eCRM: Soigner ses emails transactionnels et ses emails de services Enjeu de qualité de la relation client ©Cabestan Livre Blanc Introduction Les emails transactionnels ou les emails de service jalonnent toutes les étapes de la relation client. Qu’il s’agisse de confirmation d’inscription, de commande, puis d’achat ou de paiement, de message de facturation, d’envoi d’un colis ou encore d’un reçu d’une transaction financière, ces documents sont le vecteur privilégié d’une communication personnalisée entre l’internaute et l’entreprise. Les emails de services sont également utilisés pour souhaiter la bienvenue, certifier l’ouverture d’un compte, les mots de passe choisis et les rappeler lorsqu’ils sont oubliés. Les emails de service sont en fait des messages à contenu rédactionnel, n’ayant pas une forte valeur commerciale, mais importante dans le cadre du bon déroulé d’une prestation. Certaines marques ont bien compris l’importance de soigner leur communication sur ces supports particuliers : la SNCF propose à ses usagers des alertes SMS et emails pour les avertir des perturbations de trafic. D’autre part, des alertes SMS sont adressées aux agents de la SNCF pour les informer en temps réel sur les incidents, perturbations ou travaux qui peuvent modifier leurs conditions de travail sur les trajets qui les concernent. Un taux de consultation attractif Les annonceurs soucieux d’optimiser leurs rapports avec leurs clients doivent prendre en compte cet aspect élémentaire de la relation client. Et ceci d’autant plus que ces emails trouvent une audience incontestable auprès des destinataires. Plus de 51% de ces messages sont lus, contre 34% seulement des newsletters réceptionnées. Un taux de consultation qui permet à la fois de rassurer le client en lui donnant la confirmation par une trace écrite que ses actions sur un site donné ont bien été prises en compte, mais aussi de le relancer lorsqu’une transaction n’a pas été menée à son terme. C’est le cas notamment pour les abandons de panier : l’internaute recevra alors un message pour lui proposer de finaliser son achat. Les emails transactionnels peuvent également lui soumettre des produits proches de ceux qu’il avait sélectionnés. Des messages susceptibles d’influer le comportement d’achat Cette attention toute particulière des internautes vis à vis des emails transactionnels et des emails de services mobilise également les départements marketing qui y voient une possibilité d’influencer le comportement d’achat des consommateurs. Généralement consultés par le client immédiatement après leur visite du site, ils permettent de communiquer à un moment où l’internaute est disposé à l’achat et sera plus sensible aux sollicitations des marques. On parle de trigger marketing ou de marketing de déclenchement, et dans ce cadre, les messages transactionnels ou de service ont un rôle déterminant à jouer. Les marques y voient l’opportunité de développer le Up et le Cross Selling. Le Up Selling ou montée en gamme consiste à proposer au client des produits proches de celui qu’il a commandé. Le Cross Selling ou vente croisée présente des offres complémentaires à l’achat initial. Des invitations qui nourrissent l’objectif, à terme, d’augmenter le chiffre d‘affaires auprès de ce client. Pour cela, elles doivent mettre en avant, avec tact, des contenus commerciaux au sein des messages présentés au lecteur et personnaliser les communications qui leur sont adressées. Une question d’image de marque Les emails transactionnels et de service jouent également un rôle dans l’image de fiabilité et d’efficacité que la marque souhaite véhiculer. Un client qui vient de réaliser une transaction en ligne souhaite recevoir au plus vite la confirmation de son achat. Lorsqu’il effectue une demande d’inscription ou de réinitialisation de son mot de passe, la question de la réactivité est cruciale et le moindre retard risque de se voir sanctionné par un appel au service client, un sentiment de désaffection voire un désabonnement. Ce type de désagrément entache l’image de la marque et la relation client. Le consommateur est alors tenté de s’adresser à un site concurrent. Les justifications et excuses ultérieures n’ont souvent qu’une efficacité très relative. Mieux vaut donc assurer en amont l’envoi des messages au moment opportun, c'est-àdire en temps réel. Autre aspect qui touche à l’image de la marque, la forme de ses messages doit elle aussi être particulièrement soignée. Une valorisation d’autant plus importante que ces supports sont davantage consultés que les newsletters par les internautes. La charte graphique des modèles d’emails transactionnels peut être clairement différenciée des messages promotionnels tout en conservant, bien évidemment, l’identité visuelle de