eCRM: Multiplicité des données - d`où proviennent les

©
Cabestan
Livre Blanc
eCRM:
Segmentation
client
Un point stratégique pour un
marketing multi-canal amélioré

Introduction
C'est un adage connu de toutes les directions
marketing. Proposer un produit sur un marché ne
suffit pas. Encore faut-il qu'il corresponde à une
cible précise. S'il est inenvisageable, notamment
pour des raisons de coût, de proposer un produit
unique à chaque client, il est en revanche possible
de regrouper ses clients selon des traits communs
pour en faire des groupes, et d'accroître son
efficacité marketing en leur proposant des
communications et produits qui leur soient
spécifiques. C'est l'objet de la segmentation client.
Définition
Segmenter consiste à découper une population
hétérogène en groupes d'individus homogènes et
distincts les uns des autres. En d'autres termes,
deux individus d'un même segment, doivent avoir
les mêmes caractéristiques.
Ce type de découpage s'applique aussi bien à des
fichiers de personnel afin d'identifier les facteurs
de motivation ou de performance des salariés, qu'à
des catalogues de produits pour mener des
analyses de structure de gamme, ou à des bases de
données clients pour construire des politiques
marketing différenciées.
C'est à ce dernier type de découpage que nous
nous intéressons ici.
Appelé segmentation client, il consiste à découper
sa base de contacts en segments. Chaque direction
marketing établit ses propres critères pour
effectuer ce découpage (voir ci-après). Après
découpage, chaque segment, à la fois homogène et
distinct de tous les autres, peut être choisi comme
cible d'une action marketing. Toute segmentation a
pour but d'être opérationnelle, contrairement au
ciblage qui relève de la seule analyse statistique.
Notons enfin qu'un découpage n'a rien de définitif,
car les besoins et comportements des clients
évoluent. La segmentation est donc un processus
qui doit rester dynamique.
Définir ses objectifs
La première étape d'une segmentation client
consiste à en formaliser les objectifs.
Outil stratégique, la segmentation peut par
exemple avoir pour objectif d'améliorer son offre.
Regrouper ses clients selon des caractéristiques
communes peut ainsi aider une direction
marketing à identifier les attentes des différents
segments en vue d'entreprendre une amélioration
de son offre.
Outil opérationnel, la segmentation peut aussi
viser à optimiser ses ressources en les allouant aux
seuls segments prioritaires. Il peut s'agir de
concentrer ses forces en attaquant une cible
précise, comme les clients qui rapportent le plus,
ou bien d'atteindre un meilleur retour sur
investissement en améliorant le rendement de ses
actions marketing.
Outil de pilotage, la segmentation permet enfin
d'évaluer la performance des politiques mises en
œuvre. Il est ainsi possible de piloter le capital
client de l'entreprise en suivant l'évolution de la
valeur des différents segments dans le temps.
Choisir ses critères
Une fois les objectifs de la segmentation
formalisés, il convient de se demander quels sont
les critères à appliquer pour diviser la population
visée en groupes distincts.
Dans la longue liste de critères possibles, le choix
doit se faire, au sein de chaque entreprise, en
fonction du secteur d'activité, de la base de
données, voire de l'historique des clients.

Parmi les critères les plus courants, citons :
les critères démographiques : civilité, âge,
statut familial, taille et composition du foyer...
les critères géographiques : pays, région, taille
de l'agglomération, climat...
les critères sociaux et économiques : revenus,
profession, type d'habitat, religion...
les critères liés au style de vie : loisirs, modes
de consommation, façon d'utiliser un produit...
les critères comportementaux : fréquence
d'achat, panier d'achat, types de produits
achetés...
les critères liés à la personnalité : anxiété,
optimisme, prudence, goût du risque...
les critères liés aux avantages ou bénéfices que
le consommateur recherche en consommant
un produit.
Notons que bien choisir implique de se poser les
bonnes questions. Exemple : qu’est-ce qu'une
bonne fréquence d'achat pour mon entreprise :
chaque semaine, chaque mois, chaque année ?
Qu’est-ce qu'un bon panier d'achat et comment se
chiffre-t-il : en dizaines, en centaines, en
milliers d'euros ? Sans oublier les questions sur le
type de client : qu'est-ce qu'un client fidèle ? Un
client inactif. Et sur la préférence produit : sur
quels critères puis-je me baser pour affirmer que
tel client aime tel produit ?
Une fois ces critères définis, l'entreprise peut
procéder à des regroupements de profils de façon
à ce qu'ils soient homogènes entre eux et distincts
les uns des autres. Puis elle sélectionne les groupes
en fonction de sa stratégie globale. Elle peut alors
bâtir des actions marketing en vue d'atteindre les
cibles qu'elle a retenues.
Construire sa matrice d’analyse
Cette méthode de segmentation basée sur les
critères vaut notamment lorsque les critères à
appliquer sont simples et paraissent pertinents. Sur
le marché du jouet, par exemple, les critères d'âge,
de sexe, de niveau de revenu des parents semblent
s'imposer naturellement. Elle n'est cependant pas
sans faille. Une voiture bas de gamme peut ainsi
être achetée tant par une personne ayant de
faibles revenus, que par une personne aisée qui
accorde peu d'importance à la valeur image du
produit et privilégie sa valeur d'usage. Même chose
pour certains produits technologiques comme les
smartphones, ou certains types de vêtements de
marque.
D'où l'intérêt de recourir à une deuxième
méthode. Basée sur la statistique, celle-ci consiste
à regrouper les individus en fonction de leurs
réactions mesurables. Autrement dit, à définir des
groupes de clients non pas à partir de ce qu'ils
sont, mais à partir de ce qu'ils font.
L'idée ? Créer une matrice d'analyse, encore
appelée reporting ad hoc ou tableau de bord sur
mesure. Une démarche qui repose sur la
construction de variables mesurables, ou critères
statistiques, susceptibles d'apporter un maximum
d'informations au regard des problématiques
auxquelles la segmentation doit répondre.
Si l'objectif fixé au départ est d'augmenter le
panier moyen des petits clients, par exemple, il
convient de construire des variables susceptibles
d'apporter des réponses à cette problématique.
Dans ce cas, créer une matrice d'analyse consiste à
savoir qui sont les petits clients dans sa base de
données et si leur critères de préférence sont
connus. Le tout sur un temps donné pour que le
segment reste dynamique.
L'objectif reste le même: apporter un éclairage
permettant de prendre les bonnes décisions
stratégiques et les actions marketing qui en
découlent.

