Support de cours : Benetton

Cours Marc Drillech pour E Art SUP 2009/2010
Jeudi 18 février 2010
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Un produit phare : le pull-over de qualité. Un concept :
proposer des teintes rivalisant avec la gamme Pantone.
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Entouré de ses frères et sœurs Luciano décide de monter
une boutique où seront proposés des pulls ayant la
particularité de se décliner en pas moins de 48 teintes.
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Pour ce projet, Luciano il effectue un séjour en Angleterre,
d'où il ramène une technique permettant de tisser un
tricot écru que l’on peut teindre au dernier moment,
afin de coller au plus près des envies du consommateur.
L’histoire se répète…derrière toute réussite un homme, un innovateur,
mais aussi une vérité produit…United Colors n’est pas qu’un slogan…
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Si Benetton devient incontournable, ce n’est pas seulement
grâce à ses produits, mais aussi et surtout grâce à la
politique de communication innovante qu’il met en place.
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En effet, jusqu’en 1982, les campagnes de publicité mettant
l’accent sur la couleur ne font que promouvoir l’ADN de la
griffe sans lui apporter de valeur ajoutée.
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Une rencontre va alors bouleverser cet ordre établi et
attirer subitement l'attention des médias…L’image de la
marque, sa médiatisation, en feront un phénomène unique.
Ce qui est notable c’est la relation de L. Benetton à la communication,
conscient de l’importance de la publicité et de l’impact sur les ventes il
développe la fameuse campagne United Colors.
…Ce n’est qu’ensuite que la marque se positionne comme révélateur de
questionnements, acteur social… Très en avant de toutes les stratégies
des concurrents…profitant du scandale, le recherchant même…
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En 1982, Luciano Benetton fait la connaissance du
photographe O. Toscani. Ils vont choisir de faire prévaloir
l’image sur le vêtement, le message sur le produit. Ils
veulent mettre l’accent sur la diversité culturelle
qu’évoque le fameux "United Colors" de Benetton.
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Le duo fonctionne à merveille, les panneaux publicitaires
se couvrent de photos de personnes métissées, évoquant la
différence de façon positive. Mais le tout reste très
politiquement correct, rappelant plus ou moins les
campagnes de l’Unicef. Il faudra attendre quelques années
pour que Benetton devienne synonyme de controverse…
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L’histoire de la communication Benetton c’est le glissement
d’une performance « traditionnelle » vers des prises de
position très novatrices sur le rôle de la marque, sur son
audace, sur sa conscience, sur ses droits et sur ses devoirs.
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C’est la « prise de pouvoir » d’O.Toscani sur la marque, lui
dont on connaît le mépris pour la com. traditionnelle .
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Choquer, chercher les retombées médiatiques liées aux
scandales c’est sa philosophie d’action…un refus du « coolsympa de la com » qui se rapproche du situationnisme.
Il s’agit tout autant d’une étape que d’une catégorie de communication car les mélanges
des genres sont aussi l’une des facettes de la communication de la marque (campagne
très produits, campagne sociétale, campagnes politiques….).
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C’est la philosophie de lancement de la première campagne
de Benetton, la célèbre « United Colors » qui met en scène
des jeunes de différentes cultures, races…mais dans un
« pacifisme » au service de la diversité des produits.
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C’est la philosophie de campagnes récentes qui se replient
sur l’offre face aux échecs progressifs des provocations.
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C’est enfin, tout au long des années 80 et 90, une sorte de
« marche en arrière » quand il faut faire des concessions au
réseau de vente, aux franchisés…
Affiche exemplaire de la première campagne :
diversité des produits, jeu des couleurs, unité
des races et des cultures…
Une campagne qui bénéficie aussi de la puissance du media public
créateur de l’actualité, de l’évènement, l’affichage!
La multi-culturalité au service de la spécificité produit
En 1982, Benetton, qui travaille avec l'agence Eldorado,
commence une collaboration avec Oliviero Toscani. Fils d'un
journaliste du « Corriere della Serra », il devient photographe
de mode pour les plus grands magazines : « Esquire »,
« Vogue », « Harper's Bazaar ». Mais c'est son travail pour
Benetton dans les années 1990 qui va le transformer en
« symbole des dérives de la publicité spectacle ».
Tout commence plutôt bien en 1984 avec la campagne United
Colors of Benetton qui s'inspire des grands mouvements de
société des années 1980. C'est l'époque des concerts géants
contre la faim dans le monde ou l'apartheid en Afrique du Sud.
