eCRM: Multiplicité des données - d`où proviennent les

©
Cabestan
Livre Blanc
eCRM:
Le Social CRM
ou comment
enrichir sa
connaissance
client via les
réseaux sociaux

Introduction
Les réseaux sociaux attirent de plus en plus les
annonceurs, soucieux de profiter d’un canal de
communication qui compte des centaines de
millions d’utilisateurs dans le monde. Si la plupart
des marques ont déjà développé leur page
Facebook, le social CRM n’est pas toujours
pleinement exploité. Le point sur les possibilités
offertes aux entreprises pour identifier les clients
et mesurer leur influence sur les réseaux sociaux.
Une étude publiée par IBM en 2011 (IBM Institute
for Business Value analysis, CRM Study 2011)
révèle que 80% des entreprises sont présentes sur
les réseaux sociaux. Pourtant, la majorité d’entre
elles peine à percevoir concrètement les
retombées effectives de leur activité sur ces
médias en termes de gestion de la relation client.
Un sentiment d’autant plus surprenant que 74%
des sociétés interrogées lors de cette étude
utilisent ces espaces pour communiquer avec leurs
clients et leurs prospects et 65% peuvent ainsi
répondre directement aux questions des
consommateurs. Cette difficulté à percevoir le
bénéfice de leur présence sur les réseaux sociaux
tient en partie au fait que les annonceurs
n’enrichissent pas suffisamment leur base de
données client avec les informations qu’elles
peuvent récolter sur ces supports.
Un vivier toujours plus attirant de
consommateurs
Les réseaux sociaux constituent pourtant un vivier
de plus en plus important de clients et de
prospects pour les marques. L’étude publiée par le
SNCD « Social CRM : qu'attendent vraiment les
consommateurs des marques ? » & Comscore en
2011 reflète le potentiel des réseaux sociaux en
termes de social CRM. Facebook reste le support
le plus utilisé. 97% des personnes membres d’un
réseau social sont inscrits sur Facebook, loin
devant Windows Live (67%) et Twitter (21%) alors
que les deux réseaux sociaux professionnels
(Viadeo et LinkedIn) enregistrent chacun autour de
15% de fréquentation. Les utilisateurs de Facebook
s’y connectent 52 minutes par semaine en
moyenne, devant Windows Live qui enregistre 39
minutes de présence par abonné et Twitter 25
minutes. 68% des membres de Facebook s’y
connectent au moins une fois par jour. Une
assiduité qui dépasse de loin les autres médias
sociaux. Les habitués de Windows Live sont 49% à
surfer quotidiennement sur ses pages quand
Twitter compte 30% de visites journalières.
Attirer les socionautes vers la
fanpage
Du point de vue des usages, si les réseaux sociaux
sont principalement utilisés pour communiquer
avec des amis (85%), suivre leur actualité (77%),
ou retrouver des connaissances (63%), les
consommateurs utilisent également ces pages
pour consulter des informations (67%) et en
partager (66%). Ce point intéresse directement les
marques, qui ont ainsi accès à leurs clients et
peuvent, par ricochet, diffuser leurs contenus
auprès d’éventuels prospects en contact avec leur
clientèle. Dans 66% des cas recensés par le SNCD,
les utilisateurs de réseaux sociaux sont clients des
marques auxquelles ils se sont inscrits comme fans
et 40% des fans clients ont déjà recommandé une
enseigne à leur entourage. Les entreprises
rivalisent d’ingéniosité pour attirer leurs clients,
mais aussi leurs prospects vers ces fanpages.
Cabestan propose de cibler les socionautes au
cours des campagnes email en apposant un lien qui
renvoie sur la page Facebook, vers un onglet dédié,
ou en mettant en avant un bouton de partage par
exemple. Le tracking des clics de l’internaute sur
ces outils permet d’enrichir la base de données et
d’améliorer la connaissance de ces clients en
faisant figurer les actions générées.