l’entreprise. La personnalisation pour une communication ciblée La personnalisation du message n’est pas à négliger. Le message rédigé doit être conçu avec des zones dédiées à la personnalisation, sur la base des informations recueillies via la base de données clients. Des modèles ou templates sont alors établis pour permettre d’ajouter des informations relatives à chaque compte client, avec le nom et le prénom de la personne, ses coordonnées postales, la zone géographique dont elle dépend, mais aussi le mode de livraison choisi s’il s’agit d’une commande, l’historique des achats effectués, leur date. Des messages adaptés au comportement d’achat, aux centres d’intérêts déclarés par les utilisateurs peuvent ainsi être adressées. La gestion de contenu dynamique, outil de rentabilité La gestion de contenu dynamique des emails proposée par Cabestan permet d'ajuster ces templates aux sujets de leurs messages transactionnels. Avec un objectif affiché, celui de proposer l’offre adaptée au profil de l’acheteur au bon moment et de mobiliser le consommateur autour d’une stratégie de promotions personnalisées, de ventes croisées ou de push d’abonnement. La pertinence des informations recueillies au sein de la base de données permet de sensibiliser le client au message et à terme de susciter de nouvelles commandes. Des procédures simplifiées L’envoi de l’email transactionnel est déclenché automatiquement suite à une action prédéfinie de l’internaute. Cette manipulation nécessite un environnement technique adapté. Pour cela, Cabestan met à la disposition de ses clients une puissante API (Application Programming Interface ou Interface de programmation) qui permet un échange automatique et hautement sécurisé de toutes les informations nécessaires à l’envoi transactionnel. La plateforme Cabestan recense les données relatives à chaque profil de consommateur. En fonction du message que l’on souhaite mettre en avant, les renseignements nécessaires vont être extraits de la base de données et exploités. L’expertise Cabestan, notamment via l’échange de protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol ou littéralement « Protocole simple de transfert de courrier ») garantit un transfert efficace de l’email jusqu’à la boîte de réception du destinataire. L’enjeu de la délivrabilité La question de la délivrabilité des messages transactionnels et de service s’inscrit au cœur d’une gestion efficace de la relation client. L’internaute attend une confirmation écrite de son inscription à un service, d’une commande passée via un site de vente en ligne. Le message doit être acheminé au plus vite jusqu’à son destinataire, il est donc indispensable d’éviter son assimilation à un spam et son rejet par les fournisseurs d’accès à Internet. Cabestan a développé un savoir-faire précieux sur ces enjeux. L’infrastructure utilisée pour envoyer les messages, la qualité de la base de données qui répertorie les adresses des clients et des prospects, le contenu des mails, leur cadence, sont autant de facteurs sur lesquels les expéditeurs peuvent jouer afin d’éviter les rejets de leurs envois. Cabestan emploie une gestion des adresses IP dynamique. Les destinataires sont repartis en plusieurs groupes, selon leur fidélité à l’enseigne, leur réactivité aux sollicitations, ou leur récence. Les listes vont ainsi être segmentées pour assurer l’acheminement correct des adresses les plus sûres. Le choix de mettre en avant la récence en base de données pour répartir les adresses d’envoi a deux avantages : Le flux initial de messages transactionnels, lors de l’inscription par exemple ou pour l’envoi d’une commande, peut être mieux contrôlé et leur arrivée dans la messagerie du client garantie. La possibilité de séparer les adresses qui n’ont pas été contrôlées afin de les router vers une autre IP. Des tests sont effectués tout au long de la procédure, et des alertes sont programmées dès que le taux de délivrabilité est inférieur à 95%. L’expéditeur est également soumis par les FAI à l’obligation formelle de s’identifier correctement et de s’astreindre à des processus d’authentification, comme les SPF utilisés par tous les FAI, mais aussi de procédures propres à certains opérateurs comme SenderID utilisé par Microsoft ou Domainkey et DKIM pour Yahoo et Gmail. Cabestan a développé sa capacité à gérer plusieurs noms de domaines au sein d’un même environnement : des procédures qui garantissent la légitimité du message à rejoindre la boîte de réception du destinataire. Des performances suivies en temps réel Cabestan établit des comptes rendus statistiques précis, personnalisés et en temps réel de ces communications. Le tracking permet de suivre les emails et l’activité de chaque consommateur, pas à pas, et ses réactions vis à vis des