master Marketing – Parcours Recherche
IAE de Toulouse – Avril 2006
NOTE DE SYNTHÈSE
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NOTE DE SYNTHÈSE
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AU RÉSEAU D’ASSOCIATIONS
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Erich KIRCHLER & Annamaria Silvana de Rosa
Recherche et Applications en Marketing, Vol 13, N° 1, 1998
Institut de psychologie de l’université de vienne – Faculté de psychologie de l’université La Sapienza.
Par Yassine EL BOUCHIKHI et
Par Yassine EL BOUCHIKHI et Par Yassine EL BOUCHIKHI et
Par Yassine EL BOUCHIKHI et Ngoc Quynh
Ngoc QuynhNgoc Quynh
Ngoc Quynh NGUYEN
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MASTER MARKETING, PARCOURS RECHERCHE
Encadrant : Dr. Eric VERNETTE
IAE Toulouse
IAE Toulouse IAE Toulouse
IAE Toulouse –
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– Avril 2006
Avril 2006Avril 2006
Avril 2006

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Objet du travail
Il est déterminant pour tout jeune chercheur, de pouvoir se doter des outils nécessaires
pour une lecture critique des articles scientifiques. Le but de cette démarche est de lui
permettre d’apprécier par lui-même la qualité d’un travail, et maîtriser la structure et le style
de rédaction scientifique. Il doit pour ce faire être capable d’évaluer la qualité de la revue de
littérature proposée, son apport et la solidité de ses références. Il doit aussi être apte à situer
un article dans un courant ou paradigme de recherche, et développer un esprit critique quant a
la construction argumentaire employée. Le chercheur doit aussi savoir déceler les apports
scientifiques académiques et managériaux et les limites d’un travail. C’est afin de pouvoir
maîtriser ces protocoles de recherche que ce travail a été demandé. L’objectif de cette
démarche sera de pouvoir appliquer les techniques acquises pour les protocoles de recherche.
Nous analyserons dans une première partie en détail la structure de l’article étudié, puis nous
présenterons dans un second temps les points forts, et les points faibles de cet article ainsi que
quelques remarques et suggestions.
Situation de l’article
ANALYSE DE L’EFFET DES MESSAGES PUBLICITAIRES GRACE AU RÉSEAU
D’ASSOCIATIONS, Auteurs : Erich KIRCHLER & Annamaria Silvana de Rosa
Article paru dans la revue « Recherche et Applications en Marketing », Volume 13, N° 1, en
1998.
Situation des auteurs et domaines de recherche
Le docteur Eric KIRCHLER est actuellement professeur chercheur au sein de l’institut de
psychologie de l’université de vienne. Le domaine de recherche de l’auteur est centré sur la
psychologie économique et plus particulièrement la relation de la psychologie économique et
le comportement du consommateur. Les travaux de Kirchler comptent une centaine de
publications scientifiques, avec une grande majorité en collaboration avec d’autres auteurs.
Le docteur Annamaria Silvana DE ROSA est quant à elle actuellement professeur chercheur
en psychologie des attitudes et des représentations sociales, au sein de la faculté de
psychologie de l’université de la Sapienza à rome. Elle est aussi membre du réseau des

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centres européens d’excellence et coordinatrice du doctorat européen sur les représentations
sociales et les communications dans un réseau de treize universités en europe.
Evaluation de la revue de littérature
Les auteurs s’appuient sur une revue de littérature principalement issue de travaux effectués
en psychologie. L’origine des articles et assez diversifiée, on retrouve des articles d’auteurs,
français, allemands, italiens, et anglo-saxons, ceci permet de pouvoir enrichir les approches de
l’article selon les pays. La nature de la documentation est aussi assez variée, on retrouve des
articles de recherche issus de revues prestigieuses à comité de lecture comme :
- Les cahiers internationaux de psychologie sociale
- Marketing and Research Roday
- European Journal of Social Psychology
On déplore néanmoins le manque d’articles offrant une approche davantage centrée sur le
marketing. Néanmoins, les auteurs prennent tout de même la précaution de s’appuyer sur de
solides références pour leur revue de littérature.
Paradigme et démarche de recherche scientifique
L’article s’inscrit dans la logique du paradigme constructiviste. En effet, les auteurs
commencent dans un premier temps par se baser sur d’autres travaux et théories déjà
élaborées particulièrement sur les partisans du courant affectif, afin de présenter la méthode
des réseaux d’associations comme technique projective permettant de mieux comprendre les
associations que les consommateurs font avec les messages publicitaires. Les auteurs prônent
l’usage de l’expérimentation comme moyen de collecte et d’analyse des données.
Intérêt de l’article
L’article présente la méthode des réseaux d’associations comme une technique de recueil des
représentations mentales et l’appliquent à l’étude des spots publicitaires choc de la société
Benetton. L’intérêt est de prouver la fiabilité de la méthode développée par De ROSA, et sa