Qualifier votre base de données CRM d’indicateurs
sociaux
Cibler les ambassadeurs de
marque
Un score peut être attribué par Cabestan en
fonction du comportement du socionaute
enregistré. On parle alors de score social. Un
internaute passif se verra attribuer un score égal à
zéro sur une échelle de cinq par exemple. Cette
classification permet de repérer les socionautes et
de les classer selon leur niveau d’activité sur les
réseaux sociaux.
L’audience sociale s’attache à suivre les clics des
boutons de relais et de partage vers les réseaux
sociaux présents dans les newsletters.
L’analyse de l’activité sociale, qu’il s’agisse des
« j’aime », des partages ainsi que des
commentaires édités sur la fan page, fournit une
masse importante d’informations sur le profil du
consommateur. L’objectif est de cerner les
ambassadeurs de la marque, ceux qui développent
une forte appétence pour ces médias et surtout
ceux qui partagent ce type de contenu à leur
entourage. On leur attribuera dans ce cas, en plus
du score social, un score de partage.
Il est également possible pour Cabestan de
retracker un lien partagé. Le retracking des liens
de partage permet de cibler plus précisément les
influenceurs des marques, qui pourront influencer
dans un second temps des prospects jusque-là
inconnus de l’annonceur.
Par exemple, si François partage un lien sur les
réseaux sociaux et que ce lien de partage est cliqué
15 fois par le réseau d’amis de François, nous
supposerons que François a un fort potentiel
d’écoute : il est écouté par son réseau d’amis, il
constitue alors pour la marque un maillon fort.
Nous lui accorderons un score définissant son
pouvoir influent sur les réseaux sociaux.
Retrouvez vos clients sur les réseaux sociaux et affectez
leur un score d’appétence sociale
L’objectif de cette segmentation est de
communiquer de manière différente auprès des
socionautes passifs, actifs, ambassadeurs et
influenceurs pour que chaque segment joue à plein
son rôle.
L’importance de la
recommandation
Le partage des informations entre clients a
bouleversé les modes communication et les
stratégies marketing des annonceurs. Ils y voient
des opportunités importantes en termes de
visibilité, mais aussi un canal permettant
d’accroître la fidélisation, de déployer leurs
stratégies marketing ou même de recruter dans le
cadre de leur politique de ressources humaines en
valorisant leur marque employeur. Les
ambassadeurs sont tout particulièrement ciblés par
les marques dans le cadre de leurs
communications.
Pour susciter des recommandations de la part de
ces socionautes VIP, les entreprises ont tout intérêt
à miser sur la différenciation et la qualité du
message. L’étude du SNCD de 2011 le prouve. Les
utilisateurs des réseaux sociaux recommandent les

marques selon la qualité du contenu fourni pour
75% d’entre eux, leur degré de sympathie pour
l’enseigne et les valeurs qui y sont associées (72%),
pour la pertinence des produits mis en avant
(70%). Le partage de jeux ou d’applications et les
récompenses promises par les annonceurs ont
moins d’impact (47%). La recommandation joue de
plus en plus sur la décision d’achat des
consommateurs. 18% d’entre eux concertent leurs
amis sur ces supports avant de commander un
produit. Une part qui peut s’élever à 25% chez les
18-24 ans. Cette habitude intéresse tout
particulièrement les marques, soucieuses d’éviter
les commentaires désobligeants. Les internautes
peuvent effectivement publier des commentaires
positifs comme des critiques acerbes. Aux
entreprises donc de surveiller en permanence ce
qui est diffusé à leur propos et si nécessaire, de
réagir au plus vite aux jugements négatifs.
Ecouter mais surtout analyser
Chaque société doit réfléchir au rôle que les
réseaux sociaux peuvent jouer dans sa stratégie.
Certaines marques font, par exemple, usage de
leur page Facebook comme d’un service après-
vente en ligne. Une attitude qui ne permet pas de
profiter à plein des avantages offerts avec les
réseaux sociaux.
Pour le moment, le commerce via les réseaux
sociaux peine à se développer. Seuls les produits
high tech parviennent à tirer leur épingle du jeu. La
plupart des marques préfèrent réorienter leurs
acheteurs vers leur site de vente en ligne. Ces
médias doivent pourtant être perçus davantage
comme des outils permettant de communiquer
différemment avec les consommateurs, en
laissant une large place à l’interactivité.
Il s’agit également de sources importantes pour
collecter des informations sur les clients et les
prospects. Les techniques basiques de veille
utilisées par la plupart des marques ne suffisent
pas. Les annonceurs se retrouvent bien souvent à
constituer et à animer des communautés de fans
dont ils ne savent que très peu de chose. Pour
développer leur relation avec ces fans, les marques
doivent s’assurer en premier lieu de leur
permission explicite : on parle « d’Optin-isation ».
Le socionaute complète un formulaire mis à
disposition par l’enseigne qui autorise la
communication entre les deux parties. Ce
formulaire peut directement être intégré au sein
des pages des réseaux sociaux. Une fois rempli,
Cabestan récupère les coordonnées du socionaute
et ajoute comme origine d’inscription le réseau
social en question.
Reporting sur l’utilisation des réseaux sociaux
Il est possible de profiter d’autres opportunités
pour récolter davantage d’informations sur les
socionautes lors des sondages, questionnaires,
jeux-concours, ou encore via le téléchargement de
coupons de réduction ou de contenus gratuits.
Des boutons Facebook Connect peuvent également
être apposés au sein des sites Internet et des
formulaires adressés dans le cadre de la relation
client. Cette approche permet d’entrer en contact
avec des fans anonymes, de collecter des données
sur leurs profils pour ensuite les exploiter au fil des
communications qui leur seront adressées.