Il est conseillé de sélectionner, au départ, un petit
nombre de variables, généralement des variables
numériques caractérisant l'importance du client
pour la société : volume d'achat sur une période,
panier moyen par achat, potentiel du client par
rapport à son revenu, etc.
L'analyse utilise ces variables pour découper le
groupe d'individus initial en sous-groupes
homogènes et distincts. Cette première
caractérisation permet d'attribuer un nom aux
groupes (« gros acheteurs », « inactifs », etc.) et de
les exploiter d'un point de vue opérationnel.
Bien segmenter, qu’est-ce que c’est ?
Bien segmenter sa base clients est un prérequis à
toute action marketing efficace. Cela repose sur
trois éléments fondamentaux :
La pertinence
Les segments obtenus doivent traduire des
attitudes et comportements différents.
La mesurabilité
Les segments obtenus doivent être mesurables en
termes de taille et de potentiel pour permettre une
analyse de la rentabilité par segment.
L'opérationnalité
Chaque segment doit permettre la mise en œuvre
d'une action marketing différenciée. Et de façon
générale, une segmentation stratégique et efficace
doit favoriser la prise de décisions opérationnelles
rapides et intelligentes.
Parmi les exemples de segmentations de ce type,
signalons entre autres :
La segmentation par potentiel de client
La segmentation dite PMG (Petit, Moyen, Gros
clients) consiste à positionner les clients d'une
marque en fonction du chiffre d'affaires qu'elle
réalise auprès d'eux. Elle exige de se demander
depuis quand chaque client est fidèle à la marque,
quelle est sa fréquence d'achat, quel est son panier
d'achat ou encore quel chiffre d'affaires il permet
de réaliser.
Objectif : faire évoluer les « petits » clients vers les
« moyens », et les « moyens » vers les « gros ».
L'idée est de raisonner sur la marge obtenue grâce
à tel ou tel type de client, quitte à se retirer de
certains marchés non rentables.
La segmentation par revenu
La plus courante est la segmentation dite RFM
(Récence, Fréquence, Montant). Elle consiste à
étudier le comportement du client à travers trois
questions-clés : Quand le client a-t-il effectué son
achat le plus récent ? À quelle fréquence achète-t-il
? Combien dépense-t-il ? Objectif : prédire le
comportement futur des clients en se basant sur le
passé.
La segmentation par score
Le scoring est appliqué à un client ou prospect en
fonction des données de profils et de
comportement disponibles. Sur un secteur
d’activité donné, plus le score est important plus la
probabilité de réponse favorable (appétence) à une
offre est forte. La construction d’un score implique
la mise en œuvre d’une importante quantité de
données différentes. Ces données sont étudiées
afin de leur affecter une note.
La segmentation par canal de prédilection
Il s'agit d'étudier le comportement des clients sur
chaque canal de vente et de les segmenter selon le
mode d'interaction possible avec eux. Les
questions à se poser : Quels clients se renseignent
et achètent en ligne ? Quels clients apprécient de
recevoir des communications par email mais
préfèrent acheter en magasin ? Pour quels clients
les réseaux sociaux constituent-ils le canal de
préférence ?
Objectif : maîtriser la pression marketing.
La segmentation par appétence produit ou
service
Elle consiste à segmenter les clients en fonction de
leur préférence (appétence) pour un type de
produit ou service. Les questions à se poser :
Quelles sont les préférences et centres d'intérêts
de mes contacts ? Sur quel type lien cliquent-ils le

plus ? Quelles pages web visitent-ils le plus ?
Objectif : connaître les goûts des contacts et
déterminer quelle offre pousser à quel type de
client.
Notons qu'il est possible, si le client a une stratégie
de niche, de compiler plusieurs segments.
Réaliser des segmentations clients n'a cependant
de sens que dans le cadre d’actions marketing
personnalisées.
Ce sera l'objet de notre prochain livre blanc :
jusqu'où peut-on aller dans la personnalisation des
messages ? Eléments de réponse dans un mois.