Le ciblage, l`image et les comportements des consommateurs

Chapitre 5
Le ciblage, l’image et les
comportements des consommateurs
Targeting, image and
customer’s behavior
© 2007 Les Éditions de la Chenelière inc.
Marchandisage: aménagement d’un commerce de Michel Gaulin
Partie I, Chapitre 5, p. 1
Une fois le concept commercial choisi,
Il faut concevoir la stratégie marketing
1ière étape; objectifs marketing
Chiffre d’affaires/ volume de ventes; prévisions
suite à l’étude de marché
Part de marché; Chiffre d’affaires/ marché
potentiel de la ZAC (zone d’attraction
commerciale)
Rentabilité ;rendement sur l’investissement ;
bénéfices à réaliser
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Partie I, Chapitre 5, p. 2
Aspects stratégiques du marketing p.85
•  1-Objectifs de marketing; volume de vente, parts de marché,
rentabilité….
•  Marketing goals; sales volume, market shares, profitability…
•  2-Ciblage de la clientèle; le segment auquel est destiné le
nouveau concept tableau 5.1: lifestyle/ style de vie
•  3-Définition de l’image du concept commercial;
•  le positionnement met en évidence;
•  un caractère distinctif, un argument unique
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Partie I, Chapitre 5, p. 3
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Partie I, Chapitre 5, p. 4
Image projetée; nature émissive
•  La tâche de définir l’image projetée revient aux
dirigeants de l’entreprise
•  L’image projetée,
•  c’est ce que l’entreprise raconte aux consommateurs; c’est
l’identité du détaillant; son positionnement.
•  L’identité du détaillant,
•  c’est l’âme de l’entreprise, sa personnalité, c’est le fait de
pouvoir être reconnue comme unique grâce aux éléments
qui l’individualisent sans qu’il y ait confusion dans l’esprit
des consommateurs.
Dynamite ou Limité???
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Partie I, Chapitre 5, p. 5
Images perçues; nature réceptive
•  Images perceived are of a receptive nature
•  Les images perçues sont les différentes perceptions qu’ont
les consommateurs du segment de marché ciblé à l’égard
du détaillant.
•  Images perceived are the different perceptions that target
customers feel towards the retailer
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Partie I, Chapitre 5, p. 6
Image projetée versus images perçues
•  L’image projetée est de nature émissive
•  Les images perçues sont de nature réceptive (le client les
reçoit)
•  Idealliy images perceived should relate to the projected
image; otherwise, the retailer has an image problem.
•  Idéalement, les images perçues doivent correspondre à
l’image projetée, sinon le détaillant se retrouve avec un
problème d’image.
• 
Client mystère
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Partie I, Chapitre 5, p. 7
Argument unique p.86
•  L’image projetée met de l’avant un argument unique
•  Jeune et sexy
•  Familial et abordable
•  Qui est supporté par le programme de marketing
de l’entreprise qui véhicule des attributs distincts
•  Ex; marchandisage, design, vitrine, nom, ambiance,
étalage, mobilier, service, localisation, logistique,
•  c.l.v., pub, promos prix
P.86
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Q.1 développement à faire maintenant
Partie I, Chapitre 5, p. 8
•  Argument unique;
•  Une boutique remplie de trésors; c’est
l’image que je désire projeter; l’argument qui
va amener les clients à choisir mon
commerce au lieu d’un autre
•  ex; Maskarad 103 ave.du Mont-Royal
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Partie I, Chapitre 5, p. 9
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Partie I, Chapitre 5, p. 10
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Partie I, Chapitre 5, p. 11
Attributs distinctifs
Distinctive attributes
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
le nom; name
« La caverne d’Ali et Baba »
assortiment de produits; assortment
très large et peu profond, diverses catégories de
trésors;
étalage; display
coffres aux trésors, présentoirs mettant en valeur
chaque produit;
vitrines; windows
chargées, hétéroclites; reflètent la variété de
l’assortiment;
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Partie I, Chapitre 5, p. 12
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Attributs distinctifs
Distinctive attributes
le personnel; staff
renseigné, connaît bien l’inventaire,
le design; design
caverne avec multiples recoins,
l’ambiance; ambiance
feutrée ;amène le client à explorer le commerce,
le mobilier ; furniture
meubles anciens, lampes , fauteuils en brocart
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Partie I, Chapitre 5, p. 13
•  La gestion de l’image d’un commerce
demande autant de suivi que la gestion
financière de l’entreprise!
•  Il faut repérer rapidement les problèmes et y
apporter des correctifs!
