Marketing industriel - La famille du Refuge

Marketing industriel
2 mars 2010
par Mâhk 43
Jérome Colombani et Valerie Laurans
(ne fais pas l’appel)
4 journées de td qui finissent par un td n°4 «d’évaluation » avec Mr Colombani, qui sera
l’étude d’un cas (en général en groupe)
Objectif : introduction au marketing
B to B : business to Business : vente au entreprises
B to C : business to consumer : vente aux consommateurs
Marketing stratégique et marketing opérationnel
Méthode - rigueur - constance – Rentabilité – Pérennité
Démarche marketing
Analyse : recueillir et analyser les informations
Stratégie et objectifs=> 5p
Prix – produit – communication – distribution
Domaines d’application
Quand ? A partir de l’apparition des marché et de la concurrence, 70 ans
B to B essentiellement
Marketing industriel
Différence B2B / B2C, c’est le cadre professionnel de l’acte d’achat qui implique
une stratégie, processus plus long et plus complexe, plus rationnel
5 phases : (page 4)
-
anticiper et reconnaître un problème
achat : savoir cibler a qui parler afin de vendre plus facilement – centre
d’achat – phase complexe
Connaître le marché et son environnement
Pestel :
Politique – économique – socioculturel – technologique – écologique – législatif
Diagnostic : déterminer des menaces et des opportunités
Exemple:
politico législatif :
gilets sécurité routière - Prime à la casse –
détecteur de fumée
Socioculturel :
mode et tendances
Ikea – cocooning
Technologique :
i phone…
Démographique et géographique : infrastructures, réseaux..
Ecologique :
changements climatiques – pano solaires
Le Marché
Connaître :
l’offre existante (quantitatif et qualitatif)
La demande
L’ensemble des acteurs
o
o
o
o
o
le consommateur ou utilisateur final
les acheteurs
prescripteurs ou conseillers
producteurs
fournisseurs
Prescripteur : oriente l’achat en connaissant a l’avance le besoin du marché
5 forces de porteur : la rivalité élargie :
- Produits de substitution 
- Fournisseurs 
- Clients
Rivalité entre concurrents (nous + eux)
- Nouveaux entrants potentiels 
(Etat)
Marché concentré : peu d’entreprises qui captent tout le CA ≠ marché atomisé
Schéma type du déroulement d’une étude de marché industrielle :
Préliminaire =>
1/ définition de objectifs (en amont, recueil des infos) – qu’est ce qu’on attend de
notre étude
2/ Etude technique
3/ Etude documentaire
4/ Etude exploratoire (entretien d’experts 10/15)
Approfondie =>
5/ Préparation du terrain, dépouillement, synthèse, questionnaire
Marketing Industriel
TSB – TD n° 1
4-0
Forces/menaces, cf. feuille Excel
4-1
Cahier des charges de l’étude de marché
-
Y a t’il un intérêt de l’industrie pour cette technologie la ?
Evaluer quantitativement le marché
o Combien de pièce, d’heures de grenaillage dispo ?
Evaluer quantitativement le marché
o Qui, ou, quand, avec quelles pièces, quels types d’entreprises,
tailles, rang, évaluer le secteur et l’évolution dans le temps
Demander aux clients si ils sont prêts à sous traiter avec TSB
Faire une matrice de Porter
Y a t’il adéquation entre la demande et l’investissement que l’ont
souhaite faire ?
Demander des infos sur le fournisseur de la machine
Quelles prestations proposer aux clients ? (avantage)
Qu’est ce que vous feriez à notre place ? Quelles sont vos
recommandations ?
Quoi ? Définir le marché en matière de besoin
Nouvelles pièces ? matériaux ?
Pièces existantes ?
Qui ? -> Matrice de Porter / analyse de la filière
Nouveaux clients / donneurs d’ordre prêt avec une entreprise inconnue ?
Nouveaux concurrents? Peut être comme nous
Nouveaux fournisseurs
Où ? -> carte du marché / étude
Dans quelles zones géographiques ? (Clients, fournisseurs, concurrents)
Près, loin ?
Quand ? -> demander un calendrier
Combien de temps à mettre en place, durée de vie machine, mise en place du
marché
Comment ?
Avec quels moyens humains, physiques, budgétaires
Quelles prestations peut on rajouter à notre offre ?
Format de l’entreprise, peut de personnes intermédiaires entre les opérateurs et
le dirigeant
4-2
Détermination d’une méthodologie
Attention a la manière avec laquelle l’étude de marché est élaborée. Idée de
mettre en place une méthodologie de travail simple qui permet de collecter les
informations dont on a besoin.
1- Comprendre le marché
2- Accord de confidentialité
3- 4 grandes familles d’informations
4- Segmentation/entretiens s’informer sur un échantillon d’entreprises
intéressées (très fortement) pour chiffrer le marché pour chacun de ces
domaines
 Synthèse et restitution orale




1/ Avant, passer un peu de temps pour comprendre quelle est la technologie.
Demander a la personne qui fait l’étude de venir pour comprendre comment se fait le
travail. Ce projet est propre à l’entreprise.
Connaître le projet. Quelle est la machine, son fonctionnement, d’ou vient elle ?
2/ exemple : lancement d’un nouveau produit. Attention a la divulgation. Définir le
points sur lesquels ont peut communiquer et ceux qui restent secrets. Cadrer.
Attention, faire un accord d’exclusivité…
3/ 4 grandes familles d’information :
-
Information technique
Information économique
Normative
Recherche
Grace à ceci, nous avons une bonne approche de la concurrence. C’est aussi lors de cette
étape que nous voyons les informations potentielles sur le marché
4/ Segment : plus petite unité de marché sur laquelle on doit avoir une action spécifique.
Segmentation du marché potentiel. Entreprise aussi bien futurs clients, mais aussi
chercheurs… Échantillonnage de chaque segment par entreprises représentatives pour
limiter le nombre d’entretien donc le cout de l’étude. 15-20 entretiens. Quels intérêts ont
ils à nous renseigner ? Présenter l’entretien comme un dimensionnement de leurs
attentes, que nous tenons compte de leur besoin. Entretien : 1heure, questions ouvertes.
5/Synthèse, rapport et restitution orale
4-3
Choix d’un échantillon cible
Segmentation : catégories d’interlocuteurs :
-
chercheurs / experts
utilisateurs actuels
o en interne
o via la sous-traitance
utilisateurs potentiels
Structure d’un questionnaire :
4-4
description du projet, de l’entreprise…
comment faites vous actuellement ?
Que pouvons nous faire ensemble ?
Recommandations sur la suite à donner au projet
Résultats intéressants
On investi et on forme ou on engage
2 embauches : un technicien et quelqu’un qui va s’occuper de la prospection
(aéronautique puis autres secteurs)
Stratégie de prix un petit peu moins cher que le concurrent
Quand un nouveau projet arrive, il est séduisant. Cela attire les gens motivés de
l’entreprise et il faut faire attention car cela déstabilise l’activité de l’entreprise
Conserver des gens motivés sur l’activité de base.
Cout de l’étude ≈ à peu près 20-30K€, car travail d’un ingénieur ≈1000€/ jours
Durée de 3 à 4 mois