Cours de Marketing: Fondamental, Stratégique, Études de Marché

EFFICIENCE Marketing
EFFICIENCE MARKETING
95, rue Lazare Carnot 92140 CLAMART
SARL au capital de 8 000 € RCS B 389 886 672 TELEPHONE : [phone] FAX : [phone]
[email protected]
COURS DE MARKETING
ECOLE NATIONALE SUPERIEURE
DES MINES DE PARIS
(2 ème et 3 ème année)
ANIMATEUR : Alain de BRISSON

2/56
SOMMAIRE
A) MARKETING FONDAMENTAL .......................................................................... 4
1) Définition .............................................................................................................. 5
2) Qu’est ce qu’un marché ? ................................................................................... 7
3) Qu’est ce qu’un produit ? ................................................................................... 8
4) Concurrence directe et indirecte ....................................................................... 9
5) Environnement marketing ................................................................................. 9
6) Typologie Marketing ......................................................................................... 10
7) Indicateurs de mesure ....................................................................................... 11
8) Fonctions marketing ......................................................................................... 13
9) Postes du marketing .......................................................................................... 14
10) Organisation .................................................................................................... 15
B) CONDUIRE ET REALISER DES ETUDES MARKETING ............................. 20
1) Qu’est ce qu’une étude marketing ?................................................................ 21
2) Déroulement de l’étude marketing .................................................................. 25
3) Rédaction du questionnaire ............................................................................. 26
4) Méthodes d’enquête .......................................................................................... 28
5) Traitement ......................................................................................................... 29
6) Négociation d’une étude ................................................................................... 30
7) Nomenclature des études marketing ............................................................... 32

3/56
C) MARKETING STRATEGIQUE ........................................................................... 33
1. Adaptez ses stratégies aux nouveaux enjeux .................................................. 34
1.1 Qu’est ce qu’une stratégie marketing ? ......................................................... 34
1.2 Panorama des principales stratégies .............................................................. 35
1.3 Nouveaux défis marketing ............................................................................ 36
2. Audit stratégique ............................................................................................... 38
2.1 Analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise ...................................... 38
2.2 Diagnostic marketing .................................................................................... 39
3. Stratégie gagnante ............................................................................................. 41
4. Passez d’un marketing de l’offre à un marketing client................................ 42
4.1 Idées fausses sur le marketing ....................................................................... 42
4.2 Dans quelle mesure les départements de l’entreprise sont-ils orientés client ?
............................................................................................................................. 43
4.3 Différents types de marketing ....................................................................... 44
4.4 Une entreprise peut-elle servir tout marché aussi grand soit-il ? .................. 44
4.5 Principales étapes de la démarche marketing ................................................ 44
5. Segmentation et ciblage..................................................................................... 45
5.1. Définitions .................................................................................................... 45
5.2 Intérêt stratégique .......................................................................................... 45
5.3 Présentation des principaux critères de segmentation ................................... 46
5.4 Evaluation des critères de segmentation ....................................................... 48
5.5 Ciblage ........................................................................................................... 49
6. Positionnement ................................................................................................... 49
6.1 Outils de la différenciation ............................................................................ 49
6.2 Etapes du positionnement .............................................................................. 52
6.3 Elaboration du positionnement ...................................................................... 53
7. Cycle de vie du produit ..................................................................................... 54
D) BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 55

4/56
A) MARKETING FONDAMENTAL

5/56
1) Définition
Issu des premières recherches aux USA pour la commercialisation de biens agroalimentaires, le
marketing
1
s'est développé en Europe dans les années 60 pour les produits de grande consommation
puis peu à peu dans tous les secteurs d'activité.
Après la guerre de 39, l'Europe était à reconstruire et il suffisait de produire pour vendre.
Avec l'apparition de la concurrence et des niveaux de production importants, il a fallu vendre : c'est
l'essor des techniques de vente, de la publicité et des discounts.
Ensuite, il a fallu créer des produits adaptés aux besoins, aux aspirations psychologiques et aux
données sociologiques du marché pour vendre.
Le marketing est né en analysant les relations qui relient le produit au marché (COUPLE
PRODUIT/MARCHE).
PRODUIT <-----------> MARCHE
Pour acquérir une vision globale du marketing, nous donnerons 3 définitions du marketing
qui correspondent chacune à une de ses missions essentielles.
On parle alors de la trilogie fondamentale du marketing qui comprend : consommateur,
concurrence, environnement.
La première définition du marketing, c'est détecter les besoins du consommateur pour
réaliser le produit adéquat et ainsi faciliter la vente.
Le marketing, c'est aussi l'analyse de la concurrence, c'est comprendre pourquoi un produit
se vend mieux qu'un autre et barrer l'accès du marché convoité aux concurrents.
Enfin, la troisième définition du marketing, c'est la compréhension de l'environnement de
l'entreprise, c'est à dire tous les éléments qui gravitent autour de l'entreprise et qui sont
susceptibles de perturber son activité (son savoir-faire, sa surface financière, le progrès technique, le
contrôle des changes, les habitudes, les valeurs, les lois d'un pays...).
1
Le nom a été créé aux USA en 1952