Fidéliser au mieux ces socionautes
Une fois ces étapes menées à bien, l’annonceur
pourra engager avec chaque contact qualifié un
dialogue personnalisé, en fonction de ses attentes
et de son degré de réactivité, et surtout coordonné
entre les différents canaux de communication
développés par l’enseigne : réseaux sociaux, mais
aussi canaux plus traditionnels de la relation client
du type email, courrier postal, points de vente, ou
call center.
L’idée est de faire entrer ces consommateurs
potentiels dans un programme de conversion. Les
relais d’opinion vont être tout particulièrement
l’objet des attentions de la marque. Des messages
personnalisés leur seront adressés en fonction de
leur audience sociale et de leurs centres d’intérêts
affichés, pour davantage d’efficacité. Les
annonceurs doivent toutefois veiller à ne pas lasser
leur auditoire en ajustant en permanence leur
pression commerciale en conséquence.
C’est par la connaissance client et l’agrégation de
l’ensemble des données disponibles sur les profils
que la marque va pouvoir disposer d’un portrait
précis de chaque consommateur ou prospect.
Cette fiche lui permettra d’affiner son approche
des socionautes.
Trois types de stratégies marquent
particulièrement des points auprès des
consommateurs : l’offre de contenus spécifiques
par typologie d’interlocuteur, l’écoute réactive et
la valorisation de l’univers de la marque et de ses
valeurs.
L’importance de la qualité des messages transmis
aux habitués des réseaux sociaux est loin d’être
anecdotique. Les fans ne sont pas captifs, ils
peuvent se désinscrire très aisément. C’est
d’ailleurs le cas de 53% d’entre eux selon l’étude
du SNCD. Une volatilité qui n’est pas liée à l’âge ou
au degré d’appropriation des réseaux sociaux des
répondants, mais plutôt à la qualité des contenus
fournis sur ces pages. 65% des personnes
interrogées invoquent le flux trop important de
publications sur la page pour expliquer leur
désabonnement et 56% le manque d’intérêt des
informations proposées.
Un média performant à inclure
dans les stratégies multicanal
De la même façon, le choix du canal utilisé pour la
diffusion du message revêt la plus grande
importance. En fonction de l’objectif fixé et du
contenu de la communication, l’annonceur pourra
privilégier tel ou tel support ou opter pour une
stratégie multicanal en mettant en place un
parcours balisé : de la fanpage où le client pourra
trouver une opération promotionnelle jusqu’au
site de vente en ligne ou à la boutique physique.
Tous les scénarios sont envisageables. Certains ont
déjà fait preuve de leur redoutable efficience. Les
réseaux sociaux permettent notamment de
diffuser très efficacement des contenus ludiques,
généralistes, des informations sur la marque, son
histoire, sa gamme, les nouveaux produits qu’elle
lance, mais également les bons plans à partager
que l’on peut aisément diffuser à l’ensemble de
son réseau.
L’étude du SNCD « Social CRM : qu'attendent
vraiment les consommateurs des marques ? »
montre que les e-consommateurs présents sur les
réseaux sociaux sont friands de réductions
commerciales (76% d’entre eux et 82% pour les
fans des marques), d’informations exclusives (pour
respectivement 69% et 82% des fans), d’invitations
à des événements (pour 63% des socionautes, 78%
pour les fans) et recherchent un service client ultra
réactif pour plus de 60% des personnes interrogées
et 70% des fans.
En revanche, les offres promotionnelles ciblées en
fonction du profil du consommateur trouvent
d’avantage d’écho lorsqu’elles sont diffusées via
des canaux de marketing direct plus traditionnels,
par courrier, par téléphone ou par email. A chaque
marque donc, selon sa stratégie et ses besoins, de
déterminer le scénario de fidélisation le plus
efficace et adapté en exploitant toutes les
possibilités des différents canaux de