MRK101 –LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT Prof
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MRK101 –LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT Prof. Grégory Bressolles SEANCE FOUR L'analyse et le diagnostic, la concurrence et les objectifs 1. Analyse – Diagnostic Analyse du marché Analyse de la concurrence Analyse interne DIAGNOSTIC 2. Fixation des objectifs 3. Choix des options stratégiques fondamentales CIBLES POSITIONNEMENT DIAGNOSTIC Sources de volumes 4. Formulation du Marketing mix 4P Prix produit places Promotion Préalable à la définition des objectifs et de la stratégie La concurrence Identifier les concurrentiel, analyse de Porter 5 grandes forces Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents et les comparer à celles de l'entreprise (benchmarking) Produits de substitution Pouvoir des fournisseurs Concurrence dans le secteur Pouvoir des clients Nouveaux entrants Les Objectifs Précis, mesurables dans le temps. 3 grands types d'objectifs: - Volume de vente, - Part de marché (smart) - Contribution au marché (Danone, branche biscuit rapporte X% du CA de l'entreprise) La stratégie marketing Définie pour le moyen terme (3 à 5 ans) PPR veut vendre la Fnac pour revenir en mode luxe Donne les grands axes de marché d'approche des marchés dans la contrainte de la concurrence 3 grandes stratégies - Stratégie de volume - stratégie de différenciation - stratégie de niche Challenger = entreprise seconde derrière un leader unique et veut devenir leader ou co-leader; Nike et Adidas… Segmentation et positionnement: un processus séquentiel La segmentation Déterminer les critères de segmentation Découper le marché en groupes homogènes Evaluer l'intérêt de chaque segment Le ciblage Décider ou non de cibler certains de ces segments Le positionnement La segmentation Prendre place dans l'esprit du consommateur Décider le marketing mix sur chaque cible Segmenter un marché consiste à le subdiviser en sous-ensembles homogènes, appelés segments (groupe, types) significatifs et accessibles pas une action marketing spécifique. Nécessite d'utiliser des critères de segmentation pertinents et opérationnels. Principaux critères Critères géographiques (géomarketing) - Lieu d'habitions (région) - Type d'agglomération - Type d'habitat - Géotype (% de maisons, niveau de revenus, % de retraité…) Critères sociodémographiques - Age - Sexe - Revenu, CSP, niveau d'éducation - Appartenance ethnique, religion - Cycle de vie - Taille du foyer… Critères socio-psychologiques - Style de vie - Stade de vie (4 grands stades, avec des modes associés, chômage, retraite, installation à deux, recomposition du foyer) - Personnalité - Rapport au temps - Valeurs, etc.… Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes Critères comportementaux - Attitude à l'égard du produit (positive / négative…) - Statut d'acheteur (achat ou non, fréquence d'achat…) - Comportement d'achat (quantité achetées, fidélité RFM,…), etc. Avantages recherchés - Liste des critères de choix déterminants - Evaluation des produits ou marques concurrents sur ces critères déterminants - Identification de positions inoccupées - Mesure de l'attrait de ces positionnements potentiels restés libres Packaging… Avantages recherchés Sur le produit Signal dentifrice La pertinence La mesurabilité Age, Sexe , CSP Géotypes, attentes, comportements Attitude / produit, style de vie, valeurs Une segmentation multicritères profits La segmentation sur le marché des BRSA Segment Segment des barres fondantes Segment des barres Segment des barres très chocolat Segment des barres céréales chocolat Principales marques Mars Segment des barres fondantes Kitkat Balisto La cible est le groupe de consommateur Offre pour le segment A Pas d'offre pour le segment C Offre pour le segment B Mix unique: Marketing indifférencié, Coca… Mix 1 Mix 2 Mix 3 Marketing différencié, Orange, EDF Mix 1: Marketing concentré Est-il possible de se priver d'une partie du marché - la mission de l'entreprise - les couts fixes A l'inverse, est-il possible de couvrir tout le marché? - la lisibilité et la crédibilité de l'offre - les couts de couverture du marché (accès téléphonie mobile 98% de la population pour 60% du territoire – question de moyen trop couteux, couverture EDF) A défaut, comment créer une dynamique pour couvrir le marché à moyen / long terme. Les conditions dun ciblage efficace Choisir des cibles peu sollicitées Ne pas attaquer le marché des cibles trop "typées" (bière des femmes) Bien dimensionner les cibles Distinguer les cibles marketing et les cibles de comunication Com Mkg Mkg Com Pouvoir identifier les cibles Les critères d'identification des cibles Consommateur Segments Critères de segmentation Pour... Cibles Critères d'identification Pour… Positionner un produit ou une marque: la situer clairement dans le champ des perceptions de la cible "La place qu'occupe / service dans l'esprit du client par rapport aux concurrents" Ex: Volvo vs Porsche Les 2 dimensions du positionnement: - L'identification: de quel genre de produit de marque ou de service s'agit-il? - La différenciation: qu'est ce qui le distingue de la concurrence? Positionnement voulu, et positionnement perçu Le positionnement Les dimensions du positionnement: Quoi (Caractéristique) Pourquoi (Bénéfices) Qui Positionnement Contre qui (Concurrents) Quand Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au positionnement de son offre, un responsable marketing doit prendre en compte 3 facteurs Attentes du public Atouts potentiels concurrents Positionnement des produits Les 5 grands axes du positionnement Performance: vitesse plus élevée, durée d'utilisation plus longue, meilleure sécurité ou santé, … Economie: meilleure fiabilité ou productivité Service: Plaisir: Signes: Exemples de positionnement sur un mode ou ds situations de consommation tefal avec sa poele qui nattache pas piles duracel durent plus longtemps chronopost livraison en 24H elseve resoud tous les pbs de cheveux CNN chaine dinfo 24H sur 24H Perrier eau pétillante festive Lindt finesse du choco Peugeot voiture féline Vittel donne la vitalité Malboro cowboys virils lavazza café italien Nike sont les chaussures de Ronaldinho performance Kiri fromage des gastronome en clotte courte Génie pour laver les fringues en voyages … Le positionnement perceptuel …restos …shampoings Marché de l'eau: Santé Source Table Plaisir Médicament Hépar Beauté Contrex Dynamisant Vittel st yorre Bien manger Badoit San Pellegrino Plaisir Perrier Terroir salvetat Légende quézac Vitale Evian Clair …est connu et simple Pertinent …porte sur des dimensions importantes pour le consommateur Cohérent …fait sens car toutes les actions le renforcent Stable …ne change pas en permanence (mais évolue parfois) Distinctif …est unique Les 6 stratégies possibles de positionnement Mise en avant des caractéristiques du produit ou du packaging. Mise en avant des solutioons apportées aux problèmes du consommateur. Mise en avant des conditions d'utilisation Identifier les catégories d'utilisateurs Se placer en référence par rapport à des concurrents Créer une nouvelle catégorie de produits Spéciale dédicace a ALEXANDRA CHERIE
