eCRM: Multiplicité des données - d`où proviennent les

©
Cabestan
Livre Blanc
eCRM:
Soigner ses
emails
transactionnels et
ses emails de
services
Enjeu de qualité
de la relation client

Introduction
Les emails transactionnels ou les emails de service
jalonnent toutes les étapes de la relation client.
Qu’il s’agisse de confirmation d’inscription, de
commande, puis d’achat ou de paiement, de
message de facturation, d’envoi d’un colis ou
encore d’un reçu d’une transaction financière, ces
documents sont le vecteur privilégié d’une
communication personnalisée entre l’internaute et
l’entreprise. Les emails de services sont également
utilisés pour souhaiter la bienvenue, certifier
l’ouverture d’un compte, les mots de passe choisis
et les rappeler lorsqu’ils sont oubliés. Les emails de
service sont en fait des messages à contenu
rédactionnel, n’ayant pas une forte valeur
commerciale, mais importante dans le cadre du
bon déroulé d’une prestation.
Certaines marques ont bien compris l’importance
de soigner leur communication sur ces supports
particuliers : la SNCF propose à ses usagers des
alertes SMS et emails pour les avertir des
perturbations de trafic. D’autre part, des alertes
SMS sont adressées aux agents de la SNCF pour les
informer en temps réel sur les incidents,
perturbations ou travaux qui peuvent modifier
leurs conditions de travail sur les trajets qui les
concernent.
Un taux de consultation attractif
Les annonceurs soucieux d’optimiser leurs
rapports avec leurs clients doivent prendre en
compte cet aspect élémentaire de la relation
client. Et ceci d’autant plus que ces emails
trouvent une audience incontestable auprès des
destinataires. Plus de 51% de ces messages sont
lus, contre 34% seulement des newsletters
réceptionnées.
Un taux de consultation qui permet à la fois de
rassurer le client en lui donnant la confirmation par
une trace écrite que ses actions sur un site donné
ont bien été prises en compte, mais aussi de le
relancer lorsqu’une transaction n’a pas été menée
à son terme. C’est le cas notamment pour les
abandons de panier : l’internaute recevra alors un
message pour lui proposer de finaliser son achat.
Les emails transactionnels peuvent également lui
soumettre des produits proches de ceux qu’il avait
sélectionnés.
Des messages susceptibles
d’influer le comportement
d’achat
Cette attention toute particulière des internautes
vis à vis des emails transactionnels et des emails
de services mobilise également les départements
marketing qui y voient une possibilité d’influencer
le comportement d’achat des consommateurs.
Généralement consultés par le client
immédiatement après leur visite du site, ils
permettent de communiquer à un moment où
l’internaute est disposé à l’achat et sera plus
sensible aux sollicitations des marques. On parle
de trigger marketing ou de marketing de
déclenchement, et dans ce cadre, les messages
transactionnels ou de service ont un rôle
déterminant à jouer.
Les marques y voient l’opportunité de développer
le Up et le Cross Selling. Le Up Selling ou montée
en gamme consiste à proposer au client des
produits proches de celui qu’il a commandé. Le
Cross Selling ou vente croisée présente des offres
complémentaires à l’achat initial. Des invitations
qui nourrissent l’objectif, à terme, d’augmenter le
chiffre d‘affaires auprès de ce client. Pour cela,
elles doivent mettre en avant, avec tact, des
contenus commerciaux au sein des messages
présentés au lecteur et personnaliser les
communications qui leur sont adressées.

Une question d’image de
marque
Les emails transactionnels et de service jouent
également un rôle dans l’image de fiabilité et
d’efficacité que la marque souhaite véhiculer. Un
client qui vient de réaliser une transaction en ligne
souhaite recevoir au plus vite la confirmation de
son achat. Lorsqu’il effectue une demande
d’inscription ou de réinitialisation de son mot de
passe, la question de la réactivité est cruciale et le
moindre retard risque de se voir sanctionné par un
appel au service client, un sentiment de
désaffection voire un désabonnement. Ce type de
désagrément entache l’image de la marque et la
relation client. Le consommateur est alors tenté de
s’adresser à un site concurrent. Les justifications et
excuses ultérieures n’ont souvent qu’une efficacité
très relative. Mieux vaut donc assurer en amont
l’envoi des messages au moment opportun, c'est-à-
dire en temps réel.
Autre aspect qui touche à l’image de la marque, la
forme de ses messages doit elle aussi être
particulièrement soignée. Une valorisation
d’autant plus importante que ces supports sont
davantage consultés que les newsletters par les
internautes. La charte graphique des modèles
d’emails transactionnels peut être clairement
différenciée des messages promotionnels tout en
conservant, bien évidemment, l’identité visuelle de
l’entreprise.
La personnalisation pour une
communication ciblée
La personnalisation du message n’est pas à
négliger. Le message rédigé doit être conçu avec
des zones dédiées à la personnalisation, sur la
base des informations recueillies via la base de
données clients. Des modèles ou templates sont
alors établis pour permettre d’ajouter des
informations relatives à chaque compte client, avec
le nom et le prénom de la personne, ses
coordonnées postales, la zone géographique dont
elle dépend, mais aussi le mode de livraison choisi
s’il s’agit d’une commande, l’historique des achats
effectués, leur date. Des messages adaptés au
comportement d’achat, aux centres d’intérêts
déclarés par les utilisateurs peuvent ainsi être
adressées.
La gestion de contenu dynamique,
outil de rentabilité
La gestion de contenu dynamique des emails
proposée par Cabestan permet d'ajuster ces
templates aux sujets de leurs messages
transactionnels. Avec un objectif affiché, celui de
proposer l’offre adaptée au profil de l’acheteur au
bon moment et de mobiliser le consommateur
autour d’une stratégie de promotions
personnalisées, de ventes croisées ou de push
d’abonnement. La pertinence des informations
recueillies au sein de la base de données permet
de sensibiliser le client au message et à terme de
susciter de nouvelles commandes.
Des procédures simplifiées
L’envoi de l’email transactionnel est déclenché
automatiquement suite à une action prédéfinie
de l’internaute. Cette manipulation nécessite un
environnement technique adapté. Pour cela,
Cabestan met à la disposition de ses clients une
puissante API (Application Programming Interface
ou Interface de programmation) qui permet un
échange automatique et hautement sécurisé de
toutes les informations nécessaires à l’envoi
transactionnel.
La plateforme Cabestan recense les données
relatives à chaque profil de consommateur. En
fonction du message que l’on souhaite mettre en
avant, les renseignements nécessaires vont être
extraits de la base de données et exploités.
L’expertise Cabestan, notamment via l’échange de
protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol ou
littéralement « Protocole simple de transfert de

