SOLUTIONNAIRE DU CHAPITRE 2 QUESTIONS DE RÉVISION 1

© 2007 Les Éditions de la Chenelière inc.
Marchandisage : Aménagement d'un commerce, chapitre 2
SOLUTIONNAIRE DU CHAPITRE 2
QUESTIONS DE RÉVISION
1. Expliquez ce qu’est le marketing.
Réponse :
Le marketing est une activité humaine qui vise la satisfaction des besoins et des attentes des
consommateurs par un processus d’échange.
Il est aussi une fonction de gestion par laquelle une organisation fait l’analyse d’une situation,
conçoit, met en application et contrôle un plan d’action qui vise à créer, à développer et à
maintenir des relations réciproquement profitables avec les marchés cibles, afin d’atteindre des
objectifs organisationnels et individuels.
2. Définissez et expliquez les approches de gestion des activités de marketing d’une
entreprise commerciale.
Réponse :
• L’approche logistique
L’entreprise concentre tous ses efforts sur l’amélioration de ses opérations de logistique, c’est-à-
dire l’approvisionnement, le transport, l’entreposage et le stockage des produits. Elle considère
que le niveau de ses ventes et de ses profits devrait augmenter si elle améliore la gestion de ces
activités.
• L’approche vente
Le détaillant considère qu’il faut absolument mettre de la pression sur les consommateurs pour
qu’ils achètent ses produits et/ou ses services.
• L’approche commerce
Le détaillant suppose que les consommateurs ont tendance à choisir, de préférence, les
commerces qui sont les plus beaux sur le plan esthétique et dont l’aspect est innovateur.
• L’approche marketing
Pour ce détaillant, il est essentiel de déterminer les besoins et les attentes des consommateurs
ciblés avant de mettre en œuvre un plan d’action ou une stratégie de marketing destinée à les
satisfaire.

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3. Énumérez les aspects stratégiques du marketing de détaillant.
Réponse :
• Les objectifs de marketing
• La description de la clientèle cible
• La définition de l’image projetée
• La stratégie concurrentielle
4. Énumérez les variables du programme de marketing d’un détaillant.
Réponse :
• Le marchandisage
• Le service à la clientèle
• La distribution
• La communication
5. Nommez les éléments que l’on trouve dans un plan de marketing.
Réponse :
• Le résumé de la stratégie de marketing
• Le plan de marketing stratégique
– Analyse de la situation actuelle de l’entreprise sur les plans interne et externe
– Détermination des occasions favorables et des menaces de marché
– Choix de l’occasion favorable de marché qui présente le plus grand potentiel de
croissance pour l’entreprise
– Choix d’un concept commercial permettant d’exploiter l’occasion favorable
– Fixation des objectifs de marketing
– Détermination des aspects stratégiques du marketing de détaillant
• Le plan de marketing tactique
– Marchandisage
– Service à la clientèle
– Distribution
– Communication

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• Les prévisions financières
• Le plan de mise en œuvre
• Les mesures de contrôle de la performance de la stratégie de marketing
6. Quels sont les éléments sur lesquels porte l’analyse interne d’une
entreprise commerciale ?
Réponse :
• La mission de l’entreprise
• Le profil des dirigeants
• Les ressources de l’entreprise
• La détermination des unités stratégiques d’activités – USA
• Le choix de l’USA à exploiter
7. Énumérez et expliquez les quatre quadrants de la matrice BCG.
Réponse :
• Les dilemmes
– Leur part de marché est faible et le taux de croissance de leur marché est élevé.
– L’avenir de ces USA est incertain.
• Les vedettes
– Leur part de marché est élevé et le taux de croissance de leur marché est élevé.
– Ce type d’USA est le plus avantageux pour une entreprise.
• Les vaches à lait
– Leur part de marché est élevée et le taux de croissance de leur marché est faible.
– Les vaches à lait sont une source de fonds appréciable pour les entreprises.
• Les poids morts
– Leur part de marché est faible et le taux de croissance de leur marché est faible.
– C’est un type d’USA que l’entreprise doit tenter d’éliminer.

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8. Quels sont les éléments sur lesquels porte l’analyse externe d’une unité stratégique
d’activité – USA ?
Réponse :
• La définition et l’analyse du marché
• L’analyse des concurrents
• L’analyse des facteurs environnementaux
• L’analyse des circuits de distribution
9. Énumérez les éléments à considérer lors de l’élaboration de la stratégie de marketing
d’un détaillant.
Réponse :
• Les objectifs de marketing
• Le ciblage de la clientèle
• La description de l’image projetée
• Le choix de la stratégie concurrentielle
• L’élaboration du programme de marketing
10. Nommez et décrivez les stratégies concurrentielles utilisées respectivement par un
leader, un aspirant, un suiveur et un nicheur.
Réponse :
• Le leader
– Défense de position : Le détaillant dresse des murs qui rendent sa position imprenable,
voire inattaquable.
– Défense de flanc : Elle implique le renforcement de la position du leader dans des segments où
il est plus faible.
– Défense préventive : Le détaillant lance une offensive avant que les concurrents ne le
fassent eux-mêmes.
– Contre-offensive : Elle consiste à répondre à une attaque des concurrents.
– Défense mobile : Il s’agit d’étendre ses activités auprès de nouveaux segments de marché.
– Repli stratégique : Le détaillant se retire de secteurs qu’il ne peut plus défendre.

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• L’aspirant
– Attaque frontale : L’aspirant affronte directement le leader, il l’attaque sur toutes les variables
de sa stratégie de marketing.
– Attaque de flanc : Elle consiste à attaquer des positions faibles, voire des segments délaissés par
le leader.
– Encerclement : L’aspirant mène une offensive majeure sur plusieurs fronts ayant pour effet que
le leader a beaucoup de difficulté à tous les défendre adéquatement.
– Écart : L’aspirant développe des marchés ou des segments non exploités par le leader.
– Guérilla : Elle consiste à lancer contre le leader de petites attaques intermittentes qui, à la
longue, peuvent réussir à le déstabiliser.
• Le suiveur
– Imitation, voire copie des stratégies du leader et de l’aspirant : Le suiveur les imite ou les copie
sans penser à attaquer.
• Le nicheur
– Spécialisation tous azimuts.
GUIDE DE CORRECTION DES EXERCICES
1. Les approches de gestion des activités de marketing sont les suivantes :
– approche logistique ;
– approche vente ;
– approche commerce ;
– approche marketing.
L’étudiant désigne une entreprise pour chaque type d’approche. Voir la réponse à la question de
révision 2 pour l’explication de ces approches.
2. L’analyse interne d’une entreprise de détail comprend les éléments suivants :
– mission de l’entreprise ;
– profil des dirigeants ;
– ressources de l’entreprise ;
– détermination des USA ;
– analyse du portefeuille des USA.
L’étudiant choisit l’USA à exploiter et il justifie son choix.