MKG STRAT L3-1-11-12 [Mode de compatibilité]

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Marketing stratégique
Séance 1 : introduction au marketing
Licence 3
G. de Lanauze
IAE - Université Montpellier 2
Objectif vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing
Une unité d’enseignement (UE) "Marketing" divisée en deux ½ UE
Marketing Stratégique (Enseignant : G. de LANAUZE)
Période : Septembre - Novembre
Marketing Opérationnel (Enseignant : G. de LANAUZE)
Période : Novembre - Janvier
Fonctionnement du cours
Objectifs du cours de Marketing
Marketing G. de Lanauze 2 Licence L3 - 2010 / 2011
Planning du cours
Séance 1 Introduction aux concepts du Marketing
Séance 2 La connaissance du marché
Séance 5
Séance 3 Les méthodes d’analyse du comportement
Du consommateur
Séance 4 Le marketing stratégique :
modèles et méthodes
TD 1 Traitements de données (initiation SPSS)
Exercices d’application
Présentation du cours
½ UE - Marketing Stratégique
Marketing G. de Lanauze 3 Licence L3 - 2010 / 2011
Bibliographie
• Kotler, Keller, Manceau, Dubois, Marketing Management, 13°
ed., Pearson, 2009
• Lendrevie, Lévy, Lindon, Mercator, 9°ed., Dunod, 2009
• Demeure, Aide-Mémoire Marketing, 6°ed., 2008
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 4
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 5
Une définition du Marketing
Le marketing : c’est l’ensemble des moyens dont
dispose une organisation pour promouvoir, dans
les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à ses propres objectifs
(Mercator, Lendrevie et Lindon, Dalloz)
Offre Demande
Marketing
Quelques définitions du Marketing…
Le Marketing : c’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de
marché, ont pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler,
susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle
catégorie de produit ou service, et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et commercial de l’entreprise en vue de
répondre aux besoins ainsi déterminés
(J.O. du 02/04/87)
Le marketing : c’est l’ensemble des processus mis en œuvre par une
organisation (ou toute autre entité social) pour comprendre et
influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange
entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou
organisations
(Le Marketing, fondements et pratique, Dubois et Jolibert, Economica)
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Marketing = Marché
•
Marché
Prescripteurs
Distributeurs
ConcurrenceAcheteurs
Prescripteurs
Consommateurs
Demande Offre
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1 – Le marketing de la réponse
•Le marketing c’est répondre aux attentes des
consommateurs
Études
Segmentation/ciblage
Positionnement
Marketing mix
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Segmenter…
•Identifier des groupes homogènes et différenciés
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Cibler…
•Évaluer et sélectionner des
segments
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…Positionner
•Identifier et différencier l’offre
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Segmentation, ciblage, positionnement
Segmentation
1Détermination des critères
de segmentation
2Détermination et
quantification des segments
(totalité)
Ciblage
3Besoins et attentes des
segments
4Choix des segments à
atteindre
Positionnement
5Choix d’un positionnement
pour chaque segment
6Marketing mix pour chaque
cible

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Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 13
2 - Le marketing de la décision
•Le marketing stratégique c’est choisir les domaines
d’activité dans lesquels on va agir
CCB
CBA
BAA
Forts Moyens Faibles
Investir
Récolter
Sélectionner
Atouts de l’entreprise Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 14
Domaines d’activités et marques
2009
3 - Le marketing de l’échange
•Comprendre la
valeur perçue par le
consommateur •Le paradigme POS
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Personne
Situation
Objet
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La notion de valeur au cœur de l’échange
•Le marketing c’est optimiser les termes de l’échange
Bénéfices perçus:
•Produit principal
•Performance
•Qualité
•Services associés
•Marque…
Coûts perçus:
•Prix
•Efforts
•Temps
•Risque
•Changement…
Valeur
perçue Expérience
Probabilité
de défection
Satisfaction
/
Insatisfaction
Intention
de rachat
Valeur
des offres
concurrentes
Marketing G. de Lanauze Licence L3 - 2010 / 2011 17
S’attacher le consommateur pour longtemps
•L’exemple Nespresso Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ d’application étroit
(vente, distribution physique des produits)
Conception moderne : fonction primordiale, champ d’application large
(de la conception à l’après vente)
Champ d’application : biens de grande consommation, semi-durables,
Services, biens industriels, partis politiques, organisations ….
Élargissement du domaine
du Marketing
Marketing G. de Lanauze 18 Licence L3 - 2010 / 2011

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Évolution du Marketing
La révolution des apports des nouvelles technologies de
l’information et de la communication
Marketing de masse
Marketing
One to few
Marketing
segmenté
Marketing one to one
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L’attitude marketing
Pour l’influencerPour s’y adapter
Connaître le marché
en communiquant
une promesse forte
en concevant une offre autour
d’une proposition de valeur motivante,
différente,
et à un prix acceptable
Par des études systématiques
et objectives
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La démarche Marketing
Le marketing d’étude
Connaître son marché
son environnement,
la concurrence,
mesurer l’efficacité des politiques
Marketing
Le marketing stratégique
Définir les objectifs, les cibles
et les moyens pour les atteindre
Le marketing opérationnel
Mettre en œuvre les décisions
Les activités du marketing
• Comprendre l’environnement
• Développer les stratégies
• Élaborer l’offre
• Construire des marques puissantes
• Délivrer la valeur
• Communiquer la valeur
• Manager la relation client
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Les nouvelles tendances du marketing
Le marketing relationnel ou l’intimité avec le consommateur
ex: Les suggestions de lecture d’Amazon.com
Le marketing expérientiel ou la mise en scène du produit
ex: Les pistes d’essai de skate dans les magasins Décathlon
Le marketing viral ou le bouche à oreille positif
ex: La notoriété de Palm Pilot
Le marketing sensoriel ou la séduction par les sens
ex: Les parfums diffusés dans les rayons pain des hypermarchés
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Le marketing de demain…
De nouveaux ancrages :
La recherche de la valeur perçue : créer de la valeur pour le client
La veille concurrentielle et la veille technologique : être en phase,
voire en avance sur son marché
La recherche de la fidélité du client : conserver ses clients coûte
moins cher qu’en acquérir de nouveau
De nouvelles techniques et de nouveaux enjeux :
- Internet et les réseaux sociaux
- Internet et le commerce électronique
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Conclusion
•Bien ou pas bien, le marketing?
Application : un cas concret
•Un exemple de nouveau produit : la stabicane
– auto-stabilité sur sol incliné (jusque 10°) *
– plus de stabilité lors de la marche
– meilleur appui à l’arrêt (jusque 40°d'inclinaison de la canne %
sol) *
– plus d’adhérence sur sol humide (jusque 25°d'angle
d'attaque sur carrelage) *
– meilleur maintien sur terre meuble
– pas de porte-à-faux, très grande sûreté dans les escaliers
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Historique du projet:
•Nouveau produit développé
par un ingénieur
•Brevet déposé
•Nom de marque déposé
•Développé avec le
concours de l’Institut de
Créativité Industrielle
•Testé et approuvé par
l’équipe médico-technique
du centre de rééducation et
réadaptation fonctionnelle
Apporter une réflexion marketing…
Obectif : comment mettre le produit sur le marché?
A faire :
•Identifier et organiser les décisions à prendre
•Lister l’ensemble des questions à résoudre pour prendre ces
décisions
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