eCRM: Attrition clients

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Cabestan
Livre Blanc
eCRM:
Attrition clients
Comment identifier et retenir un
client sur le départ ?

Introduction
Les clients, même les plus fidèles, sont parfois
incités à mettre fin à leur relation avec une
marque. Aucune société n’échappe à cette
problématique. Un consommateur cesse d’utiliser
tel type de produit ou de service, découvre une
offre plus avantageuse chez un concurrent, peut
être déçu ou lassé par des sollicitations répétitives.
On parle alors d’attrition client, c'est-à-dire de la
perte d’un acheteur identifié, en opposition à la
rétention de ces derniers ou leur fidélisation. La
plupart des sociétés ont à cœur de réduire leur
taux d’attrition. D’abord parce qu’il est moins
onéreux de tenter de reconstruire une relation que
de démarcher de nouveaux consommateurs.
Ensuite, parce que la récupération d’un client déçu
s’avère excessivement complexe. La gestion de
cette clientèle sur le départ nécessite la mise en
place d’une stratégie proactive et l’élaboration
d’un modèle prédictif, pour d’abord repérer les
démissionnaires et ensuite tenter de les
reconquérir.
Repérer les symptômes de l’attrition
Plusieurs signes d’insatisfaction doivent alerter les
entreprises et les inciter à réagir avant que le client
se décide à demander un désabonnement, ou pire
encore, se lance dans une plainte. L’augmentation
de la charge de travail des centres de contact due
aux appels de mécontents constitue une première
alerte significative. Un taux de renouvellement des
contrats en berne à l’approche de la date
d’échéance doit également alerter l’équipe
chargée du marketing.
Le déclin du taux d’ouverture des newsletters, des
clics montrent une désaffection des abonnés. Le
nombre croissant d’abonnements résiliés, la baisse
des ventes, les variations inexplicables des retours,
l’augmentation des plaintes pour spam auprès des
messageries sont des signaux forts d’attrition de la
clientèle. Les marques peuvent également essuyer
une vague de plaintes, de commentaires
désobligeants sur les médias sociaux. Autant de
situations qui peuvent mettre à mal l’image de
l’enseigne, sa réputation, et qui marquent un
déclin de la relation avec une partie des clients
habituels.
Agir en amont : mettre en place des
reporting pour prévenir les départs.
Une fois les premiers symptômes repérés, la
direction marketing va pouvoir mettre en place des
outils pour surveiller cette tendance à l’attrition et
se préparer à la combattre. Des analyses
tendancielles existent et permettent d’anticiper les
phénomènes de désaffection de la clientèle. Pour
cela, les entreprises peuvent déterminer un score
d’attrition ou taux de churn (de l’anglais, un
mélange de « change » et de « turn » : agiter). Ce
dernier exprime le pourcentage de clients perdus,
sur une période donnée, en général une année, par
rapport au nombre total de clients au début de
cette période.
On peut également attribuer un score d’attrition.
Calculé d’après la réactivité du client aux
sollicitations sur une fourchette de un à cinq, il
permet d’identifier les profils sujets au départ.
Cette estimation du nombre de clients en partance
doit ensuite être affinée par d’autres données
statistiques, comme la récence, soit la date du
dernier achat effectué par le client, la fréquence
d’ouverture des emails, le nombre de clics ou de
réactions engendrés par ces courriels, l’intérêt
manifesté pour les offres que la marque lui a
proposé…
En fonction de ces données, l’entreprise pourra
personnaliser son approche du client sur le départ
en adaptant, par exemple, les canaux de
communication employés. Ainsi, un acheteur
potentiel à forte appétence web, qui fréquente
assidument les réseaux sociaux, consulte très
fréquemment sa ou ses messageries, recevra

