eCRM - Cabestan

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Cabestan
Livre Blanc
eCRM:
Placer le client au
cœur de votre
stratégie marketing
multicanal

Renforcer la proximité entre le client et
la marque
Les projets liés à la gestion de la relation client
on line se multiplient.
Cette dématérialisation de la relation s’inscrit dans
une double volonté d’efficacité et d’économie, mais
doit permettre avant tout d’optimiser la
connaissance client et les actions marketing.
En parallèle, l’attente des clients en termes de
personnalisation de la relation on line se renforce :
ils recherchent davantage d’interaction, de
reconnaissance et de proximité avec la marque.
Les enjeux de l’eCRM
Le premier enjeu de l’e-CRM est de faire de chaque
action marketing une occasion d’interagir avec le
client, que ce soit à des fins de connaissance client
ou de génération de chiffre d’affaires.
Un autre enjeu est de mettre en oeuvre une
solution qui permette de connaître précisément
l’internaute afin de lui proposer le produit ou service
le plus adapté à son profil en prenant en compte
son cycle de vie et son parcours client. Les actions
eCRM doivent être différenciées en fonction du
profil du client à un instant donné, et dans un
contexte donné. Il s’agit en outre de répondre à une
attente forte des clients qui souhaitent à la fois se
voir proposer des offres plus pertinentes et plus
personnalisées.
Pour mettre en oeuvre une relation client gagnante,
l’enjeu est désormais de trouver des produits pour
ses clients, et non plus des clients pour ses
produits.
Les solutions techniques disponibles permettent de
se rapprocher de cette relation one-to-one avec le
client final. D’ailleurs, pour la plupart des
entreprises, il s’agit encore de one-to-few que de
réel one-to-one, même si les solutions de marketing
automatisé et déclenché et de ciblage
comportemental tendent à individualiser la relation.
Une vision à 360° des données clients:
une nécessité
Offrir au client le maximum de moyens d’interaction
avec l’entreprise : courrier postal, point de vente,
centre d’appels, site web, site transactionnel, Email,
SMS) est aujourd’hui une stratégie suivie par de
nombreuses entreprises.
Mais trop souvent cette multiplication des points de
contact avec le client ne s’accompagne pas d’une
mise en cohérence suffisante des fondamentaux du
marketing direct, à savoir : communiquer avec la
bonne offre au bon client et au bon moment.
Les canaux fonctionnent la plupart du temps en «
silo », sans prise en compte suffisante des autres
canaux de communication.
Exemple classique : l’entreprise envoie un email à
son client pour l’inciter à souscrire un produit qu’il a
pourtant refusé catégoriquement au service
clientèle par téléphone.
L’enjeu est donc d’obtenir une vision unifiée du
client et de ses interactions avec l’entreprise sur
tous les canaux, autrement dit une réelle «vision
360° » du client.
Interfacer l’ensemble de son système
d’information avec un outil de gestion de
campagnes marketing
S’il est bien exploité, le canal internet peut
contribuer grandement à l’amélioration de la
connaissance du client et du prospect. Des
données « explicites » : données nominatives et
déclaratives renseignées par le client et des
données « implicites » : parcours d’achats et
comportement du client, doivent être collectées
pour enrichir l’information disponible sur le client.
Il permet de lier les différents liens entrants et
sortants.
Un autre intérêt du canal on line est surtout de
proposer au client des produits et services
personnalisés en fonction de son profil, de son

comportement et de ses dernières actions
enregistrées.
Pour cela, il est utile de designer une base de
données centrale très intégrée aux différents
systèmes d’information de l’entreprise (site
transactionnel, facturation, outil de gestion, outil de
webanalytics, outil CRM). Elle a aujourd’hui pour
vocation de devenir un Datamart marketing
centralisant toutes les actions clients et doit
permettre d’affiner les profils des clients.
Cette base de données relationnelle et
multidimensionnelle permet de réaliser les actions
en temps réel d’eCRM comme la personnalisation
dynamique des messages et pour réaliser les
ciblages comportementaux.
Personnaliser et scénariser les
programmes de fidélisation en fonction du
comportement client
L’Email permet de multiplier les occasions de
contact avec le client et d’aller plus loin que les
autres canaux en termes d’individualisation et
d’automatisation des campagnes marketing.
L’automatisation se traduit principalement par les
campagnes de trigger marketing. Le trigger
marketing est une technique consistant à envoyer
automatiquement un message par Email ou SMS
suite à un comportement récent d’un client ou
prospect : email de confirmation de commande,
email de livraison, e-facture en ligne, email de
confirmation d’achat…
Les campagnes peuvent également être
déclenchées suite à une « inaction » du client :
campagne de réactivité ou de relance. Ou suite à
un événement dans le cycle de vie du client : date
anniversaire, programme de fidélité, abandon de
panier, programme de bienvenue…
Ce type de campagnes, très appréciées des clients,
contribue à augmenter leur sentiment de
reconnaissance et leur fidélité.
Ces actions sont beaucoup plus fiables et efficaces.
Le message est d’autant plus pertinent que les
données liées au parcours client peuvent être
associées à des informations personnelles.
Accroître son ROI par l’analyse statistiques
et comportementale
La montée en puissance du marketing
comportemental se veut progressive, l’analyse des
retours sur investissements successifs permet
d’optimiser des communications de plus en plus
performantes et sophistiquées.
Mettre en place des scores spécifiques à son
métier devient indispensable pour suivre et
analyser les tendances de ses clients.
Calculer le score d’appétence de chaque client :
quels produits aiment-ils ? Quels sont ses centres
d’intérêt ?
Calculer le score d’attrition de chaque client : quel
est le risque que mon client passe à la
concurrence?
Croiser les données on et off line, analyser le
comportement de l’internaute face à une offre
précise afin de déterminer des segments
spécifiques: segment RFM, segment PMG…
L’objectif est de déterminer des variables
statistiques qui permettent d’avoir une vision claire
sur le profil et le comportement des clients afin de
réagir intelligemment et de leur envoyer des
communications qui correspondent à leurs besoins,
attentes et potentiel d’achat.

A propos de Cabestan
Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS.
Cabestan développe depuis 12 ans une plateforme en mode SaaS de gestion de campagnes Marketing
destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients
rencontrées par les Directions Marketing.
Les solutions Cabestan permettent l’orchestration des besoins indispensables à la relation client on line.
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan permettent :
Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF,
Kiabi, Toys’r’us, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric,
VTech, LCL…
Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York
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