eCRM: Segmentation client Un point stratégique pour un marketing multi-canal amélioré ©Cabestan Livre Blanc Introduction C'est un adage connu de toutes les directions marketing. Proposer un produit sur un marché ne suffit pas. Encore faut-il qu'il corresponde à une cible précise. S'il est inenvisageable, notamment pour des raisons de coût, de proposer un produit unique à chaque client, il est en revanche possible de regrouper ses clients selon des traits communs pour en faire des groupes, et d'accroître son efficacité marketing en leur proposant des communications et produits qui leur soient spécifiques. C'est l'objet de la segmentation client. Définition Segmenter consiste à découper une population hétérogène en groupes d'individus homogènes et distincts les uns des autres. En d'autres termes, deux individus d'un même segment, doivent avoir les mêmes caractéristiques. Ce type de découpage s'applique aussi bien à des fichiers de personnel afin d'identifier les facteurs de motivation ou de performance des salariés, qu'à des catalogues de produits pour mener des analyses de structure de gamme, ou à des bases de données clients pour construire des politiques marketing différenciées. C'est à ce dernier type de découpage que nous nous intéressons ici. Appelé segmentation client, il consiste à découper sa base de contacts en segments. Chaque direction marketing établit ses propres critères pour effectuer ce découpage (voir ci-après). Après découpage, chaque segment, à la fois homogène et distinct de tous les autres, peut être choisi comme cible d'une action marketing. Toute segmentation a pour but d'être opérationnelle, contrairement au ciblage qui relève de la seule analyse statistique. Notons enfin qu'un découpage n'a rien de définitif, car les besoins et comportements des clients évoluent. La segmentation est donc un processus qui doit rester dynamique. Définir ses objectifs La première étape d'une segmentation client consiste à en formaliser les objectifs. Outil stratégique, la segmentation peut par exemple avoir pour objectif d'améliorer son offre. Regrouper ses clients selon des caractéristiques communes peut ainsi aider une direction marketing à identifier les attentes des différents segments en vue d'entreprendre une amélioration de son offre. Outil opérationnel, la segmentation peut aussi viser à optimiser ses ressources en les allouant aux seuls segments prioritaires. Il peut s'agir de concentrer ses forces en attaquant une cible précise, comme les clients qui rapportent le plus, ou bien d'atteindre un meilleur retour sur investissement en améliorant le rendement de ses actions marketing. Outil de pilotage, la segmentation permet enfin d'évaluer la performance des politiques mises en œuvre. Il est ainsi possible de piloter le capital client de l'entreprise en suivant l'évolution de la valeur des différents segments dans le temps. Choisir ses critères Une fois les objectifs de la segmentation formalisés, il convient de se demander quels sont les critères à appliquer pour diviser la population visée en groupes distincts. Dans la longue liste de critères possibles, le choix doit se faire, au sein de chaque entreprise, en fonction du secteur d'activité, de la base de données, voire de l'historique des clients. Parmi les critères les plus courants, citons : les critères démographiques : civilité, âge, statut familial, taille et composition du foyer... les critères géographiques : pays, région, taille de l'agglomération, climat... les critères sociaux et économiques : revenus, profession, type d'habitat, religion... les critères liés au style de vie : loisirs, modes de consommation, façon d'utiliser un produit... les critères comportementaux : fréquence d'achat, panier d'achat, types de produits achetés... les critères liés à la personnalité : anxiété, optimisme, prudence, goût du risque... les critères liés aux avantages ou bénéfices que le consommateur recherche en consommant un produit. Notons que bien choisir implique de se poser les bonnes questions. Exemple : qu’est-ce qu'une bonne fréquence d'achat pour mon entreprise : chaque semaine, chaque mois, chaque année ? Qu’est-ce qu'un bon panier d'achat et comment se chiffre-t-il : en dizaines, en centaines, en milliers d'euros ? Sans oublier les questions sur le type de client : qu'est-ce qu'un client fidèle ? Un client inactif. Et sur la préférence produit : sur quels critères puis-je me baser pour affirmer que tel client aime tel produit ? Une fois ces critères définis, l'entreprise peut procéder à des regroupements de profils de façon à ce qu'ils soient homogènes entre eux et distincts les uns des autres. Puis elle sélectionne les groupes en fonction de sa stratégie globale. Elle peut alors bâtir des actions marketing en vue d'atteindre les cibles qu'elle a retenues. Construire sa matrice d’analyse Cette méthode de segmentation basée sur les critères vaut notamment lorsque les critères à appliquer sont simples et paraissent pertinents. Sur le marché du jouet, par exemple, les critères d'âge, de sexe, de niveau de revenu des parents semblent s'imposer naturellement. Elle n'est cependant pas sans faille. Une voiture bas de gamme peut ainsi être achetée tant par une personne ayant de faibles revenus, que par une personne aisée qui accorde peu d'importance à la valeur image du produit et privilégie sa valeur d'usage. Même chose pour certains produits technologiques comme les smartphones, ou certains types de vêtements de marque. D'où l'intérêt de recourir à une deuxième méthode. Basée sur la statistique, celle-ci consiste à