eCRM: Placer le client au cœur de votre stratégie marketing multicanal ©Cabestan Livre Blanc Renforcer la proximité entre le client et la marque Une vision à 360° des données clients: une nécessité Les projets liés à la gestion de la relation client on line se multiplient. Cette dématérialisation de la relation s’inscrit dans une double volonté d’efficacité et d’économie, mais doit permettre avant tout d’optimiser la connaissance client et les actions marketing. Offrir au client le maximum de moyens d’interaction avec l’entreprise : courrier postal, point de vente, centre d’appels, site web, site transactionnel, Email, SMS) est aujourd’hui une stratégie suivie par de nombreuses entreprises. En parallèle, l’attente des clients en termes de personnalisation de la relation on line se renforce : ils recherchent davantage d’interaction, de reconnaissance et de proximité avec la marque. Les enjeux de l’eCRM Le premier enjeu de l’e-CRM est de faire de chaque action marketing une occasion d’interagir avec le client, que ce soit à des fins de connaissance client ou de génération de chiffre d’affaires. Un autre enjeu est de mettre en oeuvre une solution qui permette de connaître précisément l’internaute afin de lui proposer le produit ou service le plus adapté à son profil en prenant en compte son cycle de vie et son parcours client. Les actions eCRM doivent être différenciées en fonction du profil du client à un instant donné, et dans un contexte donné. Il s’agit en outre de répondre à une attente forte des clients qui souhaitent à la fois se voir proposer des offres plus pertinentes et plus personnalisées. Pour mettre en oeuvre une relation client gagnante, l’enjeu est désormais de trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits. Les solutions techniques disponibles permettent de se rapprocher de cette relation one-to-one avec le client final. D’ailleurs, pour la plupart des entreprises, il s’agit encore de one-to-few que de réel one-to-one, même si les solutions de marketing automatisé et déclenché et de ciblage comportemental tendent à individualiser la relation. Mais trop souvent cette multiplication des points de contact avec le client ne s’accompagne pas d’une mise en cohérence suffisante des fondamentaux du marketing direct, à savoir : communiquer avec la bonne offre au bon client et au bon moment. Les canaux fonctionnent la plupart du temps en « silo », sans prise en compte suffisante des autres canaux de communication. Exemple classique : l’entreprise envoie un email à son client pour l’inciter à souscrire un produit qu’il a pourtant refusé catégoriquement au service clientèle par téléphone. L’enjeu est donc d’obtenir une vision unifiée du client et de ses interactions avec l’entreprise sur tous les canaux, autrement dit une réelle «vision 360° » du client. Interfacer l’ensemble de son système d’information avec un outil de gestion de campagnes marketing S’il est bien exploité, le canal internet peut contribuer grandement à l’amélioration de la connaissance du client et du prospect. Des données « explicites » : données nominatives et déclaratives renseignées par le client et des données « implicites » : parcours d’achats et comportement du client, doivent être collectées pour enrichir l’information disponible sur le client. Il permet de lier les différents liens entrants et sortants. Un autre intérêt du canal on line est surtout de proposer au client des produits et services personnalisés en fonction de son profil, de son comportement enregistrées. et de ses dernières actions Pour cela, il est utile de designer une base de données centrale très intégrée aux différents systèmes d’information de l’entreprise (site transactionnel, facturation, outil de gestion, outil de webanalytics, outil CRM). Elle a aujourd’hui pour vocation de devenir un Datamart marketing centralisant toutes les actions clients et doit permettre d’affiner les profils des clients. Cette base de données relationnelle et multidimensionnelle permet de réaliser les actions en temps réel d’eCRM comme la personnalisation dynamique des messages et pour réaliser les ciblages comportementaux. Personnaliser et scénariser les programmes de fidélisation en fonction du comportement client L’Email permet de multiplier les occasions de contact avec le client et d’aller plus loin que les autres canaux en termes d’individualisation et d’automatisation des campagnes marketing. L’automatisation se traduit principalement par les campagnes de trigger marketing. Le trigger marketing est une technique consistant à envoyer automatiquement un message par Email ou SMS suite à un comportement récent d’un client ou prospect : email de confirmation de commande, email de livraison, e-facture en ligne, email de confirmation d’achat… Les campagnes peuvent également être déclenchées suite à une « inaction » du client : campagne de réactivité ou de relance. Ou suite à un événement dans le cycle de vie du client : date anniversaire, programme de fidélité, abandon de panier, programme de bienvenue… Ce type de campagnes, très appréciées des clients, contribue à augmenter leur sentiment de reconnaissance et leur fidélité. Ces actions sont beaucoup plus fiables et efficaces. Le message est d’autant plus pertinent que les données liées au parcours client peuvent être associées à des informations personnelles. Accroître son ROI par l’analyse statistiques et comportementale La montée en puissance du marketing comportemental se veut progressive, l’analyse des retours sur investissements successifs permet d’optimiser des communications de plus en plus performantes et sophistiquées. Mettre en place des scores spécifiques à son métier devient indispensable pour suivre et analyser les tendances de ses clients. Calculer le score d’appétence de chaque client : quels produits aiment-ils ? Quels sont ses centres d’intérêt ? Calculer le score d’attrition de chaque client : quel est le risque que mon client passe à la concurrence? Croiser les données on et off line, analyser le comportement de l’internaute face à une offre précise afin de déterminer des segments spécifiques: segment RFM, segment PMG… L’objectif est de déterminer des variables statistiques qui permettent d’avoir une vision claire sur le profil et le comportement des clients afin de réagir intelligemment et de leur envoyer des communications qui correspondent à leurs besoins, attentes et potentiel d’achat. A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS. Cabestan développe depuis 12 ans une plateforme en mode SaaS de gestion de campagnes Marketing destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Les solutions Cabestan permettent l’orchestration des besoins indispensables à la relation client on line. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan permettent : Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys’r’us, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL… Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d’informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 [email protected] www.cabestan.com http://blog.cabestan.com