univerzita palackého v olomouci filozofická fakulta le rôle

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI
FILOZOFICKÁ FAKULTA
LE RÔLE DES MARQUES ET DE LA PUBLICITÉ DANS LA SOCIÉTÉ
DE CONSOMMATION
Cas Benetton
Bakalářská práce
Autor: Veronika Řeháčková
Vedoucí práce: Mgr. Šárka Koníčková
Olomouc 2012

Déclaration
« Je déclare sur l´honneur avoir rédigé le mémoire de licence « Le rôle des marques et
de la publicité dans la société de consommation (cas Benetton) » sous la responsabilité
du directeur de mémoire et avoir cité toutes les sources d´informations disponibles. »
Prohlášení
Místopřísežně prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Role značek a reklamy
v konzumní společnosti (případ Benetton)“ vypracovala samostatně pod odborným
dohledem vedoucího diplomové práce a uvedla jsem všechny použité podklady
a literaturu.
V Olomouci dne .….………........ Podpis ………………………

Remerciements
J´adresse mes remerciements à Mme Šárka Koníčková, ma directrice de
mémoire, pour ses conseils précieux tout au long de ce mémoire et la pertinence de ses
remarques.
Je voudrais aussi remercier toutes les personnes qui ont eu la gentillesse et
la patience de donner leur temps pour répondre aux nombreuses questions grâce
auxquelles j´étais capable d´effectuer mes recherches.

Table des matières
Introduction ..................................................................................................................... 8
1 QU´EST-CE QUE LA MARQUE ? .................................................................... 10
1.1 Définition de la notion ..................................................................................... 10
1.2 Positionnement des marques ............................................................................ 12
1.3 Conclusion du chapitre ..................................................................................... 13
2 LES FONCTIONS DE LA MARQUE POUR LES CONSOMMATEURS .... 14
2.1 L´identification et la différenciation ................................................................ 14
2.2 La garantie et la qualité .................................................................................... 14
2.3 La réduction du risque ...................................................................................... 15
2.4 La fonction de personnalisation et le moyen d´auto-expression ...................... 16
2.5 Des autres fonctions ......................................................................................... 17
2.6 Conclusion du chapitre ..................................................................................... 18
3 L´IMPORTANCE DES MARQUES .................................................................. 19
3.1 Attirer l´attention des consommateurs ............................................................. 19
3.2 La valeur de la marque ..................................................................................... 20
3.3 La notoriété de la marque ................................................................................. 21
3.4 Fidélisation des consommateurs ...................................................................... 23
3.4.1 Renforcement de la fidélité ....................................................................... 24
3.5 La personnalité de la marque ........................................................................... 25
3.5.1 Pourquoi la personnalité de la marque est-elle importante ? .................... 26
3.6 La perception des produits de marque ............................................................. 27
3.6.1 Sondage auprès les Tchèques ................................................................... 27
3.6.2 Habitudes de l´habillement des Français .................................................. 28
3.7 Rôle des marques dans les discussions des Tchèques ...................................... 28
3.8 Conclusion du chapitre ..................................................................................... 30
4 LA PUBLICITÉ INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT D´ACHAT ....... 31