courrier ») garantit un transfert efficace de l’email
jusqu’à la boîte de réception du destinataire.
L’enjeu de la délivrabilité
La question de la délivrabilité des messages
transactionnels et de service s’inscrit au cœur
d’une gestion efficace de la relation client.
L’internaute attend une confirmation écrite de
son inscription à un service, d’une commande
passée via un site de vente en ligne. Le message
doit être acheminé au plus vite jusqu’à son
destinataire, il est donc indispensable d’éviter son
assimilation à un spam et son rejet par les
fournisseurs d’accès à Internet.
Cabestan a développé un savoir-faire précieux sur
ces enjeux. L’infrastructure utilisée pour envoyer
les messages, la qualité de la base de données qui
répertorie les adresses des clients et des prospects,
le contenu des mails, leur cadence, sont autant de
facteurs sur lesquels les expéditeurs peuvent jouer
afin d’éviter les rejets de leurs envois. Cabestan
emploie une gestion des adresses IP dynamique.
Les destinataires sont repartis en plusieurs
groupes, selon leur fidélité à l’enseigne, leur
réactivité aux sollicitations, ou leur récence. Les
listes vont ainsi être segmentées pour assurer
l’acheminement correct des adresses les plus
sûres.
Le choix de mettre en avant la récence en base de
données pour répartir les adresses d’envoi a deux
avantages :
Le flux initial de messages transactionnels, lors
de l’inscription par exemple ou pour l’envoi
d’une commande, peut être mieux contrôlé et
leur arrivée dans la messagerie du client
garantie.
La possibilité de séparer les adresses qui n’ont
pas été contrôlées afin de les router vers une
autre IP. Des tests sont effectués tout au long
de la procédure, et des alertes sont
programmées dès que le taux de délivrabilité
est inférieur à 95%.
L’expéditeur est également soumis par les FAI à
l’obligation formelle de s’identifier correctement
et de s’astreindre à des processus
d’authentification, comme les SPF utilisés par tous
les FAI, mais aussi de procédures propres à certains
opérateurs comme SenderID utilisé par Microsoft
ou Domainkey et DKIM pour Yahoo et Gmail.
Cabestan a développé sa capacité à gérer plusieurs
noms de domaines au sein d’un même
environnement : des procédures qui garantissent la
légitimité du message à rejoindre la boîte de
réception du destinataire.
Des performances suivies en
temps réel
Cabestan établit des comptes rendus statistiques
précis, personnalisés et en temps réel de ces
communications. Le tracking permet de suivre les
emails et l’activité de chaque consommateur, pas
à pas, et ses réactions vis à vis des sollicitations de
la marque. Les informations relevées sont ensuite
compilées au sein d’un reporting statistique, qui
peut être personnalisé selon les besoins ou les
spécificités des sociétés. Des alertes sont mises en
place pour permettre aux annonceurs d’avoir accès
en permanence aux informations désirées : taux
d’envoi, de réception, d’ouvertures, de clics et
également sur les messages non délivrés. Là
encore, les raisons sont précisées, qu’il s’agisse
d’une adresse incorrecte, d’un blocage du
fournisseur d’accès ou du filtre anti-spam.
Une gestion centrale des
campagnes e-marketing
Cabestan propose à ses clients de gérer
l’ensemble de leurs campagnes marketing depuis
un seul et même outil de gestion, le back office,
ce qui permet aux entreprises de comparer plus
aisément les résultats de leurs envois pour les

emails transactionnels et de service, mais aussi les
newsletters, ventes flash, offres promotionnelles,
la diffusion de SMS… Ces données vont rejoindre
l’ensemble des informations collectées, qu’il
s’agisse de celles ayant trait au comportement face
à la newsletter, sur le site Internet, ou de celles
récoltées lors de l’achat. Confrontées lors de
l’étude de la base de données centrale, encore
appelée Datamart Marketing, elles vont permettre
d’établir un tableau complet et aussi fidèle que
possible des habitudes de la clientèle. En fonction
de ces informations détaillées, la Direction
Marketing va pouvoir prendre des décisions
stratégiques et rapides pour développer ses ventes
et fidéliser sa clientèle. Des enjeux qui nécessitent
de bien prendre en compte tous les points de
contact avec les consommateurs, et notamment
les messages transactionnels et de service.
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