davantage de sollicitations on line ou par mobile. Il
peut même être identifié comme un ambassadeur
de la marque et, en tant que tel, faire l’objet
d’invitations personnalisées à participer à telle ou
telle actualité liée à la marque. Un consommateur
qui préfère effectuer ses achats en point de vente
sera contacté par le biais de courriers papiers et
ses communications par email réduites afin
d’éviter de le lasser davantage.
L’identification des candidats à l’attrition
Avant toute stratégie de reconquête de la clientèle,
les entreprises doivent isoler les adresses inactives
ou dormantes, et déterminer celles qui concernent
des acheteurs que la marque souhaite conserver.
Tous les clients ne méritent pas d’être retenus.
L’enjeu est de parvenir à entretenir le lien avec
ceux qui ont manifesté un comportement d’achat
rentable et dont le potentiel est jugé important.
L’investissement nécessaire à la reconquête génère
des coûts, les comptes concernés doivent donc
être soigneusement sélectionnés.
Première étape donc : identifier les inactifs,
mesurer la stabilité des segments et repérer les
comptes qui enregistrent des achats en baisse
entre deux périodes définies. La direction
marketing doit également veiller à préciser sa
définition personnelle de l’inactivité d’un client.
S’agit-il d’un habitué qui n’a pas passé commande
depuis un mois, depuis six mois ou douze mois ?
Tout dépend du type de biens ou de services
proposés. Le taux de déperdition des clients doit
également être qualifié. Une société qui enregistre
80% de taux d’attrition au sein de sa base de
données risque une baisse considérable de son
chiffre d’affaires. Un taux de 20%, mesuré sur la
part des clients des plus rentables, doit également
alerter la direction du marketing.
Une fois ces éléments établis, l’analyse de
l’historique de la relation entre le fournisseur et
son acheteur peut commencer. Là encore, des
outils statistiques viennent au secours des
marques. Cabestan propose des solutions aux
directeurs marketing pour répondre à ces
problématiques et ce sont eux qui peuvent définir
les paramètres nécessaires pour traiter ces
données. La segmentation PMG (Petit, Moyen
Gros) consiste à positionner les clients d'une
marque en fonction du chiffre d'affaires généré par
leurs achats. La mesure RFM (Récence, Fréquence,
Montant) donne des indications précieuses sur le
comportement d‘achat des clients et permet de
déterminer ceux que l’entreprise a intérêt à
reconquérir sous peine de les perdre au profit de la
concurrence.
Cibler les attentes des clients pour
accroître leur rétention
Les marques ont donc tout intérêt à mesurer le
plus régulièrement possible la qualité de leur
relation client et à détecter ceux qui présentent un
profil à risque afin d’agir en amont. Pour cela, elles
ont à leur disposition plusieurs outils (enquêtes
clients, des questionnaires de satisfaction à la suite
d’une livraison…) Des données qui doivent sans
cesse être réactualisées et affinées. Elles peuvent
également proposer un centre de préférence à
leurs clients pour leur permettre facilement de
mettre à jour leurs centres d’intérêt et leur mode
de contact avec la marque.
L’ajout d’un bouton « modification des
préférences » sur la newsletter, sa mise en avant
sur le site Internet peut permettre également de
mieux suivre les évolutions des besoins de chaque
client. La fréquence des contacts, les thématiques
relayées, le ou les canaux de communication
employés sont ainsi adaptés à une communication
personnalisée. Avec un but clairement avoué : celui
d’éviter d’importuner les consommateurs ou de
leur donner le sentiment que vos communications
sont indésirables. Autre solution, celles de
s’adresser directement à la cible en posant

franchement la question : « Que se passe-t-il ? » ou
en pointant du doigt le problème : « Vous nous
manquez » dans l’objet du mail. L’objectif, à ce
stade, est de relancer la communication afin
d’éviter de perdre le lien avec le client et que ce
dernier se décide à mettre fin à la relation
commerciale en se désabonnant.
La reconquête des clients : une stratégie
payante
Plusieurs scénarios de reconquête peuvent être
envisagés selon l’importance du client. Une
campagne promotionnelle exceptionnelle peut
ainsi être proposée, ainsi que des réductions sur
des produits qui correspondent aux attentes du
consommateur. L’entreprise peut également
choisir d’offrir les frais de port pour inciter ce
dernier à passer une commande.
Là encore, l’historique de la relation avec la
personne ciblée peut jouer à plein. S’il a été
recruté la première fois par le biais d’un jeu-
concours, la marque peut opter une nouvelle fois
pour cette solution pour réactiver leur relation.
Tout doit être mis en œuvre pour susciter la
curiosité, personnaliser la communication et
faciliter l’interaction.
L’utilisation des réseaux sociaux, à travers les « fan
pages » notamment, peut s’avérer payante dans
cette stratégie de reconquête. Elle va permettre
d’identifier les prescripteurs, en laissant la place au
dialogue. Là encore, tout est question de mesure.
Mieux vaut éviter d’inclure des boutons sur la
newsletter expédiée à des clients mécontents.
Ceux-ci pourraient tirer partie de ce média pour
nuire à la notoriété de la marque et diffuser des
contenus négatifs.
Par contre, il est toujours possible et même
bénéfique pour une société de reconnaître ses
torts. Accompagner un client mécontent permet de
le reconquérir à bon compte. Et de s’assurer, par la
suite, de sa fidélité renouvelée.

A propos de Cabestan
Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS.
Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d’orchestration de campagnes
marketing destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation
clients rencontrées par les Directions Marketing.
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos
campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales
clients.
Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF,
Kiabi, Toys’r’us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General
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