eCRM: Le Social CRM ou comment enrichir sa connaissance client via les réseaux sociaux ©Cabestan Livre Blanc Introduction Les réseaux sociaux attirent de plus en plus les annonceurs, soucieux de profiter d’un canal de communication qui compte des centaines de millions d’utilisateurs dans le monde. Si la plupart des marques ont déjà développé leur page Facebook, le social CRM n’est pas toujours pleinement exploité. Le point sur les possibilités offertes aux entreprises pour identifier les clients et mesurer leur influence sur les réseaux sociaux. Une étude publiée par IBM en 2011 (IBM Institute for Business Value analysis, CRM Study 2011) révèle que 80% des entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux. Pourtant, la majorité d’entre elles peine à percevoir concrètement les retombées effectives de leur activité sur ces médias en termes de gestion de la relation client. Un sentiment d’autant plus surprenant que 74% des sociétés interrogées lors de cette étude utilisent ces espaces pour communiquer avec leurs clients et leurs prospects et 65% peuvent ainsi répondre directement aux questions des consommateurs. Cette difficulté à percevoir le bénéfice de leur présence sur les réseaux sociaux tient en partie au fait que les annonceurs n’enrichissent pas suffisamment leur base de données client avec les informations qu’elles peuvent récolter sur ces supports. Un vivier toujours plus attirant de consommateurs Les réseaux sociaux constituent pourtant un vivier de plus en plus important de clients et de prospects pour les marques. L’étude publiée par le SNCD « Social CRM : qu'attendent vraiment les consommateurs des marques ? » & Comscore en 2011 reflète le potentiel des réseaux sociaux en termes de social CRM. Facebook reste le support le plus utilisé. 97% des personnes membres d’un réseau social sont inscrits sur Facebook, loin devant Windows Live (67%) et Twitter (21%) alors que les deux réseaux sociaux professionnels (Viadeo et LinkedIn) enregistrent chacun autour de 15% de fréquentation. Les utilisateurs de Facebook s’y connectent 52 minutes par semaine en moyenne, devant Windows Live qui enregistre 39 minutes de présence par abonné et Twitter 25 minutes. 68% des membres de Facebook s’y connectent au moins une fois par jour. Une assiduité qui dépasse de loin les autres médias sociaux. Les habitués de Windows Live sont 49% à surfer quotidiennement sur ses pages quand Twitter compte 30% de visites journalières. Attirer les socionautes vers la fanpage Du point de vue des usages, si les réseaux sociaux sont principalement utilisés pour communiquer avec des amis (85%), suivre leur actualité (77%), ou retrouver des connaissances (63%), les consommateurs utilisent également ces pages pour consulter des informations (67%) et en partager (66%). Ce point intéresse directement les marques, qui ont ainsi accès à leurs clients et peuvent, par ricochet, diffuser leurs contenus auprès d’éventuels prospects en contact avec leur clientèle. Dans 66% des cas recensés par le SNCD, les utilisateurs de réseaux sociaux sont clients des marques auxquelles ils se sont inscrits comme fans et 40% des fans clients ont déjà recommandé une enseigne à leur entourage. Les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour attirer leurs clients, mais aussi leurs prospects vers ces fanpages. Cabestan propose de cibler les socionautes au cours des campagnes email en apposant un lien qui renvoie sur la page Facebook, vers un onglet dédié, ou en mettant en avant un bouton de partage par exemple. Le tracking des clics de l’internaute sur ces outils permet d’enrichir la base de données et d’améliorer la connaissance de ces clients en faisant figurer les actions générées. Par exemple, si François partage un lien sur les réseaux sociaux et que ce lien de partage est cliqué 15 fois par le réseau d’amis de François, nous supposerons que François a un fort potentiel d’écoute : il est écouté par son réseau d’amis, il constitue alors pour la marque un maillon fort. Nous lui accorderons un score définissant son pouvoir influent sur les réseaux sociaux. Qualifier votre base de données CRM d’indicateurs sociaux Cibler les marque ambassadeurs de Un score peut être attribué par Cabestan en fonction du comportement du socionaute enregistré. On parle alors de score social. Un internaute passif se verra attribuer un score égal à zéro sur une échelle de cinq par exemple. Cette classification permet de repérer les socionautes et de les classer selon leur niveau d’activité sur les réseaux sociaux. L’audience sociale s’attache à suivre les clics des boutons de relais et de partage vers les réseaux sociaux présents dans les newsletters. L’analyse de l’activité sociale, qu’il s’agisse des « j’aime », des partages ainsi que des commentaires édités sur la fan page, fournit une masse importante d’informations sur le profil du consommateur. L’objectif est de cerner les ambassadeurs de la marque, ceux qui développent une forte appétence pour ces médias et