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Partie I, Chapitre 5, p. 14
Maintenir une bonne image
•  La gestion de l’image implique une bonne écoute
des clients et des non-clients; pourquoi ils
fréquentent ou non le commerce
• 
•  Une image floue, confuse et mal définie aura pour
effet de faire fuir les clients;
•  Ils préfèrent s’abstenir devant quelque chose de
flou
p.87
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Partie I, Chapitre 5, p. 15
•  L’analyse comportementale du
consommateur porte sur 3 aspects:
•  Comportement de magasinage
•  Processus de sélection des commerces
•  Processus décisionnel d’achat
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Partie I, Chapitre 5, p. 16
Concepts du comportement des
consommateurs
•  Comportement de magasinage; distinct
du comportement d’achat
•  Shopping behavior is different from
buying behavior
•  p. 87
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Partie I, Chapitre 5, p. 17
Le comportement de magasinage
Shopping behavior
•  Le magasinage est une activité amenant une ou plusieurs
personnes à visiter un ou plusieurs commerces dans le but
d’examiner les assortiments de produits et de services.
•  Shopping is an activity bringing one or many people to visit
one or many stores in order to look at the assortments of
products and services offered.
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Partie I, Chapitre 5, p. 18
•  Le comportement du magasinage
Shopping behavior
•  Ces personnes peuvent avoir ou ne pas avoir l’intention
d’acheter.
•  These people may or may not have the intention to buy.
•  En mode 80% des achats sont non planifiés
•  In the fashion industry 80% of purchases are not
planned
(p. 94)
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Partie I, Chapitre 5, p. 19
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Partie I, Chapitre 5, p. 20
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Partie I, Chapitre 5, p. 21
•  Motivations personnelles q.3 et 4
•  Jeux de rôles; magasiner pour des meubles, même si on
vit encore chez ses parents…ou des robes de mariée
lorsqu’on devient amoureuse…
p.88 !!
•  Loisirs; on se promène on regarde les tendances, on se
divertit
•  Stimulation sensorielle; on va s’imprégner de l’ambiance;
respirer l’odeur du cuir, du parfum (avantage concurrentiel
sur le magasinage en ligne) q.5
•  Activité physique; on prend une marche sur la rue SteCatherine ou au Carrefour Laval !!!
•  Gratification du moi; récompense (après l’examen)
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Partie I, Chapitre 5, p. 22
•  Motivations sociales
•  Expérience sociale; rencontrer les amis au centre
commercial ou sur St-Hubert
•  Attraction de groupes d’appartenance; aller chez Holt’s
pour sentir qu’on en fait partie…..
•  Besoin de statut et d’autorité; se faire servir..
•  Plaisir de marchander; aller «barguiner»!!
•  Rencontre de gens aux intérêts similaires; défilés à La
Baie, cours de cuisine…..
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Partie I, Chapitre 5, p. 23
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Partie I, Chapitre 5, p. 24
•  Processus de sélection des commerces;
comparaison selon des critères et selon
l’image perçue fig 5.2 p.92
•  Commerce acceptable; image perçue
positive
•  Commerce inacceptable; image perçue
négative
q.12 a)
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Partie I, Chapitre 5, p. 25
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Partie I, Chapitre 5, p. 26
Achat planifié et achat non planifié q.12- b)
•  Achat planifié:
- Le consommateur quitte son domicile avec l’intention
d’acheter un produit et/ ou un service précis.
•  Achat non planifié:
- Le consommateur n’a pas l’intention d’acheter un
produit et/ou un service précis et le processus
décisionnel d’achat est déclenché par une offre faite à
l’intérieur du commerce.
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Partie I, Chapitre 5, p. 27
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Partie I, Chapitre 5, p. 28
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Partie I, Chapitre 5, p. 29
Processus d’achat
•  Reconnaissance d’un besoin: déterminé par le
consommateur ou un stimulus en magasin
•  Recherche d’information: p.95 commerciale,
personnelle, objective
•  Évaluation des options:
•  comparaison des attributs à ses besoins et
attentes, valeur coût
•  rapport qualité/prix
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Partie I, Chapitre 5, p. 30
Processus d’achat
•  Intention d’achat: entre la déclaration
d’intention et la décision… file d’attente, mauvais
service, rupture de stock!! q.8
•  Décision d’achat:
•  Produit convient; décision + ferme
•  Transaction: refus du mode de paiement..,
message reçu; urgence! file d’attente arrogance
du commis
•  Évaluation post-achat: satisfaction ou
dissonance cognitive..p.97 …
•  service crédibilité du prestataire
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Partie I, Chapitre 5, p. 31
Achat précis et achat imprécis q.9
•  Précis :
- Le consommateur a déterminé la marque du produit
qu’il veut acheter avant d’entrer dans un commerce;
jean Parasuco
•  Imprécis :
- Le consommateur a seulement choisi la catégorie de
produit ou de service qu’il veut acheter;
jean qui avantage
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Partie I, Chapitre 5, p. 32
3 Types d’achats impulsifs
q.10
•  Spontané; aucun autre élément que le produit ne
déclenche le processus d’achat
•  Remémoré; une affiche, une photo (pub) déclenche le
processus d’achat
•  Suggéré; un produit complémentaire étalé avec le
produit acheté
p.97
• 
Client mystère ......