regrouper les individus en fonction de leurs réactions mesurables. Autrement dit, à définir des groupes de clients non pas à partir de ce qu'ils sont, mais à partir de ce qu'ils font. L'idée ? Créer une matrice d'analyse, encore appelée reporting ad hoc ou tableau de bord sur mesure. Une démarche qui repose sur la construction de variables mesurables, ou critères statistiques, susceptibles d'apporter un maximum d'informations au regard des problématiques auxquelles la segmentation doit répondre. Si l'objectif fixé au départ est d'augmenter le panier moyen des petits clients, par exemple, il convient de construire des variables susceptibles d'apporter des réponses à cette problématique. Dans ce cas, créer une matrice d'analyse consiste à savoir qui sont les petits clients dans sa base de données et si leur critères de préférence sont connus. Le tout sur un temps donné pour que le segment reste dynamique. L'objectif reste le même: apporter un éclairage permettant de prendre les bonnes décisions stratégiques et les actions marketing qui en découlent. Il est conseillé de sélectionner, au départ, un petit nombre de variables, généralement des variables numériques caractérisant l'importance du client pour la société : volume d'achat sur une période, panier moyen par achat, potentiel du client par rapport à son revenu, etc. L'analyse utilise ces variables pour découper le groupe d'individus initial en sous-groupes homogènes et distincts. Cette première caractérisation permet d'attribuer un nom aux groupes (« gros acheteurs », « inactifs », etc.) et de les exploiter d'un point de vue opérationnel. Bien segmenter, qu’est-ce que c’est ? Bien segmenter sa base clients est un prérequis à toute action marketing efficace. Cela repose sur trois éléments fondamentaux : La pertinence Les segments obtenus doivent traduire des attitudes et comportements différents. La mesurabilité Les segments obtenus doivent être mesurables en termes de taille et de potentiel pour permettre une analyse de la rentabilité par segment. L'opérationnalité Chaque segment doit permettre la mise en œuvre d'une action marketing différenciée. Et de façon générale, une segmentation stratégique et efficace doit favoriser la prise de décisions opérationnelles rapides et intelligentes. Parmi les exemples de segmentations de ce type, signalons entre autres : La segmentation par potentiel de client La segmentation dite PMG (Petit, Moyen, Gros clients) consiste à positionner les clients d'une marque en fonction du chiffre d'affaires qu'elle réalise auprès d'eux. Elle exige de se demander depuis quand chaque client est fidèle à la marque, quelle est sa fréquence d'achat, quel est son panier d'achat ou encore quel chiffre d'affaires il permet de réaliser. Objectif : faire évoluer les « petits » clients vers les « moyens », et les « moyens » vers les « gros ». L'idée est de raisonner sur la marge obtenue grâce à tel ou tel type de client, quitte à se retirer de certains marchés non rentables. La segmentation par revenu La plus courante est la segmentation dite RFM (Récence, Fréquence, Montant). Elle consiste à étudier le comportement du client à travers trois questions-clés : Quand le client a-t-il effectué son achat le plus récent ? À quelle fréquence achète-t-il ? Combien dépense-t-il ? Objectif : prédire le comportement futur des clients en se basant sur le passé. La segmentation par score Le scoring est appliqué à un client ou prospect en fonction des données de profils et de comportement disponibles. Sur un secteur d’activité donné, plus le score est important plus la probabilité de réponse favorable (appétence) à une offre est forte. La construction d’un score implique la mise en œuvre d’une importante quantité de données différentes. Ces données sont étudiées afin de leur affecter une note. La segmentation par canal de prédilection Il s'agit d'étudier le comportement des clients sur chaque canal de vente et de les segmenter selon le mode d'interaction possible avec eux. Les questions à se poser : Quels clients se renseignent et achètent en ligne ? Quels clients apprécient de recevoir des communications par email mais préfèrent acheter en magasin ? Pour quels clients les réseaux sociaux constituent-ils le canal de préférence ? Objectif : maîtriser la pression marketing. La segmentation par appétence produit ou service Elle consiste à segmenter les clients en fonction de leur préférence (appétence) pour un type de produit ou service. Les questions à se poser : Quelles sont les préférences et centres d'intérêts de mes contacts ? Sur quel type lien cliquent-ils le plus ? Quelles pages web visitent-ils le plus ? Objectif : connaître les goûts des contacts et déterminer quelle offre pousser à quel type de client. Notons qu'il est possible, si le client a une stratégie de niche, de compiler plusieurs segments. Réaliser des segmentations clients n'a cependant de sens que dans le cadre d’actions marketing personnalisées. Ce sera l'objet de notre prochain livre blanc : jusqu'où peut-on aller dans la personnalisation des messages ? Eléments de réponse dans un mois. A propos de Cabestan Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS. Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d’orchestration de campagnes marketing destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys’r’us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour, Afat voyages… Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d’informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 [email protected] www.cabestan.com http://blog.cabestan.com