Trois expressions, trois décennies
…une marque qui reste fortement
ancrée sur sa vérité produit, dont la
perception a été fortement modifiée
au fur et à mesure des effets + puis –
de la médiatisation, à mesure des
évolutions des mentalités.
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Progressivement la prédominance produit laisse la place
au discours image, à la volonté d’expression de marque.
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Le registre démonstratif laisse la place au symbolique, aux
représentations susceptibles d’impulser la perception
d’une marque actuelle, proche des gens, capable de
prendre de la distance sur le discours ambiant commercial.
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La provocation semble présente mais induite, elle n’est pas
en soi un but…mais une volonté naturelle de tout
professionnel de la communication de se démarquer.
A l'occasion des 50 ans de la Déclaration des Droits de l'Homme,
Benetton renoue avec ses campagnes-portraits pour promouvoir la
libre circulation et le droit des exilés de revenir sur leurs terres. Après
une série de campagnes mal reçues par la critique, Toscani s'assagit et
rappelle l'attachement du groupe à la diversité ethnique (1998).
L’un des visuels
parmi les plus
connus…Scandale
en Italie, Espagne,
France…protestations
des associations,
pétitions, prises de
paroles des politiques
Pourtant, sur un même
sujet, celui de l’unité et
du respect des races et
des couleurs on constate
une escalade qui vient
des retombées médiatiques
impressionnantes de la
marque tout au long des
années 90…
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L’effet médiatique des campagnes et l’influence croissante
de O. Toscani transforme la communication de la marque.
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Elle s’empare de sujets sociaux, politiques, polémiques,
totalement aux antipodes de la marque, de ses produits, de
ses points de vente, de sa fonction, de son offre. Mais
chaque annonce provoque un raz-de-marée médiatique qui
se chiffre en millions d’euros de rédactionnel gratuit.

Benetton devient le symbole de la publicité qui cherche à
choquer…la sympathie de départ puis la connivence se
transforme souvent en méfiance.
Immigration clandestine,
violences contre les femmes,
guerres, Sida…Benetton ose
s’emparer de tout sujet grave.
2003 : l'action auprès du Programme Alimentaire Mondial
Au cours des années 2000, les campagnes Benetton prennent des airs
de photoreportages. Le texte vient à l'appui des images à l'instar de
cette photographie représentant 2 fillettes afghanes exilées et aidées
pour leur retour au pays, par le Programme Alimentaire Mondial.
Une première :
Oser médiatiser
Des condamnés
À mort des prisons
US…!
Années 90…Les années SIDA…Benetton est en pointe
Sur le combat et son évènement parisien fait la Une des
Media du monde entier…
Un engagement récent qui se situe
dans le sillage des campagnes passées
mais qui ne cherche plus à choquer
(conséquence des résultats passés)
mais à positiver l’engagement de la
Marque…
Il serait faux de considérer
la stratégie « provocatrice » de
Benetton comme unique.
Plusieurs approches ont été
déployées tout au long des
années 80 et 90…
…La recherche d’outrance et de
scandale n’a pas toujours été
prioritaire…
…Dans certains cas l’effet créatif
primait, dans d’autres le thème
lui-même suffisait à provoquer
les retombées médiatiques
dans le monde entier.
Deux chocs visuels très forts
pour un message très humain :
le bonheur de la naissance
malgré le cri, le Respect de la
différence…Le Choc est puissant
mais reste au niveau de la
représentation.
Ne jamais oublier…
….Choc des thèmes, choc de
la création…et surtout choc
amplifié par l’impact du media
affichage.
Sexes masculins, sexes féminins, deux annonces qui
Récoltent des milliers de retombées médiatiques.
Second niveau…l’effet du sujet et la
distance prise avec les communications
traditionnelles…des campagnes qui
intéressent, qui impliquent, qui
éveillent l’intérêt des journalistes.
l'affiche montrant les vêtements ensanglantés
du jeune soldat bosniaque Marinko Gagro
assassiné par un sniper à Sarajevo provoque
l'ire des associations antipub qui qualifient le
photographe de « charognard ». L »effet de
provocation pèse sur la marque…la « révolte des
franchisés est une réalité.
