SOLUTIONNAIRE DU CHAPITRE 1 QUESTIONS DE RÉVISION 1
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SOLUTIONNAIRE DU CHAPITRE 1 QUESTIONS DE RÉVISION 1. Nommez et expliquez les différentes approches de gestion utilisées pour concevoir et développer des produits et des services. Réponse : • Axées sur la production ou la servuction Les gestionnaires qui adoptent cette philosophie de gestion considèrent qu’ils doivent concentrer leurs efforts sur l’amélioration des méthodes de production ou de servuction pour être en mesure de répondre adéquatement à la demande des consommateurs et ainsi assurer le succès de l’entreprise. • Axées sur la qualité du produit ou du service Les gestionnaires considèrent que c’est le fait que le produit ou le service est de qualité qui incite les consommateurs à l’acheter. • Axées sur la vente Les gestionnaires qui adoptent cette philosophie de gestion sont persuadés que le produit ou le service de bonne qualité n’est pas acheté par les consommateurs, à moins que ceux-ci y soient incités. Selon eux, il est donc essentiel de « vendre » le produit ou le service, soit en établissant un contact humain, soit en utilisant des moyens impersonnels de persuasion. • Axées sur le marketing Pour les gestionnaires qui adoptent cette approche, il est nécessaire, avant de concevoir et de développer un produit ou un service, de déterminer les besoins et les attentes des consommateurs. 2. Nommez et expliquez les étapes du processus d’élaboration de la stratégie de marketing d’un produit ou d’un service. Réponse : • L’analyse des occasions favorables de marché – Analyse interne et externe de l’entreprise (Pour les explications, voir les pages 5, 6 et 7 du volume.) © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 • La détermination des aspects stratégiques du marketing – Définition des objectifs de marketing – Description de la clientèle cible – Définition du positionnement du produit ou du service (Pour les explications, voir la page 7 du volume.) • L’élaboration du programme de marketing – Produit/Service – Prix – Distribution – Communication – Service à la clientèle (Pour les explications, voir la page 7 du volume.) • La gestion de l’effort de marketing – Atteinte des objectifs – Allocation du budget de marketing – Évaluation de la performance de la stratégie de marketing (Les explications se trouvent tout au long du volume.) 3. Par quelles étapes faut-il passer pour en arriver à déterminer l’occasion favorable de marché qui présente le potentiel de croissance le plus intéressant pour une entreprise ? Réponse : • Effectuer l’analyse interne et externe de l’entreprise. • Déterminer les occasions favorables et les menaces existant dans le marché. • Choisir l’occasion favorable de marché qui présente le potentiel de croissance le plus élevé pour l’entreprise. 4. Quels sont les éléments traités dans l’analyse interne et externe d’une entreprise ? Réponse : • L’analyse interne de l’entreprise – Mission de l’entreprise – Profil des dirigeants – Ressources humaines, financières, technologiques, etc. – Stratégie de marketing actuelle – Forces et faiblesses de l’entreprise – Domaines d’activité stratégiques © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 2 • L’analyse externe de l’entreprise – Analyse du marché – Analyse des consommateurs – Analyse des concurrents – Analyse des facteurs environnementaux – Analyse des circuits de distribution 5. Quelles sont les quatre étapes de l’élaboration de la stratégie de marketing d’un produit ou d’un service ? Réponse : • La définition des objectifs de marketing • La description de la clientèle cible • La définition du positionnement du produit ou du service • L’élaboration du programme de marketing 6. Nommez et expliquez brièvement les variables du programme de marketing d’un produit ou d’un service. Réponse : • Le produit Emballage, nom de marque, étiquetage • Le service Composantes et caractéristiques • Le prix Fixation du prix de gros en tenant compte du prix de détail • La distribution Sélection des circuits de distribution • La communication Actions menées pour faire connaître le produit • Le service à la clientèle Service offert pour fidéliser les clients actuels © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 3 7. Nommez les types d’entreprises de distribution qui opèrent dans un circuit de distribution et expliquez brièvement le rôle qu’elles y jouent. Réponse : • Le détaillant Il vend des produits et/ou des services au consommateur final dans le but qu’il en fasse une utilisation personnelle ou familiale. • Le grossiste Il vend des produits et/ou des services à d’autres entreprises. • Le courtier Il négocie des contrats ou des ententes entre les acheteurs et les vendeurs. • L’agent Il représente un ou plusieurs fournisseurs et est responsable de toutes les fonctions marketing de ce ou ces fournisseurs. • L’entreprise de logistique Elle s’occupe du déplacement physique des produits ou des services entre les fabricants, les courtiers et/ou les agents, les grossistes, les détaillants et les consommateurs. 