MKG STRAT L3-1-11-12 [Mode de compatibilité]

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Objectifs du cours de Marketing
Objectif
vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing
Fonctionnement du cours
Marketing stratégique
Séance 1 : introduction au marketing
Une unité d’enseignement (UE) "Marketing" divisée en deux ½ UE
Licence 3
Marketing Stratégique (Enseignant : G. de LANAUZE)
Période : Septembre - Novembre
Marketing Opérationnel (Enseignant : G. de LANAUZE)
Période : Novembre - Janvier
G. de Lanauze
IAE - Université Montpellier 2
Marketing G. de Lanauze
Présentation du cours
½ UE - Marketing Stratégique
Licence L3 - 2010 / 2011
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Bibliographie
Planning du cours
Séance 1
Introduction aux concepts du Marketing
Séance 2
La connaissance du marché
Séance 3
Les méthodes d’analyse du comportement
Du consommateur
Séance 4
Le marketing stratégique :
modèles et méthodes
• Kotler, Keller, Manceau, Dubois, Marketing Management, 13°
ed., Pearson, 2009
• Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, 9°ed., Dunod, 2009
Séance 5
Exercices d’application
TD 1
Traitements de données (initiation SPSS)
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• Demeure, Aide-Mémoire Marketing, 6°ed., 2008
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Une définition du Marketing
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Quelques définitions du Marketing…
Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans
les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à ses propres objectifs
Le Marketing : c’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de
marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler,
susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle
catégorie de produit ou service, et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et commercial de l’entreprise en vue de
répondre aux besoins ainsi déterminés
(J.O. du 02/04/87)
(Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz)
Offre
Marketing G. de Lanauze
Marketing
Le marketing : c’est l’ensemble des processus mis en œuvre par une
organisation (ou toute autre entité social) pour comprendre et
influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange
entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou
organisations
(Le Marketing, fondements et pratique, Dubois et Jolibert, Economica)
Demande
Licence L3 - 2010 / 2011
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Marketing G. de Lanauze
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1
Marketing = Marché
1 – Le marketing de la réponse
•
Demande
Offre
• Le marketing c’est répondre aux attentes des
consommateurs
Acheteurs
Concurrence
Segmentation/ciblage
Consommateurs
Marché
Distributeurs
Études
Marketing mix
Positionnement
Prescripteurs
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Prescripteurs
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Marketing G. de Lanauze
Segmenter…
•
Licence L3 - 2010 / 2011
•
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Évaluer et sélectionner des
segments
Marketing G. de Lanauze
Identifier et différencier l’offre
Segmentation
Ciblage
Positionnement
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Licence L3 - 2010 / 2011
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Segmentation, ciblage, positionnement
…Positionner
•
8
Cibler…
Identifier des groupes homogènes et différenciés
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Marketing G. de Lanauze
1
Détermination des critères
de segmentation
2
Détermination et
quantification des segments
(totalité)
3
Besoins et attentes des
segments
4
Choix des segments à
atteindre
5
Choix d’un positionnement
pour chaque segment
6
Marketing mix pour chaque
cible
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2
2 - Le marketing de la décision
Domaines d’activités et marques
• Le marketing stratégique c’est choisir les domaines
d’activité dans lesquels on va agir
A
A
Investir
B
2009
Récolter
A
B
C
B
C
C
Sélectionner
Forts
Moyens
Faibles
Atouts de l’entreprise
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Marketing G. de Lanauze
La notion de valeur au cœur de l’échange
3 - Le marketing de l’échange
• Comprendre la
valeur perçue par le
consommateur
•
• Le paradigme POS
Personne
Le marketing c’est optimiser les termes de l’échange
Intention
de rachat
Bénéfices perçus:
•Produit principal
•Performance
•Qualité
•Services associés
•Marque…
Valeur
perçue
Objet
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Situation
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S’attacher le consommateur pour longtemps
Coûts perçus:
•Prix
•Efforts
•Temps
•Risque
•Changement…
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Valeur
des offres
concurrentes
Satisfaction
/
Insatisfaction
Expérience
Probabilité
de défection
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Élargissement du domaine
du Marketing
• L’exemple Nespresso
Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ d’application étroit
(vente, distribution physique des produits)
Conception moderne : fonction primordiale, champ d’application large
(de la conception à l’après vente)
Champ d’application : biens de grande consommation, semi-durables,
Services, biens industriels, partis politiques, organisations ….
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3
Évolution du Marketing
L’attitude marketing
La révolution des apports des nouvelles technologies de
l’information et de la communication
Connaître le marché
Par des études systématiques
et objectives
Marketing de masse
Marketing
segmenté
Marketing
One to few
Marketing one to one
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La démarche Marketing
Pour s’y adapter
Pour l’influencer
en concevant une offre autour
d’une proposition de valeur motivante,
différente,
et à un prix acceptable
en communiquant
une promesse forte
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Les activités du marketing
Le marketing d’étude
Connaître son marché
son environnement,
la concurrence,
mesurer l’efficacité des politiques
Marketing
• Comprendre l’environnement
• Développer les stratégies
• Élaborer l’offre
• Construire des marques puissantes
• Délivrer la valeur
• Communiquer la valeur
• Manager la relation client
Le marketing stratégique
Définir les objectifs, les cibles
et les moyens pour les atteindre
Le marketing opérationnel
Mettre en œuvre les décisions
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Les nouvelles tendances du marketing
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Le marketing de demain…
Le marketing relationnel ou l’intimité avec le consommateur
ex: Les suggestions de lecture d’Amazon.com
De nouveaux ancrages :
La recherche de la valeur perçue : créer de la valeur pour le client
Le marketing expérientiel ou la mise en scène du produit
ex: Les pistes d’essai de skate dans les magasins Décathlon
La veille concurrentielle et la veille technologique : être en phase,
voire en avance sur son marché
Le marketing viral ou le bouche à oreille positif
ex: La notoriété de Palm Pilot
La recherche de la fidélité du client : conserver ses clients coûte
moins cher qu’en acquérir de nouveau
Le marketing sensoriel ou la séduction par les sens
ex: Les parfums diffusés dans les rayons pain des hypermarchés
De nouvelles techniques et de nouveaux enjeux :
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- Internet et les réseaux sociaux
- Internet et le commerce électronique
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4
Conclusion
Application : un cas concret
•
• Bien ou pas bien, le marketing?
Un exemple de nouveau produit : la stabicane
– auto-stabilité sur sol incliné (jusque 10°) *
– plus de stabilité lors de la marche
– meilleur appui à l’arrêt (jusque 40°d'inclinaison de la canne %
sol) *
– plus d’adhérence sur sol humide (jusque 25°d'angle
d'attaque sur carrelage) *
– meilleur maintien sur terre meuble
– pas de porte-à-faux, très grande sûreté dans les escaliers
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Apporter une réflexion marketing…
Historique du projet:
Obectif : comment mettre le produit sur le marché?
•Nouveau produit développé
par un ingénieur
•Brevet déposé
•Nom de marque déposé
A faire :
•Développé avec le
concours de l’Institut de
Créativité Industrielle
•
Identifier et organiser les décisions à prendre
•
Lister l’ensemble des questions à résoudre pour prendre ces
décisions
•Testé et approuvé par
l’équipe médico-technique
du centre de rééducation et
réadaptation fonctionnelle
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