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campagnes !
Géo-marketing
Compte-rendu événement clients Cabestan
14 juin 2012
DEDICATED MARKETING SOLUTIONS
carte des jeux concours pour collecter de nouveaux contacts, met en avant des profils de fans qui apportent
des contenus innovants et mise sur des communications originales adaptées à une cible jeune. L’objectif est
désormais de renforcer le rythme d’acquisition et d’augmenter les revenus en ligne. L’annonceur envisage
notamment de mettre en place des cagnottes d’anniversaires ouvertes à la communauté d’amis des fans
inscrits. Des applications mobile ont été développées pour continuer à toucher au plus près cette
communauté de fans qui en très grande majorité ont moins de 25 ans.
Renault France se déploie également sur Facebook et Twitter pour les marques Renault et Dacia. Chacune
possède un fichier client différent, avec des cibles distinctes. « L’objectif était d’apporter des réponses
précises aux questionnements des clients et des prospects, avec des pages disponibles en deux langues et
un service dédié en interne. Des pages locales existaient, nous avons donc fait le choix de les regrouper au
sein d’une seule interface pour chaque marque, garante de notre expertise. Deux tonalités différentes, mais
toujours conviviales, ont été adoptées pour s’adresser aux fans de Renault ou à ceux de Dacia. Certains
fans, devenus nos ambassadeurs, se chargent de défendre notre image lorsqu’elle est critiquée » explique
Sébastien Larget, Responsable médias sociaux et publication chez Renault France. La page se donne pour
objectif de renforcer la visibilité locale des points de vente grâce à la géolocalisation. Un compte Twitter est
destiné à la communication avec les journalistes. Quatre grands axes de prise de parole ont été définis : la
mobilité durable, innovation, design et la qualité. Une réunion éditoriale est organisée chaque mois pour
déterminer l’information à mettre en avant. La marque prévoit de décliner ses principaux sites en
applications mobiles dans le cadre de sa politique de fidélisation.
Cabestan, de son côté, prend bien en compte le mobile et les réseaux sociaux au sein de ses solutions. Et
est capable d’identifier l’audience mobile des campagnes marketing de ses clients et de déterminer l’activité
des consommateurs sur les réseaux sociaux par la définition d’un score de partage et d’influence.
Table ronde 3
Stratégie marketing multicanal centralisée sur le client
Autre thème qui mobilise les annonceurs, celui de la gestion 360° des données clients pour permettre la
mise en place de campagnes marketing multicanal. Dans un environnement de distribution qui associe les
points de vente physique, les sites marchands, le courrier, l’email, le mobile et les réseaux sociaux, les
marques doivent développer des stratégies innovantes pour toucher les consommateurs et répondre au
mieux à leurs attentes.
Kiabi compte plus de quatre cent magasins en France et à l’étranger, un site de vente en ligne, développé
en pure player en Belgique et aux Pays Bas. La communication de la marque mêle catalogue papier,
prospectus, email, site Internet, page Facebook, blog, application mobile et Twitter. « Nous positionnons le
client au centre de notre stratégie» explique Emmanuel Denninger, Responsable marketing client Cross-
Canal chez Kiabi. « En fonction de ses préférences, différents scénarios sont proposés aux consommateurs
: email délivrant un code promotionnel valable en magasin ou sur le site, guide d’achat sur les smartphones,
carte de fidélité utilisable dans les points de vente et en ligne. L’outil fourni par Cabestan nous permet de
segmenter notre fichier client. Les contacts « non ouvreurs » ont ainsi été exclus des campagnes emails. La
base de données a été découpée en fonction des canaux d’achat privilégiés. La segmentation RFM
(récence, fréquence, montant) nous permet d’attribuer une note au client. Une méthode qui nous permet de
concentrer une communication personnalisée sur une cible précise pour de meilleurs résultats » ajoute
Emmanuel Denninger. « L’email met en avant le magasin où la carte de fidélité du client a été validée, son
rayon préfér et les produits qu’il a l’habitude de consulter. » Une tactique payante puisque Kiabi affiche un
taux d’ouverture multiplié par trois.
Acxiom, société spécialisée dans la connaissance client et le ciblage marketing, mise également sur les
campagnes multicanal. « Aujourd’hui, les consommateurs sont habitués au multicanal, un comportement
poussé par le web. » explique Frédéric Grelier, Directeur Développement Produits pour la division Customer
Information Product, chez Acxiom France. « Internet est un canal d’achat, d’information, et de prescription.