8. Quelle est l’utilité des intermédiaires situés entre une entreprise de fabrication ou de servuction et le consommateur final ? Réponse : • La réduction des besoins financiers des fournisseurs • La diminution du nombre de contacts – les économies d’échelle • La grande efficacité due à la spécialisation dans la fonction • La meilleure répartition des stocks © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 4 9. Nommez les tâches de distribution qui sont exécutées par les intermédiaires. Réponse : • Commerciales • Logistiques • De soutien 10. Décrivez les trois modèles d’organisation des circuits de distribution. Réponse : • Direct : Fournisseur – Consommateur • Indirect court : Fournisseur – Détaillant – Consommateur • Indirect long : Fournisseur – Grossiste – Détaillant – Consommateur 11. Expliquez ce que sont le mode de gestion traditionnel et le mode de gestion moderne des circuits de distribution. Réponse : • Le mode de gestion traditionnel – Circuit fragmenté – Décisions prises par chaque organisation en tenant compte uniquement de ses propres opérations et sans se soucier des autres membres du circuit – Esprit d’affrontement – Petites organisations autonomes et indépendantes • Le mode de gestion moderne – Intégration des fonctions et des membres – Élimination du redoublement de certaines tâches de distribution – Coordination des tâches par un leader – Efficacité accrue du circuit © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 5 12. Nommez et expliquez les éléments sur lesquels un leader d’un circuit de distribution peut asseoir son pouvoir. Réponse : • Les récompenses Marges bénéficiaires, escomptes, ententes d’exclusivité, etc. • La coercition : Forme de punition exercée sur un autre membre du circuit • L’expertise : Expérience et connaissances que possède un des membres du circuit • L’information : Données accumulées par un des membres • La notoriété : Bonne réputation d’un des membres • La légitimité : Acceptation par les membres d’un circuit qu’un des leurs puisse exercer son autorité sur l’ensemble du circuit 13. Quelles sont les organisations qui peuvent jouer un rôle de leader dans un circuit de distribution ? Réponse : • Les fournisseurs • Les chaînes corporatives • Les chaînes volontaires • Les coopératives de détaillants 14. Nommez et expliquez les différents types de marketing qui ont marqué l’évolution de cette discipline. Réponse : • Le marketing classique (Pour les explications, voir la page 18 du volume.) © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 6 • Le marketing stratégique (Pour les explications, voir les pages 18 et 19 du volume.) • Le marketing relationnel (Pour les explications, voir les pages 19 et 20 du volume.) • Le marketing moderne (Pour les explications, voir la page 20 du volume.) 15. Expliquez ce qui fait la spécificité du marketing moderne et nommez les types de marketing et de marchandisage auxquels il a donné naissance. Réponse : • Il prend en compte toute la chaîne des acteurs qui ajoutent de la valeur pour le consommateur final, c’est-à-dire les fournisseurs, les distributeurs/détaillants et les concurrents. • Les types de marketing et de marchandisage auxquels il a donné naissance sont les suivants : – marketing de détaillant ; – marchandisage de détaillant ; – marketing de distribution ; – marchandisage de fournisseur. GUIDE DE CORRECTION DES EXERCICES 1. L’étudiant doit faire l’analyse en suivant la démarche présentée au tableau 1.3 de la page 5 du manuel. L’occasion favorable est un produit ou un service. 2. L’étudiant doit élaborer la stratégie de marketing du produit ou du service en se servant des tableaux 1.4 et 1.5 de la page 7 du manuel. 3. Les principaux circuits de distribution sont présentés au tableau 1.9 de la page 12 du manuel. Dans sa réponse, l’étudiant doit considérer que chaque détaillant où le produit ou le service est vendu correspond à un circuit particulier. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 7 4. Les circuits gérés en mode traditionnel correspondent aux circuits fragmentés ; quant à ceux qui sont gérés en mode moderne, ce sont les circuits intégrés et coordonnés. 5. L’étudiant doit nommer trois entreprises qui gèrent selon le marketing classique, trois selon le marketing stratégique, trois selon le marketing relationnel et trois selon le marketing moderne. Dans le marketing classique, l’entreprise vise l’acquisition de nouveaux clients et la réalisation d’une transaction ; pour ce faire, elle cherche à combler les besoins des consommateurs. Dans le marketing stratégique, l’entreprise vise aussi à satisfaire les besoins des consommateurs mais en plus elle attaque les concurrents pour leur prendre des clients. Dans le marketing relationnel, l’entreprise s’affaire plutôt à conserver les clients qu’elle a déjà conquis. L’accent est mis sur la fidélisation de ces clients et le développement d’une relation privilégiée avec eux. Dans le marketing moderne, on prend en compte toute la chaîne des acteurs qui ajoutent de la valeur pour le consommateur final, c’est-à-dire les fournisseurs, les distributeurs et les concurrents. © 2007 Les Éditions de la Chenelière inc. Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 1 8