Trois visuels…des
centaines, d’articles,
de lettres, de débats…
L'image du sidéen David Kirby agonisant entouré de sa
famille…sans aucun doute un tournant très négatif pour la
marque, des protestations qui ne viennent plus des « antis
habituels » mais de jeunes, d’artistes, de politiques…
Chaque mois, Benetton sort un magazine intitulé
Colors qui traite de manière approfondie un sujet
unique. Le magazine est imagé par de belles
photographies une ambition très internationale. et
rédigé de manière engagée, avec
Longtemps avant d’autres pour
Benetton la ville et la rue sont des
leviers de communication…
…L’évènementiel Benetton est une
dimension logique de sa stratégie.
Lunettes, linge de maison,
serviettes, chaussures…
Business as Usual…
…Et naturellement une
forte diversification dans
le « gros du marché » : le
soin, la beauté, le parfum
…
Benetton a toujours tenté de marier ses prises de position
provocatrices par la « pub/RP » et d’étendre largement la
franchise de marque pour se développer sur de multiples
créneaux…par exemple le lancement d’une série limitée avec Renault.
Une politique ambitieuse et onéreuse de magasins de premier plan, les
« flagships », fin des années 90, pour remplacer des petits magasins en
franchise, souvent source de conflits internes sur le terrain de la
communication, des effets négatifs des campagnes.
Au cours des années 90, et sans réelle
contradiction idéologique ou
polémique, Benetton voit sa notoriété
mondiale bondir par les
performances de son Écurie en F1…
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C’est la principale question puisqu’elle ne dépend pas de la
marque mais des publics.
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En matière de publics il faut différencier les clients, les
spectateurs, les acteurs publics et médiatiques, le réseau
de distribution…
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…Les provocations ont généralement payé mais l’inversion
s’est produite dès lors que la marque ne flirte plus avec
une vision politique positive mais avec les ingrédients
anxiogènes (la prison, la violence, la mort, la maladie…).
Quand le choc considéré
comme positif ou utile
devient une gêne, quand
il provoque le refus, quand
la publicité s’impose
pour ce qu’on n’attend pas
d’elle ou qu’on lui refuse.
Citation :
« La nouvelle campagne institutionnelle de Benetton tourne résolument
le dos aux provocations passées et veut promouvoir le bénévolat et le
don de soi. Mais Benetton est-il vraiment sincère ?…
Une logique sur laquelle O. Toscani n’abdique pas!
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La communication Benetton, en disposant de moyens
budgétaires significatifs, d’une durée de plus de 15 ans,
d’un renouvellement des visuels et donc des occasions de
choquer…a été rapidement comprise par tous…
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…En premier lieu par les opposants, les « anti-pubs », les
critiques..qui ont détecté la « com. spectacle » de Toscani,
devenue un vrai symbole de la « pub manigance »…
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…Posant la question de la morale liée à cette démarche, du
droit pour un « commerçant » de « s’immiscer ainsi dans
les questions éthiques ».
Benetton comme Mc Do…
On ne peut chercher à tout prix la
visibilité, quelque soit la
démarche, sans se faire plus que
d’autres remarquer par les
opposants à la pub…
…Un activisme qui ne touche
pas le business mais qui se révèle
désagréable pour l’image.
La publicité qui se bat contre le
système trouve difficilement
des alliés parmi celles et ceux
qui s’en déclarent opposés…
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La marque Benetton a su construire un niveau de
notoriété, une force d’image assez exceptionnelle.
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Elle a bénéficié du « goodwill » du public pendant une
décennie, celle qui marque la période « United Colors »
jusqu’aux démarches plus provocatrices mais considérées
comme « justes », plus particulièrement par les jeunes.
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Puis le déclin de l’image et de la désirabilité, la banalisation
de l’offre, l’arrivée de concurrents plus robustes, ont
affaibli la marque d’autant que sa distribution refusait, elle,
la politique de communication d’O. Toscani.
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La puissance de la communication réside pas dans la seule
approche créative originale mais dans la durée.
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Malgré les thématiques sans cesse modifiées, il est resté un
« style Benetton », un univers aisément attribuable : couleurs,
groupes, humanité, union des différences…
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Le style Benetton reste dans l’imaginaire public au point de
resservir occasionnellement dans tel pays, pour tel produit ou
produit dérivé…preuve d’une identité de marque.
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Combien de marques ont une personnalité forte, un état
d’esprit reconnu, un style visuel et graphique, un ton
unique?