surtout ceux qui partagent ce type de contenu à leur entourage. On leur attribuera dans ce cas, en plus du score social, un score de partage. Il est également possible pour Cabestan de retracker un lien partagé. Le retracking des liens de partage permet de cibler plus précisément les influenceurs des marques, qui pourront influencer dans un second temps des prospects jusque-là inconnus de l’annonceur. Retrouvez vos clients sur les réseaux sociaux et affectez leur un score d’appétence sociale L’objectif de cette segmentation est de communiquer de manière différente auprès des socionautes passifs, actifs, ambassadeurs et influenceurs pour que chaque segment joue à plein son rôle. L’importance de la recommandation Le partage des informations entre clients a bouleversé les modes communication et les stratégies marketing des annonceurs. Ils y voient des opportunités importantes en termes de visibilité, mais aussi un canal permettant d’accroître la fidélisation, de déployer leurs stratégies marketing ou même de recruter dans le cadre de leur politique de ressources humaines en valorisant leur marque employeur. Les ambassadeurs sont tout particulièrement ciblés par les marques dans le cadre de leurs communications. Pour susciter des recommandations de la part de ces socionautes VIP, les entreprises ont tout intérêt à miser sur la différenciation et la qualité du message. L’étude du SNCD de 2011 le prouve. Les utilisateurs des réseaux sociaux recommandent les marques selon la qualité du contenu fourni pour 75% d’entre eux, leur degré de sympathie pour l’enseigne et les valeurs qui y sont associées (72%), pour la pertinence des produits mis en avant (70%). Le partage de jeux ou d’applications et les récompenses promises par les annonceurs ont moins d’impact (47%). La recommandation joue de plus en plus sur la décision d’achat des consommateurs. 18% d’entre eux concertent leurs amis sur ces supports avant de commander un produit. Une part qui peut s’élever à 25% chez les 18-24 ans. Cette habitude intéresse tout particulièrement les marques, soucieuses d’éviter les commentaires désobligeants. Les internautes peuvent effectivement publier des commentaires positifs comme des critiques acerbes. Aux entreprises donc de surveiller en permanence ce qui est diffusé à leur propos et si nécessaire, de réagir au plus vite aux jugements négatifs. développer leur relation avec ces fans, les marques doivent s’assurer en premier lieu de leur permission explicite : on parle « d’Optin-isation ». Le socionaute complète un formulaire mis à disposition par l’enseigne qui autorise la communication entre les deux parties. Ce formulaire peut directement être intégré au sein des pages des réseaux sociaux. Une fois rempli, Cabestan récupère les coordonnées du socionaute et ajoute comme origine d’inscription le réseau social en question. Ecouter mais surtout analyser Chaque société doit réfléchir au rôle que les réseaux sociaux peuvent jouer dans sa stratégie. Certaines marques font, par exemple, usage de leur page Facebook comme d’un service aprèsvente en ligne. Une attitude qui ne permet pas de profiter à plein des avantages offerts avec les réseaux sociaux. Pour le moment, le commerce via les réseaux sociaux peine à se développer. Seuls les produits high tech parviennent à tirer leur épingle du jeu. La plupart des marques préfèrent réorienter leurs acheteurs vers leur site de vente en ligne. Ces médias doivent pourtant être perçus davantage comme des outils permettant de communiquer différemment avec les consommateurs, en laissant une large place à l’interactivité. Il s’agit également de sources importantes pour collecter des informations sur les clients et les prospects. Les techniques basiques de veille utilisées par la plupart des marques ne suffisent pas. Les annonceurs se retrouvent bien souvent à constituer et à animer des communautés de fans dont ils ne savent que très peu de chose. Pour Reporting sur l’utilisation des réseaux sociaux Il est possible de profiter d’autres opportunités pour récolter davantage d’informations sur les socionautes lors des sondages, questionnaires, jeux-concours, ou encore via le téléchargement de coupons de réduction ou de contenus gratuits. Des boutons Facebook Connect peuvent également être apposés au sein des sites Internet et des formulaires adressés dans le cadre de la relation client. Cette approche permet d’entrer en contact avec des fans anonymes, de collecter des données sur leurs profils pour ensuite les exploiter au fil des communications qui leur seront adressées. Fidéliser au mieux ces socionautes Une fois ces étapes menées à bien, l’annonceur pourra engager avec chaque contact qualifié un dialogue personnalisé, en fonction de ses attentes et de son degré de réactivité, et surtout coordonné entre les différents canaux de communication développés par l’enseigne : réseaux sociaux, mais aussi canaux plus traditionnels de la relation client du type email, courrier postal, points de vente, ou call