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Partie I, Chapitre 5, p. 33
•  L’entreprise incite à l’achat impulsif en utilisant;
achats spontanés, suggérés, remémorés*
•  L’entreprise incite à l’achat impulsif en utilisant; 2
stratégies; soit…achats spontanés, suggérés,
remémorés
•  L’entreprise incite à l’achat impulsif en utilisant 1
stratégie; achats spontanés, suggérés, remémorés
•  Aucun achat impulsif n’est suggéré
•  * affiches, produits à la caisse, suggestions d’ensembles
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Partie I, Chapitre 5, p. 34
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Partie I, Chapitre 5, p. 35
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Partie I, Chapitre 5, p. 36
Évaluation post-achat et clients insatisfaits
qui ne se plaignent pas
•  9 % ont l’intention de racheter au même endroit
dans le cas d’un litige supérieur à 100 $.
•  37 % ont l’intention de racheter au même
endroit dans le cas d’un litige qui se situe entre
1 $ et 5 $.
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Partie I, Chapitre 5, p. 37
Clients insatisfaits
q.12 suite a)
•  Un client insatisfait en parle à au moins 13
autres personnes.
•  Et avec les médias sociaux...!!!
•  96 % des clients insatisfaits ne se manifestent
pas auprès de l’entreprise et
•  90 % ne reviennent jamais.
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Partie I, Chapitre 5, p. 38
Clients insatisfaits qui se plaignent
•  Plainte non résolue :
- 19 % ont l’intention de racheter dans le cas d’un litige majeur
(supérieur à 100 $).
- 46 % dans le cas d’un litige mineur (entre 1 $ et 5 $).
•  Plainte résolue :
- 54 % ont l’intention de racheter dans le cas d’un litige majeur.
- 70 % dans le cas d’un litige mineur.
•  Plainte résolue rapidement :
- 82 % ont l’intention de racheter dans le cas d’un litige majeur.
- 95 % dans le cas d’un litige mineur.
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Partie I, Chapitre 5, p. 39
Paradoxe de la récupération
•  Une bonne stratégie de récupération se traduit par un
client « plus satisfait » qu’un client qui s’est trouvé
satisfait dès son achat.
•  Les clients que l’on tente de récupérer ont des
attentes plus élevées et leur tolérance est limitée
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Partie I, Chapitre 5, p. 40
Satisfaction d’un client
•  La satisfaction est le sentiment de contentement
exprimé par le client après l’utilisation du produit ou
du service.
•  C’est un jugement à l’effet qu’une caractéristique d’un
produit ou d’un service, ou le produit ou le service luimême, lui procure un certain niveau d’agrément et de
contentement lors de son utilisation ou de sa
consommation.
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Partie I, Chapitre 5, p. 41
Bénéfices d’un client satisfait q.12 c suite
•  La clientèle la plus importante est la clientèle
actuelle
•  Réduction de certains coûts de marketing;
gestion des plaintes, relations publiques
•  Fidélisation du client
•  Accroissement des ventes et des profits de
l’entreprise
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Partie I, Chapitre 5, p. 42
Attentes des plaignants (et vous??)
Q.12 suite b
•  Recevoir une aide rapidement; être
écouté
•  Recevoir une compensation; que le
client peut lui-même suggérer!
•  Être traités de façon équitable en ce qui
concerne le résultat, les procédures et
l’interaction p. 100
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Partie I, Chapitre 5, p. 43
Équité en ce qui concerne...
•  Le résultat :
- Recevoir une compensation qui
correspond au niveau de l’insatisfaction.
•  L’interaction :
- Le client est reçu avec politesse,
attention et de façon honnête.
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Partie I, Chapitre 5, p. 44
Équité en ce qui concerne...
Les procédures :
- Temps de traitement de la plainte, politiques,
règlements.
- Les clients apprécient les entreprises flexibles
quant à l’application des procédures.
- Ils apprécient un traitement rapide et sans
anicroche de la part de la personne avec laquelle
ils ont été en contact.
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Partie I, Chapitre 5, p. 45
Sources de satisfaction ou d’insatisfaction..
•  Récupération :
- Réaction du personnel en contact avec les
clients face à une défaillance du produit ou du
service.
•  Adaptabilité :
- Réponse du personnel envers les besoins et
demandes des clients.
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Partie I, Chapitre 5, p. 46
•  Sources de satisfaction ou d’insatisfaction
•  Spontanéité :
- Actions imprévues et non sollicitées du
personnel.
•  Accompagnement :
- Réaction du personnel face à des clients
difficiles.
Truc; mettre la lumière sur le problème et non
les personnes
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Partie I, Chapitre 5, p. 47
Garantie
•  Une assurance de qualité pour les
consommateurs, complémentaire à la stratégie
de récupération de l’entreprise.
•  Elle doit être inconditionnelle, significative,
facile à comprendre, à communiquer et à faire
respecter.
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Partie I, Chapitre 5, p. 48