sollicitations de la marque. Les informations relevées sont ensuite compilées au sein d’un reporting statistique, qui peut être personnalisé selon les besoins ou les spécificités des sociétés. Des alertes sont mises en place pour permettre aux annonceurs d’avoir accès en permanence aux informations désirées : taux d’envoi, de réception, d’ouvertures, de clics et également sur les messages non délivrés. Là encore, les raisons sont précisées, qu’il s’agisse d’une adresse incorrecte, d’un blocage du fournisseur d’accès ou du filtre anti-spam. Une gestion centrale des campagnes e-marketing Cabestan propose à ses clients de gérer l’ensemble de leurs campagnes marketing depuis un seul et même outil de gestion, le back office, ce qui permet aux entreprises de comparer plus aisément les résultats de leurs envois pour les emails transactionnels et de service, mais aussi les newsletters, ventes flash, offres promotionnelles, la diffusion de SMS… Ces données vont rejoindre l’ensemble des informations collectées, qu’il s’agisse de celles ayant trait au comportement face à la newsletter, sur le site Internet, ou de celles récoltées lors de l’achat. Confrontées lors de l’étude de la base de données centrale, encore appelée Datamart Marketing, elles vont permettre d’établir un tableau complet et aussi fidèle que possible des habitudes de la clientèle. En fonction de ces informations détaillées, la Direction Marketing va pouvoir prendre des décisions stratégiques et rapides pour développer ses ventes et fidéliser sa clientèle. Des enjeux qui nécessitent de bien prendre en compte tous les points de contact avec les consommateurs, et notamment les messages transactionnels et de service. Découvrez l’ensemble de nos livres blancs en cliquant ici Vous avez aimé cet article ? Partagez-le sur Twitter Suivez-nous sur Twitter Communication interne et externe : la SNCF mise sur la qualité des messages de service avec Cabestan Cabestan prend en charge les messages de service (SMS et Email) de la SNCF pour les départements SNCF Voyages, Transilien, TER, la Direction des Trains, Autotrain, la Traction, l’Infrastructure et la DCF (Direction des Circulations Ferroviaires), et enfin les Ressources Humaines. Le cahier des charges est complexe. Il comprend l’envoi de newsletters classiques aux abonnés voyageurs, mais également l’envoi d’alertes SMS et emails à différents types de public. En interne d’abord, les messages, en grande majorité des SMS, doivent être acheminés au plus vite aux agents de la SNCF pour les informer en temps réel sur les incidents, perturbations ou travaux qui peuvent modifier leurs conditions de travail sur les trajets qui les concernent. Les SMS sont alors personnalisés selon le numéro de train, les horaires et les gares d’origine et d’arrivée. La SNCF souhaite améliorer sa communication interne en envoyant de manière simple, rapide et en temps réel des messages d'alertes aux employés de la SNCF. Une interface dédiée a donc tout spécialement été pensée par Cabestan pour permettre l’envoi de SMS sur les téléphones portables des employés de la SNCF depuis le serveur de messagerie professionnel Outlook. Un reporting spécifique remontant le nombre de SMS envoyés, aboutis et le détail des erreurs des messages non aboutis, par numéro de train est prévu pour ce service et envoyé à la Direction des Systèmes d’Information afin d’améliorer au quotidien la qualité du service client. Cabestan gère également l’envoi de messages à destination des usagers, avec des alertes emails et SMS personnalisées pour les voyageurs qui empruntent les trains Transilien et les trains TER. L’alerte est envoyée au nom du TER de la région, le contenu est 100% personnalisé en fonction du numéro de train, de la gare de départ, de l’heure de départ, de la gare d’arrivée, de l’heure d’arrivée et du motif de la perturbation. Des alertes SMS informent les clients d’Autotrain de la disponibilité de leur véhicule en cas de retard du train-auto. Ce dossier ambitieux comporte notamment une problématique de taille de gestion des comptes, avec pour chaque utilisateur en interne des droits d’accès spécifiques. Près de deux mille personnes sont ainsi habilités à envoyer des informations via ces services. Au départ, chaque type d’alerte disposait d’un back office propre. Aujourd’hui, l’ensemble des prestations va être centralisé au sein d’un seul et même environnement. Alerte SMS Auto train Alerte Email Transilien A propos de Cabestan Depuis 1998, Cabestan développe une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour, AFAT Voyages… Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d’informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 [email protected] www.cabestan.com Twitter : @cabestan_fr LinkedIn : /company/cabestan