center. L’idée est de faire entrer ces consommateurs potentiels dans un programme de conversion. Les relais d’opinion vont être tout particulièrement l’objet des attentions de la marque. Des messages personnalisés leur seront adressés en fonction de leur audience sociale et de leurs centres d’intérêts affichés, pour davantage d’efficacité. Les annonceurs doivent toutefois veiller à ne pas lasser leur auditoire en ajustant en permanence leur pression commerciale en conséquence. C’est par la connaissance client et l’agrégation de l’ensemble des données disponibles sur les profils que la marque va pouvoir disposer d’un portrait précis de chaque consommateur ou prospect. Cette fiche lui permettra d’affiner son approche des socionautes. Trois types de stratégies marquent particulièrement des points auprès des consommateurs : l’offre de contenus spécifiques par typologie d’interlocuteur, l’écoute réactive et la valorisation de l’univers de la marque et de ses valeurs. L’importance de la qualité des messages transmis aux habitués des réseaux sociaux est loin d’être anecdotique. Les fans ne sont pas captifs, ils peuvent se désinscrire très aisément. C’est d’ailleurs le cas de 53% d’entre eux selon l’étude du SNCD. Une volatilité qui n’est pas liée à l’âge ou au degré d’appropriation des réseaux sociaux des répondants, mais plutôt à la qualité des contenus fournis sur ces pages. 65% des personnes interrogées invoquent le flux trop important de publications sur la page pour expliquer leur désabonnement et 56% le manque d’intérêt des informations proposées. Un média performant à inclure dans les stratégies multicanal De la même façon, le choix du canal utilisé pour la diffusion du message revêt la plus grande importance. En fonction de l’objectif fixé et du contenu de la communication, l’annonceur pourra privilégier tel ou tel support ou opter pour une stratégie multicanal en mettant en place un parcours balisé : de la fanpage où le client pourra trouver une opération promotionnelle jusqu’au site de vente en ligne ou à la boutique physique. Tous les scénarios sont envisageables. Certains ont déjà fait preuve de leur redoutable efficience. Les réseaux sociaux permettent notamment de diffuser très efficacement des contenus ludiques, généralistes, des informations sur la marque, son histoire, sa gamme, les nouveaux produits qu’elle lance, mais également les bons plans à partager que l’on peut aisément diffuser à l’ensemble de son réseau. L’étude du SNCD « Social CRM : qu'attendent vraiment les consommateurs des marques ? » montre que les e-consommateurs présents sur les réseaux sociaux sont friands de réductions commerciales (76% d’entre eux et 82% pour les fans des marques), d’informations exclusives (pour respectivement 69% et 82% des fans), d’invitations à des événements (pour 63% des socionautes, 78% pour les fans) et recherchent un service client ultra réactif pour plus de 60% des personnes interrogées et 70% des fans. En revanche, les offres promotionnelles ciblées en fonction du profil du consommateur trouvent d’avantage d’écho lorsqu’elles sont diffusées via des canaux de marketing direct plus traditionnels, par courrier, par téléphone ou par email. A chaque marque donc, selon sa stratégie et ses besoins, de déterminer le scénario de fidélisation le plus efficace et adapté en exploitant toutes les possibilités des différents canaux de communication. Les réseaux sociaux, reconnus par les consommateurs comme un canal de relation légitime avec les marques, sont désormais des alliés incontournables pour les marques dans le cadre de la valorisation de leur relation client. Pour résumer, les différents canaux combinés permettent de participer à l’accroissement du chiffre d’affaires d’une marque. Il faut comprendre la meilleure utilisation de chacun et les objectifs parallèles afin de les combiner au mieux et de faire avancer le consommateur dans son processus d’achat. Ainsi, les réseaux sociaux sont adéquats à une stratégie de management de la relation client et de visibilité/notoriété de la marque. L’objectif principal sera donc la fidélisation du consommateur, et favorisera l’enrichissement des données. Les points de ventes sont, quant à eux, efficaces dans une logique de conversion des consommateurs à l’achat. De même pour le site web qui, en plus de la conversion à l’achat, devra aussi répondre à un objectif de visibilité et d’informations. Les outils mobiles, téléphones ou tablettes, sont pour le moment des relais efficaces de l’offre et surement dans un avenir proche des moyens de conversion supplémentaires. Découvrez l’ensemble de nos livres blancs en cliquant ici Vous avez aimé cet article ? 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Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour, AFAT Voyages… Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d’informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 [email protected] www.cabestan.com Twitter : @cabestan_fr LinkedIn : /company/cabestan