MRK101 –LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT Prof

MRK101 –LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT
Prof. Grégory Bressolles
SEANCE FOUR
L'analyse et le diagnostic, la concurrence et les objectifs
1. Analyse – Diagnostic
2. Fixation des objectifs
3. Choix des options stratégiques fondamentales
Analyse du marché
Analyse de la
concurrence
Analyse interne
DIAGNOSTIC
CIBLES
POSITIONNEMENT
Sources de volumes
DIAGNOSTIC

4. Formulation du Marketing mix
4P Prix produit places Promotion
Préalable à la définition des objectifs et de la stratégie
La concurrence
Identifier les concurrentiel, analyse de Porter 5 grandes forces
Evaluer les forces et les faiblesses des concurrents et les comparer à celles de l'entreprise
(benchmarking)
Les Objectifs
Précis, mesurables dans le temps.
3 grands types d'objectifs:
- Volume de vente,
- Part de marché (smart)
- Contribution au marché (Danone, branche biscuit rapporte X% du CA de
l'entreprise)
La stratégie marketing
Définie pour le moyen terme (3 à 5 ans)
PPR veut vendre la Fnac pour revenir en mode luxe
Concurrence dans le
secteur
Nouveaux
entrants
Produits de
substitution
Pouvoir des
fournisseurs
Pouvoir des
clients

Donne les grands axes de marché d'approche des marchés dans la
contrainte de la concurrence
3 grandes stratégies
- Stratégie de volume
- stratégie de différenciation
- stratégie de niche
Challenger = entreprise seconde derrière un leader unique et veut devenir leader ou co-leader;
Nike et Adidas…
Segmentation et positionnement: un processus séquentiel
La segmentation
Segmenter un marché consiste à le subdiviser en sous-ensembles homogènes,
appelés segments (groupe, types) significatifs et accessibles pas une action
marketing spécifique.
Nécessite d'utiliser des critères de segmentation pertinents et opérationnels.
Principaux critères
Critères géographiques (géomarketing)
- Lieu d'habitions (région)
- Type d'agglomération
- Type d'habitat
- Géotype (% de maisons, niveau de revenus, % de retraité…)
La segmentation
Déterminer les critères de
segmentation
Découper le marché en
groupes homogènes
Le ciblage
Evaluer l'intérêt de chaque
segment
Décider ou non de cibler
certains de ces segments
Le positionnement
Prendre place dans l'esprit
du consommateur
Décider le marketing mix
sur chaque cible

Critères sociodémographiques
- Age
- Sexe
- Revenu, CSP, niveau d'éducation
- Appartenance ethnique, religion
- Cycle de vie
- Taille du foyer…
Critères socio-psychologiques
- Style de vie
- Stade de vie (4 grands stades, avec des modes associés,
chômage, retraite, installation à deux, recomposition du foyer)
- Personnalité
- Rapport au temps
- Valeurs, etc.…
Critères relatifs aux besoins / motivations / attentes
Critères comportementaux
- Attitude à l'égard du produit (positive / négative…)
- Statut d'acheteur (achat ou non, fréquence d'achat…)
- Comportement d'achat (quantité achetées, fidélité RFM,…), etc.
Avantages recherchés
- Liste des critères de choix déterminants
- Evaluation des produits ou marques concurrents sur ces critères
déterminants
- Identification de positions inoccupées
- Mesure de l'attrait de ces positionnements potentiels restés libres
Packaging…
Avantages recherchés
Sur le produit Signal dentifrice
La pertinence
La mesurabilité
Une segmentation multicritères profits
Age, Sexe , CSP
Géotypes, attentes,
comportements
Attitude / produit,
style de vie, valeurs

La segmentation sur le marché des BRSA
Segment
Principales marques
Segment des barres fondantes
Segment des barres
Segment des barres très chocolat
Segment des barres céréales
chocolat
Mars
Segment des barres fondantes
Kitkat
Balisto
La cible est le groupe de consommateur
Offre pour le
segment A
Pas d'offre
pour le
segment C