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capacité à saisir les aspects évaluatifs et latents des représentations sociales sur des situations
diverses.
L’article est aussi important puisqu’il permet de donner une approche novatrice quand à
l’étude de la stratégie publicitaire volontairement provocatrice de Benetton et étudier son
impact sur les consommateurs. L’étude de l’article nous présente une approche
PLURIDISCIPLINAIRE et se penche sur d’autres travaux issus de l’anthropologie et de la
psychologie ainsi que d’autres disciplines qui s’intéressent aux sciences humaines et qui sont
menées en parallèle avec les recherches en marketing, démarche qui est d’ailleurs fortement
encouragé actuellement pour avoir plusieurs angles d’approche du phénomène étudié.
Problématique
Les auteurs commencent dans un premier temps par présenter l’importance de la publicité
d’un point de vue émotionnel, en s’inscrivant dans un courant de recherche affectif se basant
sur les travaux menés par ce courant en anthropologie, Douglas et Isherwood (1979) et en
marketing, Kroeber-Riel (1992). L’article expose les pratiques de quelques spécialistes de la
création publicitaire pour analyser les effets possibles des messages envoyés sur les
consommateurs potentiels, notamment l’usage d’échelles de mesure pour identifier les
composantes affectives, cognitives et conatives des attitudes. Ils s’appuient notamment sur le
modèle d’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975) qui affirme que l’attitude d’une
personne à l’égard d’un objet est et une fonction des attributs ou résultats perçus du produit et
subjectivement évalué. Ils mettent ainsi en évidence la faiblesse de ces méthodes pour
recueillir les émotions spontanées suscitées par la publicité car ils incitent le consommateur à
réfléchir et porter un jugement avant d’exprimer son attitude.
Les auteurs commencent à introduire progressivement l’intérêt de leur méthode, et sa capacité
à recueillir les réactions émotionnelles spontanées pour pallier aux imperfections des autres
techniques utilisées. Ils exposent ainsi l’intérêt de l’usage des techniques projectives en se
basant sur les précédents travaux en psychologie de Galton (1885), qui utilisait les mots
stimuli pour susciter des réactions verbales qu’il notait immédiatement. L’article insiste aussi
sur l’importance de ces techniques comme méthodes d’extraction des connaissances, De Rosa
(1988), Di Giacomo (1985), Moscovici (1981) et Wagner (1994).

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La Méthode des réseaux d’associations
La force de la méthode réside dans sa capacité selon les auteurs à cerner les aspects latents et
évaluatifs des représentations sociales, par le biais de simples questions incitant les
répondants à décrire et évaluer une situation. Le but est de pouvoir éviter le processus de
réflexion et normaliser le discours du participant.
L’article admet la rareté des réponses spontanés et non réfléchies, et insiste sur l’intérêt de les
saisir pour le domaine de la publicité car ils permettent de prévoir l’acceptation ou le rejet du
bien promu, d’où l’importance de la capacité de la méthode du réseau d’association à pouvoir
les saisir. La méthode consiste à collecter auprès des individus la signification subjective du
stimulus
1
de manière ordonnée et de donner une valeur à ces associations grâce à un protocole
de recherche assez simple.
Figure 1 : Exemple de réseau d’associations
L’analyse du réseau d’association permettra donc de :
1- Disposer d’une analyse qualitative des associations, en ayant recours aux techniques
d’analyse de contenu (il est possible de catégoriser les associations mentionnées face à
un stimulus et les analyser)
1
Cf. Figure 1
Stimulus :
- Image
- Personnage
- Mot
Association (1) +/- Association (2) +/- Association (3) +/-
Association (5)
+/
-
Association (4) +/-
Ordre
Sens